前几天福布斯榜发布了2019年度全球最年轻的10亿富豪榜单，
22岁的化妆品巨头凯丽·詹纳（Kylie Jenner）成为历史上最年轻的Self-Made（国内翻译为“白手起家”）的亿万富翁。
这其实并不算新瓜，因为去年，也就是Kylie Jenner21岁的时候，就已经是最年轻的的Self-Made亿万富翁了。
当时她刷新了Facebook创始人扎克伯格在23岁成为Self-Made亿万富翁的历史记录，结果今年最年轻的还是她。
真是别人的22岁和我的22岁啊。
虽然连续两年都待在最年轻亿万富翁榜上看起来是件非常牛逼的事，但网友们的关注点却不是她年纪轻轻就身家过亿，而在于福布斯连续两年都用“Self-Made”来描述她。
“白手起家这个词是这么用的吗？”
“说她是白手起家，和说威廉王子是靠自己努力才当上王子这句话没什么两样。”
这样质疑的声音，从去年Kylie进入福布斯富豪榜就没停过。
其实，关于“Self-Made”的定义，福布斯榜有一套自己的评分标准（scoring system），分为1-10个等级：
完全靠继承家族财富的是最低级1，最高的10级则是出生在贫困家庭，完全靠自己后期的努力突破重重阻碍获取财富，比如美国著名的脱口秀主持人Oprah Winfrey。
只要等级处于6-10之间，都可以称之为“Self-Made”，Kylie在这套标准里的评级为“7”。
不过福布斯没有否认Kylie优渥的家庭背景所带来的高起点，但是世界上那么多有钱的富二代和有名望的大家族，可以把资源利用到极致并打造出市值超10亿个人品牌的年轻女孩，全世界只有她一个。
如今，Kylie已经成为卡戴珊家族最有钱的人，连全世界人民都脸熟的、当初捧红这个家的金大姐Kim都不及她资产的一半。
那到底Kylie怎么在短短几年内创立起自己的商业帝国的？今天她姐就给大家捋一捋。
家族自带名气
网友们之所以认为Kylie Jenner不是白手起家，最直接的原因就是她的家族——卡戴珊家族，堪称是娱乐圈的肯尼迪家族。
这个家族差不多算是美国娱乐圈最戏精、抓马的家族了。
为家族贡献姓名的是美国著名律师罗伯特·卡戴珊（Robert Kadarshian）。
让他一战成名的是1994年美国著名的“辛普森杀妻案”：前美式橄榄球运动员辛普森杀了前妻和疑似前妻的通奸对象，眼看着证据确凿、罪名成立，辩护律师团找出警方的失误导致关键证据在法律上失效，无法定罪，最后辛普森被无罪释放。
杀人、杀妻、通奸、逍遥法外，这起劲爆的“辛普森杀妻案”当年在美国非常轰动，而辛普森的好友兼辩护律师，就是罗伯特·卡戴珊。
从此卡戴珊家族开始跻身美国上流社会。
眼看着罗伯特成名，罗伯特的前妻克里斯（Kris）出来了，她抓住了这个露脸的机会，开始有意培养之前和罗伯特所生的4个孩子多多社交曝光。
此时克里斯已经再婚嫁给了布鲁斯·詹纳（Bruce Jenner）。
布鲁斯·詹纳何许人也？在1976年蒙特利尔奥运会上，他夺得了男子十项全能项目的冠军。打破了此前苏联霸占这一赛事金牌榜的格局，并创下新的世界纪录。
因为当时正处于美苏冷战时期，在这时为国家扬眉吐气，詹纳因此受到全美人民的疯狂爱戴，被誉为“国民英雄”，大家可以把他想象成美国的刘翔。
两人又生了两个女儿：肯德尔·詹纳（Kendall Jenner）和凯丽·詹纳（Kylie Jenner）。
姐姐肯豆是维秘超模。
妹妹Kylie就是我们今天的主人公了。
卡戴珊这样的家族，在美国上流社会并不少见，为啥偏偏他们如此出名呢？
真正的爆红源于一场丑闻。2007年，二姐金·卡戴珊因为和男友的不雅视频被曝光，在美国造成了堪比当年陈冠希艳照门之于中国的影响力。
虽然是丑闻事件，但在人人都爱吃瓜的大众文化里，丑闻却可以为商业助推。
金·卡戴珊的知名度因此显著提高，于是趁着这个热度，她们家顺势整合资源，直接推出真人秀节目《与卡戴珊同行》——没有剧本、没有任务，我们就在家里摆好摄像头，让你们看一下有钱人家的生活有多抓马。
事实证明，老百姓还就是爱看别人的家长里短。
这个真人秀一经播出，每周的平均观看人次就高达350万，收视率高意味着有钱赚，根据美国媒体报道，卡戴珊姐妹真人秀的片酬是每个人每集50万美金。
他们这个真人秀一播连续播了16季，比《老友记》（10季终）还要久，一年又一年的续播就像反复出现在公众视野里的脑白金广告一样让人忘不了。
而且期间各种狗血，各种八点档剧情，加上她们家的炒作天性，个个敢露敢穿敢自爆，终年占据美国的电视新闻和八卦小报，也终于把卡戴珊家族整成了全美第一网红家族。
“Famous for being famous”（因有名而有名）说的就是卡戴珊家族。
所以，虽然作为家族中最小的妹妹，第一季开播时只有10岁的Kylie在各种抓马剧情中戏份不多，但十几年在聚光灯下的生活也给她带来了极大的知名度。
敏锐的商业嗅觉
毋庸置疑，Kylie的家庭环境是这一切的先决条件，但相比其他家人靠撕逼博出位不同，Kylie最热衷的就是追求赚钱，而且在这方面的直觉非常敏锐。
2015年，网友们注意到Kylie一夜之间有了网红香肠嘴，在此之前，她常年通过化妆技巧来掩饰薄嘴唇的“缺点”。
网友们纷纷猜测，Kylie是不是做了什么极端的事来达到这个效果。
一时间社交媒体上和Kylie年纪差不多的网友们发起了"Kylie Jenner Lip Challenge"的坑爹挑战，大概是这样——
面对网友的冷嘲热讽，Kylie非但没放在心上，反而顺势玩票性质找到了美妆孵化公司Seed Beauty，用她通过真人秀节目酬劳、走秀等业余事业攒的25万美金的私房钱，推出了口红+唇线笔套装“Kylie Lip Kits”。
她的思路非常清晰，准备从单一产品入手来测试自己对美国Z世代（相当于中国的95后、00后）中的带货能力。
她花了几个月的时间在Instagram上为唇部套装造势，然后在发售的前一天（2015年11月30日）通过社交媒体宣布推出该套装。
套装一共做了3款颜色，每款只发售了5000支，结果没想到，产品一上线不到10分钟就售罄了。
Kylie自己都觉得不可思议：“我还没来得及刷新页面，所有东西就都卖光了。”eBay上更是有人把原价29美金的产品炒到了1000美金，实在很疯狂！
在Kylie唇妆系列意外走红之后，她意识到这块市场非常有潜力，这可能是一项可持续的业务，而不是一次性的噱头，
于是决定创立自己的品牌，Kylie Cosmetics就此诞生。
作为新生代的生意人，她放弃了传统化妆品公司耗时六个月的实验阶段，新品通常从设计到推出只要几周，满足粉丝们对最新潮流的持续追逐，赚钱毫不迟疑。
为她生产和研发产品的是Seed Beauty旗下的一家自有品牌生产商Spatz Labs，这个厂商长期为个人品牌提供产品研发和包装服务，在美国加州和我们大南京都设有工厂，Kylie只需要把她的想法告诉团队，就能获得满意的产品。
为了提高销售效率，Kylie选择了电商形式卖货，她把产品发售、售后和物流服务整个外包给了电子商务平台Shopify，后者每年向Kylie收取48万美元的服务费和0.15%的销售分成。
有了Seed Beauty和Shopify的支持，Kylie团队则尽可能保持精简轻便，你能相信全公司一度只有12位员工，其中只有7位是全职吗？
2016年2月，6个色系50万件唇部套装在Shopify上推出。一经推出当然也是一抢而空的节奏。
当年11月推出的圣诞假期口红套装在发布24小时内后就卖出去了1900万美元。
Kylie非常善用限售政策给品牌带来溢价，她的产品通常会有限时、盲价选购等活动，这种方式刺激了年轻购物群的购买成就感，让产品无论在一手市场还是二手市场都非常抢手。
到2016年底，Kylie的公司已经卖了3.07亿美元，可怕的是这家公司成立还不到一年。
要知道，著名的高端彩妆品牌Tom Ford，用了10年才达到5亿美元的营收，Bobbi Brown花了25年时间达到10亿美元，兰蔻做到10亿美元营收用了整整80年！！！
而Kylie的公司从成立到现在也才4年，你就说她牛不牛吧！
到了18年，除了线上销售外，Kylie又给了美国本土覆盖率超高的美妆零售商Ulta签独家实体销售权，在每家实体店都设了专柜。
Ulta在美国有超过1000家门店，比我们熟知的丝芙兰门店还要多，借着实体店的东风，Kylie又以低成本的触达了更广泛的、习惯实体购物的人群，6周内卖了5450万！公司2018年一年就增长了3.6亿美金。
这样的业绩，让她直接迈进了十亿美元俱乐部，成为《福布斯》评选出的最年轻亿万富翁。
从自己存的25万美元起家，做到十亿美元，说是“self-made”，似乎也不太过分？
不过Kylie并不满足于做一个“网红品牌”，她把眼光放到了更大的国际市场上。
去年11月，全球第三大化妆品集团Coty宣布以6亿美元收购Kylie Cosmetics 51%的股份（意味着Kylie的公司估值至少达12亿美元）。
Coty集团几乎占了奢侈品香氛护肤系列的半壁江山，Burberry香水、Gucci香水、Miu Miu香水、CK香水…都是它家的。
收购Kylie Cosmetics为Coty集团注入新鲜血液，毕竟线上才是年轻群体美妆营销的新阵地。
而Kylie此举的目的是要抱紧Coty爸爸的大腿，利用他们在化妆品业内成熟丰富的资源，把Kylie Cosmetics变成“全球强势品牌”。
两者的结合说得通俗一点就像富二代娶网红，各取所需。
社交媒体的流量变现
其实仔细研究Kylie品牌彩妆的商业模式，很容易发现社交媒体营销是她成功的重要因素。
Kylie自己也承认：“正是社交媒体的力量，让我在做任何事业之前就已经拥有了强大的影响力。”
社交媒体的逻辑是流量为王，而流量总是涌向最夺人眼球的热点。
凯文·凯利说：“目光所至之处，金钱必将随之而来。”
Kylie目前在所有的社交平台的粉丝加起来有2.7亿，Ins的粉丝超过1.7亿，是什么概念呢？
18年赵丽颖和冯绍峰公布婚讯，大量点击直接把微博服务器搞瘫了，当时这两个明星的微博粉丝加起来也不到1亿。
关注意味着流量，流量决定着销量，而几乎一天也不曾离开社交媒体视线的Kylie，牢牢抓住了粉丝眼球，借助社交网络的影响力复利，不断衍生自己的个人品牌和产业，巩固自己的商业帝国。
名字=品牌，名气=免费营销，Kylie把这个法则用到了极致。
所以她说从不为产品在广告投放上花费一分钱，因为社交媒体就是她最好的广告平台。
大家可以试想一下，要花多少广告费用才能触达到2.7亿的受众呢？这能省多少精准广告投放的预算啊！
英国数据公司Hopper HQ发布的Ins 2019富豪榜，Kylie位列榜单第一。根据榜单的数据，Kylie发布每一个帖子的平均价值是126.6万美元（约人民币878.4万元）。
要知道全美收视率最高的超级碗比赛，一个30秒的广告，大概也就是500万美元。
打开Kylie的ig账号，精致妆容、时尚穿搭、大牌包包、别墅跑车......土豪的日常生活和卡戴珊家的抓马，一切都是吃瓜群众无法取关的理由。
甚至已经当妈的Kylie，与诸位年轻妈妈都有共同的话题——我们家的娃！（是的她已经当妈了）
《乌合之众》的作者古斯塔夫·庞勒曾经说过：“群体是冲动、急躁且多变的，他们的变化往往取决于他们被暗示的信息。而群体又是没有多少思考能力的，他们多用感受来做决定。”
美国投资公司Smead Capital Management首席投资官比尔·斯密德说“哪家企业赢得了下一代年轻人，就会长期获得增长。”正说明Z世代的登场正在影响品牌的营销策略。
所以像Kylie这样或是具有较高的社会经济地位，或是在某领域有一定专业度的人，很容易通过社交媒体成为Z世代的大众意见领袖，成为他们消费决策中参考标准或模仿的对象。
曾经在采访里，Kylie坦承：“我不能说我是自己一个人做成的这件事。但如果他们说的是金钱，是的，我没有用继承的钱去创的业。不过我的确得到了很多帮助，并且有一个很大的平台。”
不可否认，影响力与金钱地位挂钩，Kylie的成功离不开卡戴珊家族带来的名声名声。
但纵观她的发家史，其实家族影响力、经济活动的全球化、社交媒体的崛起、还有对品牌的定位及把握，环环相扣，缺一不可。
所以Kylie的这份“Self-made”的成功，也算是“天时地利人和”的结果了吧。
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