”貓爪杯“的成功營銷似乎並沒有讓星巴克過於欣喜。
星巴克的杯子，早已經成為它品牌文化的載體之一，與其影響力直接掛鉤。
但影響力對業績提振作用的減弱，卻成了星巴克焦慮的源頭。
“與其說搶貓爪杯的消費者急了，不如說星巴克急了。”某知名咖啡連鎖品牌高管對投中網說道。
2019年2月26日起，貓爪杯接連補貨並引爆線上搶購。
3月1日，星巴克中國宣佈，改為下午3時一次性銷售3000個，並否認飢餓營銷。而此前，貓爪杯在網絡平臺上，價格已被炒至1299元。
“這次的玩法確實吸睛，但放在星巴克身上，我們並不感覺驚訝。畢竟這已經不是星巴克杯子第一次引發搶購熱潮了。比如去年中秋推出的兔子杯，因為在抖音走紅，最後被炒到700元。”上述知名咖啡連鎖品牌高管說道，“星巴克的杯子，已經成為它品牌文化的載體之一，與其影響力直接掛鉤。”
但影響力對業績提振作用的減弱，正是星巴克焦慮的源頭所在。
據倫敦國際咖啡組織統計，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每15%的驚人速度增長。預計到2025年，中國將成長為1萬億元的巨型咖啡消費帝國。
星巴克難掩焦慮。
在Q1財報發佈後的電話溝通會上，“中國”一詞被其公司高管與分析師提到了51次。
事實上，自2018財年第三季度起，星巴克在中國市場便出現了9年來首次同店銷量和營業利潤率下跌。星巴克發表聲明稱，2018年第三財季全球同店增長率從3%下調至1%。
此外，公司將在2019財年關閉150家美國店面，這達到了歷史平均數據的三倍，被視為星巴克在美國本土市場趨於飽和的信號。
同時，星巴克預計，在截至2019年6月的三個月中，中國的同店營收不會增長。而僅三個季度以前，在中國的同店銷售增長率為8%。
“事實上，近年來星巴克利潤率已低於行業平均水平。更糟糕的是，瑞幸和連咖啡等互聯網咖啡品牌的出現將中國咖啡市場推向了星巴克不希望出現的情況——價格競爭。”前述知名咖啡連鎖品牌高管對投中網說道。
“畢竟，瑞幸的產品銷售價格比星巴克低20%，這對於利潤率下滑的星巴克真的是雪上加霜。”
而在他看來，貓爪杯的出現，恰恰契合了這樣的焦慮。
IP的力量
“人們在消費咖啡時，50%是味道，30%是對文化的想象，20%是對某種價值觀的追求。”前述知名互聯網咖啡投資人對投中網說道。
“貓爪杯，符合的正是消費者對星巴克價值觀的追求。而星巴克也很好地抓住了這樣的消費者心理，導演了一場精彩的‘巨頭保衛戰’。”
據瞭解，貓爪杯還未開售就已在抖音、小紅書、微博等社交平臺走紅。2019年2 月 26 日發售當天，更有人連夜排隊搶購，隨後還曝出多家門店出現消費者為爭搶杯子動手的現象。
星巴克強大的IP力量又一次引起熱議。
投中網在對多位星巴克會員的採訪中，發現星巴克早已不只是一杯咖啡的代稱。
“星巴克就是一個現代都市裡的某個標誌，跟麥當勞肯德基差不多。每次趕上午夜下飛機，如果能看見星巴克的牌子都會感到親切。”星巴克十年會員吳慧告訴投中網，“在不熟悉的陌生城市街頭，看見星巴克就會有一絲慰藉。”
她認為，這樣的品牌沉澱下，貓爪杯等衍生品的價值自然會得到追捧。“但飢餓營銷是一定的，星巴克每年都會做這樣的事情。我沒有去搶貓爪杯，但可以理解它的走紅邏輯。”
“從投資的角度來看，粘度是保證提價和放量的關鍵，具有粘度的品牌的最大特徵就是既可以提價，還可以讓消費者重複購買，提高消費量。如何提高粘度，則需要提高消費體驗和品牌知名度，包括產品、環境和服務等多方面。其中，咖啡行業最成功的莫過於星巴克。”前述知名互聯網咖啡投資人對投中網分析道。
會員張玲敏便是星巴克“粘性客戶”最好的例證。“我買的是星巴克就好，至於咖啡的味道，好像沒那麼重要。”
勁敵出征
“星巴克在中國的打法是比較保守的，對於這種大體量甚至壟斷性的巨頭來說，應該不會出現失誤。
但中國互聯網咖啡的進攻太兇猛了，星巴克起初雖然不在意，但到後來其實有點措手不及。”前述知名互聯網咖啡投資人對投中網說道。
2019年2月20日，美國商業雜誌《福布斯》同樣發文稱，星巴克在中國遭遇了競爭對手的猛烈衝擊。
“在中國，特別是在上海，星巴克面臨的市場競爭越來越激烈：有COSTA等西方品牌、本地新潮咖啡館，還有新銳咖啡品牌瑞幸咖啡等。這些新銳品牌的擴張速度尤其迅速。”股票分析師佐利迪斯說道。
他同時提到，星巴克希望能夠通過產品創新來贏得競爭。
只是，出人意料的是，此次幫助星巴克重回話題巔峰的“產品”並不是咖啡，而是杯子。
貓爪杯等網紅產品固然可以把客戶粘性提高，但渠道管理能力才是‘咖啡大戰’中星巴克應該獲得的啟示。”前述知名互聯網咖啡投資人對投中網說道。
為了應對互聯網咖啡從線上帶來的衝擊，星巴克自身作出了相應調整。
2018 年 8 月，星巴克與阿里達成戰略合作，次月在餓了麼上線“專星送”外賣服務，通過淘寶和支付寶等也可進入餓了麼平臺下單，獲得阿里流量支持。
但目前僅部分星巴克門店支持配送，且由於其選址不利於廣泛配送，使得9元的配送費也相對偏貴。因此，互聯網咖啡品牌的線上優勢依然明顯。
“品牌的調性是從一開始就確定的。
“但巨頭總會有巨頭的焦慮。中國市場既是星巴克的機遇，又未嘗不會成為它的劫難？”
關鍵字: 福布斯 星巴克 前述知名互聯網咖啡投資人
