圖片來源@視覺中國
文丨三萬食品研習社（ID：sanwanshipin），作者丨馬媛婕
隨著90後也開始步入30歲，朋克養生變成越來越主流的生活方式：保溫杯泡枸杞，擼完串後來瓶口服液，熬夜吃燕窩魚膠......乘風破浪的姐姐們開始越來越重視內外兼修，口服美容成為美妝彩妝之後“美顏經濟”新的增長點。
國內口服美容的創業賽道也開始出現不少優秀玩家：從體重控制切入的Wonderlab、基漾，從補充膠原蛋白、提升肌膚含水率切入的官棧，從緩解痛經、改善氣血切入的雲耕物作.....誰能成為口服版的“完美日記”？希望這篇行研能給您帶來一些啟發。
一、口服美容行業發展趨勢
口服美容行業是健康保健和護膚消費的交集領域，以達到美容美體功效的保健品和功能性食品為主，具體分為體重管理和美容保養兩大類，主要功效為美白、抗老、補水、防脫、瘦身、豐胸、調理身體。
在歐美國家，普遍生活壓力較低，人們崇尚運動健康和有機食品，主要口服美容產品是飲料、零食等有機食品以及維生素、運動和膳食補充劑。而日本市場相對成熟，幾乎涵蓋所有類別的口服美容產品，包括補劑、片劑、口服液、飲料、零食等。
Goldstein Research數據顯示，2016年全球口服美容市場達到34億美元，預計2024年將翻倍增長至68億美元。在日本口服美容行業的發展帶領下，全球市場都處於高速發展階段。
1、日本
日本作為全球第一大口服美容市場，最先流傳“內服外養”美容文化，行業體系完善並嚴苛，口服美容產品從範圍上是指美容健康食品，不包括藥品。每個發展時段下的口服美容品牌都從消費者剛需切入市場，通過深耕產品工藝研發形成核心競爭力，並不斷迭代功效，品牌標籤化，佔據細分領域的消費者認知。
百年前，日本開始有服用膠原蛋白的文化，當時消費者剛需是“長壽”；60年前POLA對消費者“美白”需求開展專利研發；資生堂提出“防曬”的SPF概念；ISDG“健康瘦身”的酵素；SPTM“皮膚年輕”的抗糖飲；以及POLA“抗老”的細胞自噬技術等。
中國保健協會保健諮詢服務工作委員會副會長王鶴松先生對日本健康市場的研究報告顯示，2018年日本口服美容功能性食品的終端市場規模達到18730億日元，其中以美容美體為功效的佔據13750億日元。通過供應端原料統計，僅美容終端市場規模達到2000億日元，同比增長10%。
2、中國
中國作為僅次於日本的全球第二大口服美容市場，備受海外品牌關注。僅2019年上半年，便有來自全球各國及地區的286個口服美容品牌入駐天貓國際平臺，且產品SKU達到3161個。進口口服美容品牌開拓了國內口服美容市場，口服美容的產品在消費者認知中形成逐漸剛需化態勢，國內口服美容市場步入發展加速期。
在近年來消費升級的驅動下，人們的美容習慣從基礎的美妝護膚，逐漸深入到醫美健身、滋補保養、膳食管理等多個維度。口服美容作為介於醫美和護膚之間的新興消費方式，貼近中國傳統“食補”觀念，以高效、安全、低門檻的方式進行美容護膚保養。整體市場分為美容保健品、美容滋補品、美容功能性食品三個部分。
美容保健品
根據中商產業研究院統計，我國美容保健品市場規模預計2022年有望達到238億元，預計年均複合增速約為17%。美容保健品市場增速明顯，但國內太太口服液等本土品牌老化。
國外知名保健品的美容產品線佔據國內美容保健品的主要市場份額，外資背景品牌通過其領先的產品技術和市場感知，在消費者尋求更健康、更安全、更高功效的營養品時，以低門檻的嘗新成本，和較為可量化、可感知的產品功效，獲取了大批8090後消費者。
美容滋補品
作為最貼近傳統“食補”的細分領域，美容滋補品是中國口服美容市場的主要發展方向之一。日本膠原蛋白的補充文化，與中國一致；日本興起的酵素，來源於中醫藥的“酶”；韓國的高麗參文化輸出全球，源自中國長白山人參。
美容滋補也是創業者大量湧入的賽道，將傳統滋補品做得更快消化、便捷化，用年輕人喜歡的溝通方式和渠道去觸達，比如小仙燉的鮮燉燕窩，官棧的即食魚膠，東阿阿膠的桃花姬，正官莊的便捷紅參飲等。
美容功能性食品
美容功能性食品市場以膠原蛋白、酵素、益生菌、透明質酸、煙酰胺、小分子肽為主要原料的美容美體產品。
目前美容功能性食品的核心品類為美體減肥產品，益生菌食品品牌，如超級補丁等也開始出現，食用級透明質酸主要在海外市場，國內市場相對滯後，目前仍然主打醫用和化妝品級，但發展可期。
總結一下，中國口服美容市場最先由外資品牌通過美容保健品打開市場，外資品牌也佔據了口服美容功能性食品的主流市場，但近年越來越多本土創業公司通過大單品進入傳統滋補市場，以中式食補挑戰國際巨頭，也有部分功能口服美容食品新玩家。
二、海外口服美容代表品牌
1、ISDG：酵素大單品
ISDG定位精準，以母公司醫食同源大健康領域和保健品認證優勢，用酵素大單品降維切入快消品市場。通過階段性的重點投放策略和重複性的推廣曝光，成功教育消費者酵素心智，並通過經銷商大面積鋪貨，以保證線下的市場佔有率，加深消費者對於品牌及產品的記憶點。
通過酵素系列大單品驗證商業模式，在形成品牌勢能之後，進行產品和渠道兩側的大規模拓展。ISDG是最早擁抱中國主流電商的外資滋補品牌之一，對直播、短視頻、小紅書種草等流量工具都運用得十分熟練。
2、POLA：美白抗衰老專家品牌
POLA從早期美容院精準切入高端消費者，深耕美白技術研發，在紅海競爭環境下通過細分化和專業化形成品牌標籤佔據主流消費者心智。作為日本美白+抗衰老黑科技的代表，順勢推出口服美容產品降維打擊。
渠道方面，POLA在日本是類似於安利的直銷模式為主，進入中國市場初期主要通過代購，近幾年陸續開闢天貓旗艦店等電商平臺，也在北京、上海、深圳等城市開闢了少量專櫃和概念店。目前也在中國發展線下直銷體系。
收入上2019年同比2018年下降21.6%，海外市場卻增長48%。
3、正官莊：韓國高麗參知名老字號
正官莊依託於韓國政府扶持發展，打造了高麗參這個滋補品類，成功教育全球市場，與真露燒酒、樂天果汁等成為韓國生活方式輸出的標誌性消費品牌之一：
- 學術研究樹立專家形象，帶動品類發展；
- 政府背書奠定品牌高端定位，與韓國國家形象綁定；
- 藉助韓流文化輸出全球，熱播劇植入。
三、國內傳統口服美容品牌
國內現有的大型口服美容公司主要以美容保健品的太太口服液、傳統滋補的東阿阿膠和膳食補充劑的湯臣倍健為代表。這些品牌的崛起往往都抓住了品類從無到有的品類紅利和線下經銷渠道的渠道紅利。
1、湯臣倍健
定位膳食補充劑，通過藥店迅速擴張
湯臣倍健早期依託於渠道差異化競爭，通過線下藥店快速擴張。後續在延長品牌生命週期上做了多種嘗試，但模式和方向還在探索中：
- 品類拓展。 開發新品、形成產品矩陣，包括母嬰、體重管理、抗衰老領域。複製現有渠道模式，通過更多的產品，擴大規模；
- 電商渠道。推出電商專供產品線yep，簽約蔡徐坤代言，聚焦年輕消費者；
- 海外拓展。通過線下要放和禮品店及跨境電商平臺試水澳洲。
2、太太藥業
電視廣告先行者
太太藥業是中國口服美容的先驅，跟大多數保健品公司一樣，產品+廣告+經銷商的模式是特定歷史時期的產物：
- 市場空白紅利。女性美容剛需，太太女性養顏的定位清晰，市場上未出現聚焦女性美容養顏的便捷化快消品；
- 廣告媒介傳播紅利。太太通過電視廣告的投放曝光，充分享受了電視廣告的紅利，洗腦式傳播改變用戶心智，如“還是太太好”的太太口服液，“女人更年要靜心”的靜心口服液；
- 經銷商的渠道優勢。高毛利的滋補品給了渠道足夠大的利潤空間，使得太太口服液能借助經銷商大規模鋪設市場。
但上述模式在用戶年輕化後諸多問題開始顯現：品牌很難直接觸新的消費者；產品單一，未能迭代；電視廣告的紅利期過後，營銷失去優勢；僅憑渠道難以持續太太的品牌影響力。
3、東阿阿膠
壟斷上游+持續提價創造利潤空間
2001年至2016年的15年間，東阿阿膠的阿膠產品零售價從每公斤130元漲到5400元，漲幅超過40倍，漲幅遠遠超過房地產、茅臺。通過提高零售價，激勵經銷商囤貨，賺取更多差價。
但是這一情況在2019年發生了改變，當年的東阿阿膠首次陷入了虧損困境。公司2019年年報顯示，報告期內，公司實現營業收入29.59億，虧損4.454億元；分別同比下降59.68%、121.29%。
越來越精明和理性的消費者對驢皮的心理價位有限，導致東阿阿膠已經賣出了奢侈品的價格，卻沒有奢侈品的命。而且壓庫存的模式一旦前端銷售受阻，經銷商持續進貨購買慾望就降低，只有通過打折促銷解決庫存，陷入惡性循環。
四、國內口服美容創業公司
1、官棧
供應鏈側。官棧從源頭的捕撈基地和中醫藥產業基地開始把控，生產全鏈條SOP標準化作業程序，輔以獨特製藥工藝和去腥工藝，建立了非常高的供應鏈壁壘；
產品側。與華南農業大學合作，創立首個魚膠營養安全研究中心，多維度保證食品的質量，並高效流程化迭代產品，引領了中國即食花膠的品類發展；
渠道側。抓住互聯網紅利，老字號背書，天貓魚膠第一品牌，通過直播帶貨和抖音視頻流廣告等多種方式抓住新用戶。
2、雲耕物作
供應鏈側，雲南牢山麓、哈尼紅河干熱河谷的稀有產地處自建工廠，60餘甘蔗品種精選三種優質甘蔗，多項檢驗嚴苛把控採收標準，自有工廠也保證了高毛利；
產品側，獨家買斷引進“無化學添加物理過濾+精準分段熬製”紅糖生產技術，純甘蔗熬製，不含白砂糖，甜而不膩，可以直接嚼著吃的紅糖，包裝上和小馬宋、容品牌等設計公司合作，更潮流、更有設計感；
渠道側，17-18年抓住微信私域流量紅利，19年開始加大抖音、快手、淘寶直播等第三方流量投放，19年12月後一直保持天貓紅糖薑茶類目第一。
3、WONDERLAB
產品代餐極度便捷化的新興趨勢。通過“小胖瓶”的產品形態和模特纖細的身材在海報上形成直接對比，加深消費者對產品的記憶點；
奶茶品類紅利。奶茶作為核心口味持續研發迭代，跨界合作製造聲量，其中與喜茶的聯名實現破圈。在此基礎上，大規模進行渠道投放，規模性觸達奶茶消費群眾和喜茶核心受眾；
有效的潮牌打造策略。重點在通過不斷的推出聯名款加大品牌和產品的曝光度，提升品牌銷量和聲量。
4、基漾
醫學壁壘。根據多年醫藥科學原理的研究為基礎建立的產品研發壁壘，和自有發酵工廠以追求產品工藝上的天然及功效的理念，美國哈佛大學營養學院和埃默裡大學的機構合作背書，形成品牌早期產品競爭力；
原點高端用戶。通過線下伊蕾雅醫美和水仙護膚等高端美業、線上新浪美容、瑞麗網、太平洋時尚網等專業的評測和多名淘系營養師主動試品帶貨，高精準觸達消費者獲得原點用戶；
品類和流量紅利。抓住體重管理的大眾化市場，和吸收最高效的口服飲品類空白，小紅書的投放紅利製造聲量，直播帶貨的精準投放做到品效合一，擴大市場；
私域服務。在消費者後續運營和維護上面，配合專業營養師的一對一專屬服務，加強消費體驗感和對品牌的信任度、依賴度，形成穩定的私域用戶。
中國美容口服市場的未來機會
在各種美妝品牌和醫美連鎖完成用戶教育後，口服美容在中國還處於高速上升的初級階段，未來可能會出現四類口服美容大公司：
1. 本土保健品。強調功效性，對標Swisse，比如做體重管理的基漾，這個賽道的進入門檻比較高，新品牌獲取用戶信任也需要時間，但一旦建立品牌認知，復購和利潤都很好；
2. 傳統中式滋補品快消化。對標正官莊，中國的人參、燕窩、魚膠、紅糖等諸多滋補品並沒有第一品牌，小仙燉、官棧、雲耕物作這樣的新公司正在享受著中國國家崛起和品類崛起的雙重超級紅利；
3. 護膚品品牌入場。對標日本的POLA、FANCL、DHC，護膚品品牌已經有海量用戶，哪一天完美日記、河狸家做內服滋補品也說不定；
4. 食品功能化。對標三得利，比如伊利的新食機。
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