在國內疫情逐漸緩解之下，終端需求持續恢復。2019年1月阿里巴巴商業操作系統正式推出，阿里董事會主席張勇先生提出對B端的數字化推進的展望。2020年3月發佈淘寶特價版，宣佈C2M戰略意味著阿里的B端數字化仍在快速推進。
目前B端商家在營銷、銷售等末端環節的數字化水平較高，而研發、製造等上游環節的數字化水平相對較低。隨著線上渠道的增量滲透空間逐步減少，B端商家對於研發、製造等環節進行數字化升級，實現提效降費的需求不斷增長。
阿里B端數字化賦能提速
自成立之初開始，阿里巴巴對於自身數字化能力的輸出已開展20年，目前已將數字化賦能的邊界從最初的渠道、營銷拓展到了物流、金融、組織管理、技術支持等多個方面。阿里自發展之初就開始向商家進行數字化能力輸出，初期僅是提供線上交易平臺，2004年推出支付寶開啟了交易服務方面的數字化賦能，2011年阿里雲開始正式對外提供雲計算賦能，2012年重啟阿里媽媽後陸續引入生意參謀、達摩盤等營銷端數字化賦能工具，2013年組建菜鳥網絡開啟物流數字化賦能，2014年正式成立螞蟻金服深化金融服務數字化賦能，2015年正式推出釘釘開啟組織管理環節的數字化賦能。
2019以來，阿里對於數字化賦能B端商家戰略的重視程度明顯增強。2019年1月，阿里在2000餘家商家參會的ONE商業大會上推出阿里巴巴商業操作系統，同時發佈了“A100計劃”，向合作伙伴開放數字化能力，旨在實現對商業要素的全覆蓋，即“品牌、商品、銷售、營銷、渠道、製造、服務、金融、物流供應鏈、組織、信息技術”11大商業要素的在線化和數字化。
2019年10月世界互聯網大會上，阿里董事會主席張勇先生在開幕致辭中提出，數字化時代的商業發展催生了新商業文明。2019年12月阿里第二屆ONE商業大會上，張勇先生再次提出商業操作系統是阿里未來面向企業客戶的總戰略、總方針，阿里將會一直堅持推進下去。2020年3月，張勇先生表示，新一代數字基礎設施建設將成為新的發展方向。
同時，阿里各大業務板塊也開始同步推進B端數字化計劃，並加速推出數字化相關的產品與服務。2019年5月，菜鳥總裁萬霖先生提出菜鳥三年數字化目標。2019年7月阿里巴巴客戶體驗事業群發佈FBT（Fulfillment By Tmall）2.0，旨在為商家提供一站式服務解決方案，包括物流，售中、售後等系列服務。2019年8月，阿里宣佈升級供應鏈平臺能力，將打造一個端到端的全數字化供應鏈網絡，未來將向全行業開放。2020年3月26日，阿里巴巴正式宣佈C2M戰略並推出淘寶特價版。
競爭驅動數字化需求，阿里解決方案逐步成熟
早期：重流量輕效率，數字化集中於營銷環節
阿里巴巴將商家運營的全鏈路分為十一個商業要素，包括品牌、商品、製造、渠道、營銷、零售、服務，以及起到支持作用的金融、物流供應鏈、組織、技術。在不同發展階段，商家對不同商業要素數字化程度的需求存在差異，造成了商戶B端數字化程度相對不均衡的情況。
具體而言，我國消費品行業中，渠道、營銷環節的數字化水平要高於產品研發、製造等環節。以我國線上渠道銷售佔比較高的紡織服裝也及輕工業為例，2019年三季度紡織業與輕工業企業中在生產環節中應用電子商務的比例分別達到了63%和64%，而採用網絡協同製造的企業佔比分別為39%和35%，說明企業在生產製造環節與上下游的數字化信息交換仍然較少；紡織業與輕工業開展服務型製造的企業比例分別為22%和23%，開展個性化定製的企業比例分別僅為9%和8%，說明企業在研發設計環節中與消費者需求的數字化交互仍然較弱。
我們認為，造成B端不同環節數字化水平存在差異的原因在於，線上流量紅利階段收入的快速增長淡化了商家進行製造端提效降費的需求。過去十餘年間我國的網絡用戶及線上零售經歷了快速發展，在市場快速擴容的階段中，商家業績增長可以選擇依靠收入快速提升，方式主要集中於開拓線上渠道，以及積極開展線上營銷快速跑馬圈地，渠道營銷等末端環節數字化帶來的高ROI淡化了相對較弱的研發、製造環節帶來的負面影響，因此商家對於ROI相對較低的研發製造等環節的數字化轉型需求相對較弱。
現狀：轉入存量博弈，數字化需求轉向全鏈路
近年來，各主要品類線上渠道零售額的增速開始放緩，線上零售渠道從增量市場進入存量博弈階段。2016-2019年間主要品類天貓雙十一銷量TOP10商家的替換率高於20%，既反映了消費需求的變遷和消費結構轉型升級，也證明了包括頭部商家在內的B端競爭正在逐漸加劇。
在行業整體增速下行的階段中，商家通過精細度程度相對較低的營銷手段推動收入增長，從而驅動業績增長的難度不斷加大，此時B端商家對於製造環節數字化提效降費，研發環節引入數字化方法提高新品成功率等需求開始逐漸顯現。
在這一階段，線上的B端商家從銷售渠道數字化、營銷數字化開始逐漸擴散至包括供應鏈、生產環節在內的全鏈路數字化。
解決方案：品牌商家全面數字化，白牌廠商推進C2M
經過多年運營，阿里已擁有一套成熟的商家服務工具。天貓商家中心的服務菜單顯示，阿里可以為商家提供包括貨源採購、工廠定製、供應鏈管理平臺、營銷管理、物流管理、交易管理、客服管理等全鏈路數字化服務工具。
在基礎的工具之上，阿里巴巴基於對消費者需求的洞察，幫助商家根據消費者的變化進行全鏈路經營效率的動態優化，實現以消費者為中心的數字化運營。如阿里的品牌數據銀行產品可以為商家提供品牌消費群體畫像，在獲得品牌相關的消費群體偏好後，商家可以使用達摩盤等人群篩選工具進行精準營銷提高轉化率，或是輔助確定研發方向推出符合消費者偏好的商品。
從更加精細的角度來看，不同類型的B端商家對於全鏈路上的數字化需求也存在不同。對於頭部和腰部商家而言，其大多已經形成較為成熟的品牌，對於阿里數字化的需求主 要在於以消費者偏好為中心進行品牌打造、新品研發並改造經營環節，提高運營效率，構築可持續的競爭優勢。
阿里巴巴可提供的支持方式包括，在品牌運營及產品研發環節中，幫助商家通過品牌數據銀行、生意參謀等產品深入洞察消費者，適時調整品牌策略並提高新品研發成功率；在生產製造環節中，通過對上游供應鏈的數字化改造提升效率製造效率，降低成本；在渠道分配環節中，針對全渠道的運營的商家可以做到打通庫存、會員等體系，提升全渠道一致體驗；在營銷環節中，商家可以使用達摩盤、直通車、智鑽等工具精準營銷觸達消費者；在物流環節中可使用菜鳥服務，進行智能倉儲管理，提高物流效率等。
而對於白牌廠商而言，其品牌能力相對較弱，獲得成長的主要方式是繞過品牌商、經銷商等環節，直接對接消費者需求以提升性價比從而獲客。阿里巴巴數字化賦能的重點在於商品開發環節，運用消費者偏好信息直接指導其進行產品生產，並在製造、物流等環節進行數字化改造提高運營效率，同時推廣淘寶特價版APP作為數字化渠道幫助廠商進行營銷與銷售。
我們對比了淘寶特價版APP和手機淘寶APP的首頁，淘寶特價版的首頁突出顯示了限時秒殺和工廠特供兩個頻道入口。其中工廠直供頻道展示的商品有兩種類型：一類是有獨立品牌及店鋪的商家提供的商品；另一類則是完全不顯示獨立品牌，以“天天特賣工廠店”作為店鋪進行銷售的商品。
天天工廠特賣工廠店在天貓中也有獨立店鋪，其營業執照顯示該店鋪背後的公司是杭州今日賣場供應鏈管理有限公司，成立於2019年8月，是天貓100%持股的子公司，經營範圍包括供應鏈管理，網上零售，計算機技術開發等。這說明，阿里對於長尾廠商的數字化賦能可以通過C2M的模式開展，即由阿里負責洞察消費者偏好形成設計方案，廠商負責生產製造環節。
掌握數字化核心能力，B端粘性有望持續增強
用戶打造數據積澱，生態拓展數據維度
如同上文所述，無論是針對大中型商家的全鏈路數字化建設，還是針對中小型商家及廠家側重的研發製造端數字化建設，其核心都是對消費者的洞察。
消費者的洞察能力來自於對消費數據的積累，形成消費群體畫像，並通過模型預測消費者需求。對消費者洞察能力的強弱可以通過三個維度衡量：一是消費群體數量，一般而言消費群體數量越大，所獲得的消費群體畫像越全面，得出結論的可信度和適用性也越高；二是算法，在數據量和算力相同的情況下，算法越先進所做出的預測準確度越高；三是算力，在數據量和算法相同的情況下，算力越強大算法處理數據的速度越快，獲得信息的時效性也越高。
從數據量上看，阿里擁有龐大的線上購物群體提供大規模的長時間序列數據，同時具有豐富生態體系提供的多維度用戶數據。從數據的寬度來看，截至2020年2月13日，阿里巴巴擁有8.24億移動月活躍用戶，高於其他競爭對手。從數據的深度來看，阿里巴巴於2012年10月便在PC端首頁做出千人千面的改版，說明阿里至少於2012年就開始跟蹤消費者數據，因此擁有較長的時間序列數據。從數據的維度上看，阿里的生態體系設計視頻、旅遊、電影、地圖、本地生活等多個領域，可以通過統一的Uni-ID豐富消費者洞察維度，從而獲得更加全面的消費者畫像。
優質數據強化算法，阿里雲算力優勢明顯
阿里數據量的優勢也能直接傳導至算法端，實現模型優化。以目前使用較多的深度學習算法為例，其模型的優化依賴於數據量及訓練次數，數據量越大，訓練次數越多模型的準確度也就越高，對於消費者行為的洞察與預判也就更加準確。
除了優質的數據、算法、模型以外，已深耕雲計算領域多年的阿里也擁有國內頂尖的算力。從市佔率角度看，2019年Q4阿里雲市場份額已達46.4%，遠超其他競爭對手。從處理能力角度看，2019年雙十一核心系統全面轉移至阿里巴巴公有云，並承載了54.4萬筆/秒的創建訂單峰值計算。在國際標準化測試權威組織(TPC) 發佈的基於零售業場景構建的端到端大數據測試基準測試TPCx-BB中，阿里的飛天大數據平臺計算引擎MaxCompute在100TB和30TB的規模上獲得了全球最高分，在30TB的規模上比第二名的性能高出一倍而成本僅為其一半。
數字化穩固B端粘性，服務變現有望拓寬盈利空間
在強大的數據+算法+算力加持下，阿里具有更加全面的全鏈路數字化賦能能力。從覆蓋的全面性維度看，阿里是目前終端零售渠道企業中，為數不多的具有全維度賦能能力的公司。
得益於阿里優秀的全鏈路數字化賦能力，目前已有眾多商家與阿里進行數字化轉型合作，並取得了積極成效。如蘭蔻在使用品牌數據銀行進行精準營銷後，點擊轉化率提升約37.3%，整體ROI提升約74.7%；蒙牛通過與阿里雲合作數據中臺建設，賦能供應鏈和生產環節後，2019年三季度成功實現了運輸成本下降9%，同時工作效率提升35%。線下零售龍頭大潤發在獲得阿里的業務中臺數字化改造後，於2019年成功實現了淘鮮達配送服務範圍的擴大，同時平均每家門店在淘鮮達上線的SKU數量由2018年的1.3-1.5萬個增至2019H1的1.8萬個，涵蓋生鮮食品和快消品，線上生鮮業績佔比超50%，缺貨率保持在0.3%以內的較低水平，2019年6月單店日均訂單量達到700單。
對於阿里自身而言，數字化賦能有益於加深與B端的合作，在起到穩固競爭優勢，防止B端用戶流失的同時，遠期還可以藉助數字化產品的服務變現促進業績增長。具體而言，阿里巴巴商業操作系統通過數字化賦能B端商家，幫助阿里的角色進一步轉變為數字化賦能商家全鏈路經營環節的合作伙伴，推動多維度的深度合作，可有效降低B端商家流失率。同時，在電商行業GMV增速放緩的背景下，推動B端數字化賦能服務發展遠期可以進一步拉動貨幣化率提升，促進公司業績加速增長。
作者 | 李錦、陳亮
來源 | 長江證券
此文系作者個人觀點，不代表物流沙龍立場
