來源 | 有味財經 (id:uvfinance)
越是經濟不景氣,超級平價品牌越有競爭力。
剛剛,名創優品宣佈大降價,給價格漲上去又降回來的“中國第一火鍋”海底撈上了生動一課。
1. 17日下午,我的95後小夥伴去名創優品買飯盒,店員告訴她,飯盒脫銷了,這段都沒貨。這和我們在地鐵早高峰時,看到的便當族增多形成印證;也和國家統計局發佈的數據形成印證:一季度GDP增速同比下降6.8%,這是改開40年來中國最低的季度增長,也是唯一的負增長。
來源:國家統計局
2. 也是在17日,恆大首席經濟學家任澤平說:當前社會主要矛盾,是人民群眾疫情後日益強烈的報復性消費需求,和口袋沒錢之間的矛盾。海底撈等一線品牌價格漲上去又降回來也充分說明:報復性消費不會到來,報復性存款成為常態。
3. 就在同事們逛名創優品的頻次增加之際,4月15日,名創優品老闆葉國富在一場直播中宣佈,名創優品要開始一場大降價和大擴張:95%以上的產品定價要控制在29元以內,新開發產品價格大幅下調20%-30%;2020年全球開店計劃從600家上調到1200家。
4. 葉國富的決策邏輯是:“經濟下行預期下,超級平價品牌的機會已經到來”。在產品策略上,葉老闆提出,砍掉所有100元以上的產品,做到95%以上的產品定價≤29元,只有小於5%的產品可定價在29-99元。讓消費者可以閉著眼睛買,買不了吃虧也買不了上當。
5. 疫情正在引發消費者收入下滑、失業率大增,4月份美國消費者信心指數暴跌18.1至71,創2011年以來最低水平。美國前國務卿基辛格說,新冠大流行將永遠改變世界秩序。多位零售業資深人士判斷,為了爭奪客戶,今年下半年會出現一輪價格戰。顯然,平價起家的創優品已進入戰鬥狀態。
6.大降價的背後,還有葉國富對現金流的擔憂。他認為,當前經濟狀態下,唯有超級低價,才可能獲得交易,產生現金流。當然,超低價格就意味著超低毛利,但葉國富認為,當前環境下,現金流的優先級高於利潤率。
7.首都經貿大學教授陳立平認為,任何一個消費之王都是以“價格殺手”的姿態出現,並且越是經濟危機時刻,“價格殺手”越有競爭力。多位零售、餐飲業的老闆也表示,蒼蠅腿兒也是肉,拋棄花樣直面剛需,順應降級貼地飛行才有競爭力,爭取能在地下一層二層飛行,殺傷力才無敵。
8.如何在貼地時代,練就穿山甲、土撥鼠能力,在城牆一樣堅硬的市場上賺取刀鋒一樣薄的利潤?名創優品無疑是個典範。2013年,葉國富在日本發現很多200日元的精品商品都產自中國,他覺得,十二三塊人民幣能買到這麼好的東西,別說日本,在中國也會搶購一空。於是和設計師三宅順也在日本聯手創業。
9. 這之後,名創優品以平均10～29元的親民價迅速開疆拓土,其中,品質媲美一線品牌的10元眼線筆、30元香水成了爆款。目前,名創優品已進駐90個國家,擁有4500家門店,預計2023年門店突破10000家。
10.葉國富認為,零售的本質體現在降低成本、提高效率、升級體驗這三個關鍵點上。名創優品通過工廠到店的直採模式,降低了產品的生產成本;通過直營託管模式,降低了投資人開店成本;通過大數據系統,提升了生產、配送、銷售等全鏈條效率;通過產品的高顏值和設計感,以及無推銷服務,升級了用戶的購買體驗。
11. 來看一組細節:每一家名創優品門口都有專人遞送購物籃,因為數據表明,購物籃可提升約50%的客單價;名創優品商品陳列遵循二指原則,因為二指便於拿取,商品擺放又不會顯得太空曠;名創優品的中島貨架高度從1.7米調整到1.5米,因為顧客以女性為主,而中國女性的平均身高1.55米。
12.一切企業存在的緣由,都是為了解決供需矛盾的偏差。我的95後同事說,以前3990元戴森才能吹乾的頭髮,今天69的小米幹得也不差。人性,是商業最底層的邏輯。越是經濟不景氣,超級平價品牌越有競爭力。
統籌丨劉曉紅 主編丨李珊 編輯丨雅媚
