導讀：
不得不說，作為一個傢俱城，宜家的營銷技巧總是讓人津津樂道，比如宜家賣場的“迷宮式”動線設計, 讓消費者產生購買的衝動；還有宜家的甜筒，就是利用“峰終定律”，在出口處設計1元的冰淇淋銷售。
今天，我們就說說其中的“宜家效應”。
本文2882字；需7分鐘閱讀；閱讀建議：先收藏後細讀
作者：楊陽
來源 ：廣告創意（ID：idea1408）
去過宜家買東西的都會知道，買它家的傢俱，是需要自己動手組裝的。
一開始我也感到納悶，在懶人經濟、單身經濟盛行的當下，大家都在提倡花錢買“方便”、花錢買“時間”。
宜家明明可以把傢俱成品直接送上門，簡化消費者的體驗環節。為什麼還要反其道而行之，讓自家產品使用起來更加費力，故意“折騰”消費者。
這豈不是違背了我們常放在嘴上的——“提升消費體驗”嗎？
但事實告訴我們，宜家的“反套路”操作，不僅一直為消費者買單，還為自己成功圈錢。這也是為什麼不少品牌，都給宜家效應披上神秘的外衣。
在2019財年中，宜家的零售銷售額達到約人民幣2879億元，且相比上一財年增長5.0%；商場的訪客數量維持在8.39億人次的平均水平。
其實在我看來，宜家效應並沒有那麼神秘。品牌重在理解背後的營銷底層邏輯，就會找到自己的“宜家效應”。
01
宜家效應的本質：
給用戶製造“參與感”
美國食品公司通用磨坊(General Mills)曾經開發一種名為貝蒂克羅克(Betty Crocker)品牌的速溶蛋糕粉。
這個產品的使用也很簡單，消費者只需要自己加水調製放進烤箱，就可以烘焙成蛋糕。但市場最後的銷量卻不如人意。
於是通用磨坊請來了心理學家歐內斯特·迪希特“動機研究之父”解決這個難題。
他建議通用磨坊取消原配方中的蛋黃，讓消費者自己加雞蛋。沒想到經過一番調整後，蛋糕粉的銷售額就得到改善了。
“加雞蛋”背後的邏輯，其實就是增加消費者的勞動時間。如果烘焙蛋糕太簡單，表面上是節省了蛋糕製作的時間，但其實也丟失自己動手的樂趣。
如果從經濟原理來解釋這一點，同樣說得通。商品的價值量，由生產商品的社會必要勞動時間決定的。
由於消費者制蛋糕的過程，投入了添加雞蛋環節的流程成本，給蛋糕產品增加了原本沒有的價值。
因此也有人把“宜家效應”，稱之為“雞蛋理論”。
宜家官方對“宜家效應”的解釋是這樣：自己親手組裝的宜家產品，無論最終成果如何，都會特別在意它。因為我們投入的心血，已經讓我們愛上了這個產品。
而美國行為經濟學家丹·艾瑞里（Dan Ariely）則是這樣下定義：
“人們對自己製造或參與制造的物品會抱有更多好感，在製造的過程中投入的感情越多，就越容易高估該物品的價值。”
所以根據這項雞蛋研究實驗，我們不難看出宜家效應的幾個特徵：
第一，宜家效應本質是消費者一種認知偏差。對於自己付出成果的東西，會更加看重。
第二，構建用戶參與感。讓用戶參與進來，親自創造完成一件事物或者任務，增強事物的擁有感。
最後，宜家效應要想“奏效”，就要給用戶設置“恰到好處”的參與門檻。如果付出勞動成果沒有如期實現，反而可能會給消費者造成負面情緒。
當然宜家效應最終的營銷目的，還是讓消費者從對自己價值的認可，轉移到更加喜歡這個品牌。
02
“宜家效應”賦能品牌營銷：
建立情感關聯，升級服務體驗
也有人疑問宜家效應聽起來有道理，用起來卻難?
其實不然，在這個行業利用“宜家效應”做營銷的比比皆是，我們從中也能總結出品牌熱衷“宜家效應”的營銷動機。
1.宜家效應：加強品牌與用戶的情感聯繫
此前旺仔牛奶為了宣傳自身，曾鼓勵網友曬出用旺仔牛奶自制奶茶、冰淇淋、甜點等食物的照片，鼓勵網友幫產品寫「帶貨文案」，還建立了#旺仔牛奶的隱藏吃法#話題。
類似的品牌徵集活動還有很多，表面上是品牌主讓粉絲幫忙寫文案、出設計，減少了廣告營銷的費用；但其實是把品牌活動創作機會讓給粉絲，並通過官方蓋章認同，強化品牌與用戶之間的聯繫。
2.宜家效應，創造個人專屬的情感體驗
為什麼星巴克服務員總要把你的名字寫在杯子上，並且喊你取咖啡的時候，會把你的名字喊出來。看似是為了避免拿錯，但其實背後也是“宜家效應”在作祟。
還有我們熟知的網紅品牌鍾薛高。
在產品設計上獨具匠心，每隻雪糕裡面的棒簽上，都印有一句有愛的文案。
比如“味蕾是騙不過去的”、“吃是你會吃”......而據說類似這樣的棒籤文案，鍾薛高設計了多達20多款。
這不正是依據“峰終定律”，給雪糕設計一個完美的終點，提升用戶品嚐鍾薛高的爽點嗎？
再往深層次分析，鍾薛高是藉助“峰終定律”，幫助用戶說出他們內心的產品評價：加強用戶對鍾薛高的“絕無僅有”的擁有感，提升消費者吃雪糕的體驗值，還能激發消費者拍照棒籤的興趣。
利用宜家效應，我們就可以合理解釋星巴克、鍾薛高的做法，都是為了給消費者營造一種“專屬於你”的產品體驗感，讓你發自內心對手中的咖啡或者雪糕，產生一種“私人訂製”的好感度。
無獨有偶，伊利今年春節特地推出100款純牛奶百家姓限定包裝；旺旺去年的時候，出了套56個民族的包裝罐......這些品牌都是在利用“宜家效應”做營銷。
無論是加入你的名字、民族、城市、心裡話等，都是在融入多數消費者特別在意的符號，為每個人定製獨一無二的產品。
這樣一來，當你拿起伊利的百家姓牛奶的時候，你並不會覺得這只是一盒普通的牛奶，而是一個融入你姓氏的牛奶。
品牌主的出發點，就是讓用戶與產品建立更多聯繫，強化產品對於消費者“專屬”的意義，讓用戶感受到被品牌重視的體驗，引發消費者的情感共鳴。
3.宜家效應，讓產品變得更有溫度。
還有一個典型的案例，就是海底撈。
之前有一段時間，短視頻網站上流傳了許多關於在海底撈隱藏菜單的視頻，還有博主出如何在海底撈自制海鮮粥、牛肉飯等的DIY食物的教程，引得消費者紛紛前去打卡嘗試。
之後海底撈也引用了其中幾個比較熱門的DIY菜譜，讓服務員幫助顧客一起完成。
這個過程也可以用“宜家效應”來解讀：同樣是讓用戶直接參與到菜餚製作的最後環節，為消費者與菜品創造互動的機會。
相對於直接為消費者呈上“直接食用”的菜品，消費者對自己加工後的菜餚，多了一份做菜的儀式感。
03
怎麼把“宜家效應”用在你的品牌上？
以上分享的案例，與我們常見的“宜家效益”有一定的區別，但深入剖析“宜家效應”的邏輯，都是讓用戶參與到品牌的活動中來，滿足用戶的“自我實現”需求。
那麼餐飲品牌到底如何利用好“宜家效應”做營銷，在這裡提供一點思路，那就是別讓用戶做旁觀者，讓他們成為參與者
我們不妨結合品牌營銷需求，策劃一個人人都可以參與的UGC內容活動，比如曬單、徵文、測評、取名等等。
作為品牌的一種內容徵集形式，可以有效激勵粉絲創造內容，他們也會在自娛自樂中，找到認同感和成就感。
當然讓用戶參與完之後，並不是就畢其功於一役。可以在獲取同意前提下，把你的用戶貢獻的UGC內容展示出來，讓所有人看見，幫他們上頭條。
關於這一點，網易雲音樂就一直做得很好，把樂評文案搬上地鐵；用一個AR紙條建了一座虛擬留言牆，發起UGC留言互動。
要相信，從來不會有人拒絕“榜上有名”的自豪感。
因此這個時候，要注重話題設置的“開放性”，不要曲高和寡，而是要足夠的接地氣。這樣才可以降低參與的門檻，讓每個人都有機會貢獻自己的才華。
04
總結
宜家效應並不神秘。
簡單來說，所謂的“宜家效應”核心就是三大關鍵詞：參與感、擁有感、存在感。進一步解釋就是：
提升用戶參與感，營造用戶對產品擁有感，為用戶刷足存在感。
所以無論是設計產品，還是策劃品牌活動，只要始終圍繞這三點，再結合品牌需求來落地，就能吸引用戶投入到你的品牌內容中。
那麼，你也能把“宜家效應”為品牌所用，將宜家效應價值最大化。
平時生活中你還見過那些與宜家效應類似的營銷手段？
在評論區嘮嘮唄~
本文作者：楊陽
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