不知道有沒有財友注意到，十多年前，文具店裡的產品還是二分天下，一半真彩一半晨光。而現在，文具店內幾乎很少再見到真彩的產品。
反觀晨光的近況，可以從最新發布的財報中窺探一二。
“小賽帶”的8倍增長
10月27日，晨光文具發佈2020年第三季度報告。
報告顯示，公司前三季實現營業收入85.38億元，同比增長7.43%；淨利潤9.13億元，同比增長13.85%。
過去8年，晨光文具整體營收增幅均保持在22%以上，相比茅臺和海天毫不遜色；淨利潤方面，從2011年的1.29億元增長到2019年的10.6億元，漲幅超過8倍。
文具是一個可以穿越經濟週期穩定賺錢的行業：需求彈性小，行業週期性弱，企業發展波動小。
晨光作為行業中的龍頭，自然受到更多關注。上市以來，5年半時間，從最低的7.7元漲至最高83.27元。
不過，我們可以看到文具市場規模增速在不斷放緩。
隨著國內人口結構變化，出生率下降，網絡化和無紙化辦公教學的逐步推進，文具行業靠數量增長的貢獻減弱，更多的增長來源於消費升級和產品升級。
不過我國人均文具消費額僅有105元/年，與全球平均消費水平240元/年相比，還有一倍多的差距，如果人均消費額翻倍的話，文具市場規模在未來有望突破3000億。
此外，我國文具行業的集中度目前仍很低。國內8000多家文具企業，銷售額超過10億的企業僅有5家，分別為晨光文具、得力集團、齊心集團、廣博股份和真彩文具。
其中，目前最大的公司晨光文具市佔率僅為7.3%，前五大公司市佔率僅為17%。
對比美國文具行業CR5市佔率67%和日本文具行業CR5市佔率62.5%，國內的頭部企業還有3倍多的差距，頭部企業的成長空間還是有的。
瓶頸與掙扎
2008年剛起步時，晨光只是一家賣筆芯的廠商，當業務做到一定規模後，自然就面臨了發展瓶頸，營收一直上不去。
董事長在考察了大量市場後，決定給學校周邊商店免費更換新招牌，每個招牌至少要花3000元，在當時也是一筆不小的開支，當然前提是商店以後只能賣晨光的筆。
商店老闆一想，反正白得一新招牌，賣誰家的筆不是賣呢？
於是晨光就開始瘋狂搶佔市場，再後來，晨光又給商店免費更換貨架，條件是增加銷售品類，比如書包、書夾、筆記本、貼紙、玩具等等，晨光就這樣從一家只賣筆芯的公司轉型成了文具全品類公司，營收得到了爆發式增長。
到現在，晨光文具已經涉及7大業務，精品文創、兒童美術、辦公文具、大眾文具、科力普、零售大店、晨光科技，並在全國擁有 36 家一級合作伙伴、近 1200 個城市的二、三級合作伙伴， “晨光系” 零售終端超8.5萬家。
截至2019年末，晨光覆蓋的終端門店高達8.5萬家，較上一年同期增加11.84%，校園覆蓋率超過80%。
在全國整體18萬家文具零售終端中，平均每10家校邊終端文具店就有約4家屬於晨光文具零售終端。
不過，公司傳統零售業務遇到的競爭壓力也日趨顯現。
晨光傳統核心業務佔比正逐年下降。2019年年報解釋：“隨著國內人口結構變化，出生率下降，傳統核心業務靠銷售數量增長對收入的貢獻，正在減弱。”
與之對應的是，針對To B辦公市場的新業務——晨光科力普正迎來快速增長。2016-2018年其收入連續三年呈翻倍增長趨勢，2019年增長41.45%，或將成為晨光文具未來發展中備受期待的新看點。
晨光科力普並不研發辦公產品，而是作為辦公直銷業務平臺，主要為政府、企事業單位、世界500強企業和其他中小企業提供辦公採購一站式服務。
為什麼是直銷模式？美國辦公文具市場給出答案：直銷是個好賽道。
根據IBIS統計數據，2016年美國辦公文具市場規模約430億元，其中直銷渠道佔比約50%。兩大龍頭史泰博、歐迪佔據超80%的市場份額。兩者都曾受電商衝擊導致線下零售業務萎縮，但B端業務依然堅挺，究其原因，是直銷業務較為穩固，不易受外部衝擊。
辦公直銷是指辦公用品企業以定向營銷、直營店、電子商務等方式實現直接銷售，產品涵蓋辦公用品、辦公耗材、辦公設備等領域。在我國，直銷業務的客戶主要是政府機構、大型央企、500強企業和有一定規模的企業客戶。
實際上，辦公直銷業務的市場容量遠高於傳統零售市場。
數據顯示，我國學生文具市場規模在500億元左右，辦公文具零售市場容量在900億元左右。
然而，大辦公用品直銷市場容量卻是萬億量級（包含IT設備等產品），並且行業增速要超過傳統的零售市場。
中國產業信息網數據顯示，國內大辦公文具（包括辦公傢俱、器材等）2019年市場規模2.07萬億，預計未來3-5年複合平均增長率約9%。
2019年，晨光辦公直銷業務實現銷售收入36.58億元，佔比已經達到32%，超越公司傳統零售辦公文具（21.07%）、書寫工具（19.63%），成為公司第一大業務收入來源。
此外，晨光也開啟了線下零售大店的佈局，主要是晨光生活館、九木雜物社這種線下零售店，2019年營收6億，同比增長96%，其中九木雜物社營收4.6億，同比增長200%。
可以看出，晨光這一塊業務的增長非常快，不過目前大部分門店都處於虧損狀態，虧損正在逐漸收窄。
從晨光的毛利率來看，近5年始終維持在26%左右，淨利率則略有下滑，從2015年的10.86%下滑至2019年的9.66%，主要原因是科力普的淨利率非常低，只有3%左右，以及零售大店和晨光科技目前處於虧損或盈虧平衡狀態，拉低了整體的淨利率。
可以看出，不論是在To B辦公直銷業務，還是新零售業態的佈局上，晨光都盡力趕在了前面。但是未來能否持續健康增長，仍存變數。
