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距離新冠肺炎疫情爆發已經過去了三個月，雖然病毒傳播在我國已經得到有效控制，但人們的外出活動仍然受到很大影響。在這一特殊時期下，一些新的營銷模式由配角變成了主角。比如對車企來說，線上直播在疫情之前便已存在，但只是作為線下發佈會的一個附屬品，而在此之後，線上直播已經逐漸成為了車企發佈新車、4S店賣車的必須途徑。
三個月過去了，車企的各類直播數以萬計，從最初照貓畫虎、大同小異，到如今各企業摸索出適合自己的路線、形成風格，我們來看看車企的營銷都取得了哪些長進。
來自疫情的“逼迫”
“Oh my god！”，“買它，買它，買它！”想必這句話早已深入人心，李佳琦在“直播帶貨”上的經典案例幾乎成為了所有網紅帶貨的標準範本。然而在疫情之前，這件事本與汽車圈並無太多聯繫，但疫情的到來讓一切都不一樣了。
以往汽車銷售行業主要依賴線下，很少會看到4S店有銷售人員對著手機直播的場面，但這種“名場面”自疫情發生之後比比皆是，甚至4S店銷售在直播的時候根本沒時間理會到店看車的顧客。“這期間一兩筆線下成交業績無足輕重，還不如從網絡上轉化更多的客戶，這是廠家目前更願意看到的。”在此前的探店過程中，一名銷售對記者說。
正如這名銷售所言，疫情爆發之初，“帶貨”或許是很多車企想要達到的目的，無論是通過經銷商直播，還是企業層面的新車發佈，廠商最渴望的便是賣出更多的產品。因為在春節這個特殊的時間節點，經銷商的資金和企業的現金流都是最吃緊的時期，只有把貨賣出去，才能解決燃眉之急。
直播賣車的“試水”
然而，汽車畢竟不是快消品。2019年，李佳琦直播帶貨年入近2億元，而薇婭用時5小時便在淘寶上創造了最高銷售額1.5億元的成績，創造了網紅帶貨的新高峰。當汽車企業看到了這些新晉帶貨達人的流量光環後，也曾在直播賣車上下過功夫。
2019年9月，天貓汽車聯合“淘寶一姐”薇婭直播賣車，據報道15分鐘賣出40餘臺價值8.99萬元的新車，這麼算來成績相當可觀，15分鐘即達成了300餘萬元的銷售額。然而後經薇婭的簽約機構統計，2個小時的直播引導成交額最終為190萬元，這與其5小時創造的1.5億元成績簡直是天壤之別。相比薇婭超高的人氣和不菲的出場費，這場直播賣車的性價比似乎並不高。
隨後，雷佳音也聯合寶沃汽車直播賣車，3.5小時達成了1623輛的銷售業績。這份成績單看起來亮眼很多，但實際上寶沃用1623輛的成績做完了第一輪宣傳推廣之後，便再也沒有公佈過成交成績——因為直播期間的訂單是可退的。
由於汽車價格相對偏高，也非快消品，消費者購買汽車的決策週期長且權衡因素多，所以，即便主播名頭再大也很難讓消費者像購買一支口紅一樣，在直播間裡給一輛車下訂單，談到成交量與轉化率就顯得格外乏力，而是隻有“百萬點贊”、“百萬觀看”的聲量吹捧。名人尚且如此，更不用說在4S店直播的銷售人員了。
在第一階段的嘗試中，不少企業都參與了進來。2~3月，連寶馬、瑪莎拉蒂這樣的豪車系都參與了混戰，但結果並不理想。
走不通就換條路
如果第一輪的嘗試算是“病急亂投醫”,在車企和經銷商認識到直播並不能“簡單粗暴”地帶來銷量之後，便開始將直播的重點瞄準在營銷手法上。
一汽奔騰T77 PRO的發佈會以脫口秀的方式進行，邀請了當紅的脫口秀大咖即興發揮，通過幾位大咖各自的特點，給產品亮點埋下“包袱”的方式也十分新穎，一汽轎車股份有限公司副總經理楊大勇對幾位專業選手的“無情diss”，讓看似無聊的新車發佈會變得既有笑點又有新意。這場直播在微博平臺上吸引了近2000萬人的關注，“戰績”顯赫，這不是指T77 PRO的銷量能有多麼明顯的增長，而是至少從受眾人群和傳播效果來看，人們對於一汽奔騰的品牌印象改變和產品認知理解，都有了全面改觀。
再比如以產品格調和特性為主的直播——吉利ICON上市發佈會。從始至終，ICON就是整場發佈會的主持人，通過CG場景結合虛擬VR進行產品演示，一個個場景切換、亮點宣傳，最終由企業領導宣佈價格。該有的噱頭、檔次感和規模都體現得不錯，同時也契合了ICON的科技標籤，收穫了不少好評，其效果就已經達到了。
4月25日、26日，捷豹與知乎平臺合作，進行了一場長達24小時的全新捷豹XEL拆解活動。在這場活動中，觀眾見證了一款產品從整車變成零部件的過程，大咖針對每一個環節都進行了講解，試圖以儘可能全面的介紹來詮釋捷豹如何體現其賽道基因以及產品的獨特性。
另外一個典型案例就是在4月哈弗利用羅永浩的人氣流量加入直播間，又通過半價的秒殺激發用戶購物慾望，發放了1.1萬張7.7元的優惠券，可抵扣2777元購車，12臺半價的哈弗F7被秒光。但這種“吐血”大甩賣顯然並不是企業的根本目的，通過人氣大咖提升自己的話題量和曝光度對企業來說顯然更加重要。
從目前車企嘗試的效果來看，在名人或者頭部主播的效應下，如果中低端定位車型且優惠力度大，在直播間才有可能有較好的轉化。但對於汽車品牌來說，採用價格戰策略並不討好且無法持續。從以上的案例中不難看出，在車企對直播的逐步探索中，已經發現其核心作用並不是銷售，而是向受眾拓展品牌的調性，讓受眾形成對品牌的認知和認可，與此同時，加強和受眾之間的溝通和粘性。
直播讓傳播更具挑戰
疫情的爆發，在短期內打破了車企對新產品的推廣形式。在疫情之前，傳播一直遵循傳統模式，即廠家邀請媒體，從產品體驗、亮點展示、上市發佈，每個步驟都是先由廠家告訴媒體，進而媒體再對受眾進行傳播；但疫情之後，線下發布的路被堵住了，車企只能探索一種新的傳播形式直接把產品推給消費者，這也就是在疫情期間我們看到了越來越多線上發佈會的原因。
但相比傳統的傳播方式，面對人群變了，核心也變了。由於此前廠家面對的大都是媒體，車企把想傳播的內容告訴媒體，再由媒體轉化給消費者，至於溝通的事，大多是在媒體和消費者之間進行。而今，線上的形式意味著受眾直接觀看廠家的發佈會，甚至可能直接與廠家溝通。這對大多數車企來說是陌生的，此前，車企規模較大的活動也不過千八百人，而如今線上直播可能要面對數以萬計的觀眾，以及可能被問及的諸多不確定性問題，線上發佈會面臨著非常多的“隱患”，一不小心便成了“翻車”現場。即便是有萬全的準備，也很難保證一場活動能夠如期完成，更何況目前還有連續12小時直播這種“持久戰”。所以，很多企業對於線上直播仍會保持相對謹慎的態度，即選擇一個相對封閉的平臺，把想輸出的內容輸出完畢就算完成任務了。但從直播的初衷上來說，其最根本的核心是互動，一些傳統的“規矩”會被打破，包括廠家想傳導給消費者的價值、導向等都將直接輸出給受眾，受眾也會很直接的給出反饋，這正是線上直播的核心所在。
疫情幾乎可以說是將車企的營銷重新拉回到了同一起跑線。在這次比拼中，企業要拋開原有的觀念，進而更精準把握受眾的喜好與需求，並與自身優勢相結合，直接將亮點輸出給受眾。對任何品牌而言，這都是一次重新在消費者心中樹立品牌印象的機會——原來看似古板的，通過線上發佈會變得活潑起來；原來看似技術落後的，通過直播製造車間，讓人們有了更全面的瞭解……
此前，很多企業營銷老總常掛在嘴邊的一句話是：“還辛苦在座的各位多多宣傳，讓消費者更全面的瞭解我們。”如今，線上營銷直接打通了企業和消費者之間的橋樑，並且很多企業也在逐漸適應。事實上，汽車品牌做直播需要將其當成常態化的營銷方式去運營，直播需要事件營銷與流量IP做引導實現話題借勢，避免侷限在促銷賣貨這一粗暴的階段，而當直播可以承載更多激活品牌效應的重任，它才會成為重要的營銷方式讓汽車品牌實現更多整合聯動。
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