文 | AI財經社健識局 Dopine
編 | AI財經社健識局 嚴冬雪
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國家藥品集採正重構產業格局。
目前，第二批國家藥品集中採購已經先後在全國多個省市落地。據筆者的粗略統計，河北、海南、江西、山東、上海、大連、南京、廣東、河南多地已明確在5月1日前執行第二批國家藥品集採，預計在不久的將來，這一批藥品集採將會在全國鋪開。
此次國家集中採購共涉及32個藥品、51個品規。中選藥品平均降價幅度達到53%，最高降幅達到93%，特別是阿卡波糖、格列美脲等慢性病常用藥品呈現較大幅度降價。
隨著國家、地方帶量採購的持續推進、落實，降價已成為藥企不得不作出的選擇。加之國家近年來出臺的零差價、兩票制等醫藥政策，企業傳統的大單品高盈利、帶金銷售的發展模式將成為過去式。
筆者認為，在帶量採購的大環境下，中選企業可能壓力小一些，但由於跳水級的降價，銷售量雖有保障， 淨利潤如何還很難判斷。
而對於那些品種單一、未中選的企業，因失去公立醫療機構這一重要市場，前途渺茫。從長遠來看，無論企業是否中選，探索新的營銷模式將成為企業發展的關鍵。
原研藥替代，利潤下降
跨國藥企超國民待遇被取消
過去中國醫藥市場的二十年間，由於享有原研藥單獨定價優勢，跨國藥企藥品利潤較高，單憑三甲醫院的銷售就能獲得巨大利潤，一線城市公立醫療機構被跨國藥企視為核心市場。
隨著我國仿製藥數量的質量的不斷提升以及藥品一致性評價工作的持續推進，原研藥的市場競爭力逐漸被削弱，跨國藥企的超國民待遇也隨之取消。
據安永發布2019年《中國醫藥改革背景下，跨國藥企的戰略應對》的醫藥行業報告，跨國藥企過專利期原研藥的銷售額佔比基本上達到80%。
可以預見的是，隨著一致性評價的不斷推進，今後仿製藥替代原研的趨勢已勢不可擋，曾依靠專利過期藥創造利潤的跨國藥企日子並不好過。
圖/ 視覺中國
以賽諾菲為例，其2020年第一季度財報顯示，中國區業績下滑了14%。其中，入圍藥品集採的氯吡格雷和厄貝沙坦/厄貝沙坦氫氯噻嗪分別下滑53.5%和32.7%
而輝瑞的成熟藥品部門（普強）中國區業務在2020年第一季度下滑了41%，主要由於立普妥和絡活喜的銷售下滑帶來的影響。
在過期專利藥銷量下滑的背後，是國內仿製藥的異軍突起。據insight一致性評價數據庫統計，截至3月31日，全部待評價品種數量高達4330個，而目前啟動率僅為13.9%，253個品種有相關企業首家通過一致性評價，非過評藥品所佔比重和份額都要遠遠大於能夠達到國採門檻的過評藥品。
對於大量未通過一致性評價的品種，2019年10月國家醫保局相關負責人曾透露，非過評藥品也要進行帶量採購，但由於沒有一致性評價作為採購條件，其組織形式會放在省地市甚至醫聯體等層面操作。
2020年，隨著更多已在全球市場上市的進口新藥或進入中國市場，跨國藥企與本土藥企之間的競爭將愈演愈烈。業內普遍認為，中國正在從製藥大國走向製藥強國，而藥企之間的較量才剛剛開始。
瞄準基礎，借力互聯網
跨國藥企率先嚐試轉型
事實上，跨國企業已率先做出了轉型之舉，把目光瞄準了基層市場。隨著近年來醫藥衛生政策向基層的傾斜，基層醫藥市場的潛力已逐漸釋放，加之隨著醫保、收入的提升，基層人民的支付能力已明顯提升，佈局基層市場無疑是明智之舉。
但由於基層醫療保健發展滯後，縣級醫療保健水平不發達，特別是醫生的技術和能力相對不足，且患者對於疾病認知和依從性差，在拓展基層市場時，利用網絡以及各種平臺做好學術推廣變得尤為重要。
除了開拓基層市場，企業也可以把目標放在零售藥店市場，近年來，隨著醫保控費、藥佔比、零加成等醫藥政策，醫院處方大量外流至零售藥店。如何挖掘零售藥店市場，也許會成為企業制勝的一把利劍。
而且，跨國藥企已經藉助互聯網醫療的新模式加強醫患溝通，提升診療效率，同時擴大營銷覆蓋面。目前，外企在這方面已先行一步，比如禮來與騰訊、丁香園共同推出“禮來糖尿病優行關愛項目”、葛蘭素史克與阿里健康聯合打造“瑞至——成人疫苗服務系統”。
圖/ 視覺中國
此外，企業還可以在營銷上探索新的支付模式，如和商業保險合作，尤其是針對價格高的創新藥。目前，輝瑞製藥針對乳腺癌藥物愛博新，與中國人民保險公司合作推出“博愛新安--乳腺癌患者醫療費用補償項目”， 嘗試將商業保險融入乳腺癌治療支付，旨在從普及疾病認知、提升患者體驗、解決支付問題三大維度切入，搭建全方位患者服務體系。隨著國民健康、保險意識的提升，這種模式比買藥贈藥的藥品援助政策更具影響力。
未來，企業要想長遠發展，除了改變營銷策略，還須在新藥研發上發力，建立藥品研發——上市銷售——再投入研發這一良性循環。但由於新藥研發是一個高投入、漫長的過程，及時調整營銷策略將成為企業發展的重中之重。
覆巢之下，安有完卵
醫藥代表面臨殘酷抉擇
近年來，我國藥企對銷售人員的要求也越來越高，一般必須具有醫學或藥學知識背景。
目前我國醫藥銷售行業人員大致可以分為兩類，一類是具有醫藥背景的正規銷售人員，具有一定的專業知識和學術溝通能力。另一類是醫藥自由人，基本採用純客情和費用銷售。
在產品銷售利潤被大幅壓縮的情況下，醫藥銷售人員將不得不轉型。留下or離開，這是一個問題。
筆者認為，對於具有專業知識背景的正規銷售人員，隨著銷售團隊的正規化可能會迎來新的機遇。但機會永遠是留給有準備的人，要想留下來，就得迴歸到學術本真，同時依靠團隊實力。
在發達國家，醫藥銷售人員是一個非常有前景的行業。據美國專業媒體MedReps發佈的醫藥銷售人員薪酬報告顯示，2019年醫藥銷售專業人員的平均基本工資是95295美元，年均總收入為156785美元，並呈逐年上升趨勢 。
儘管醫藥行業正在發生著變革，未來留下來的醫藥銷售人員，仍是作為生產企業和臨床醫生之間的中介人員，但工作重點將是醫藥信息的傳遞，尤其是對於未進入集採的藥品和新上市的藥品。
他們通過藥品信息的傳遞，醫藥銷售人員將藥品通過臨床醫生帶給患者，同時還需將藥品臨床使用等情況反饋給廠家，以便廠家更好的對藥品的不足進行改進。
圖/ 視覺中國
如何更好地進行醫藥信息的傳遞，將是銷售人員的重中之重。筆者認為選擇和學習都很重要，首先要對自己負責的產品進行評估，對於那些比較成熟的普藥產品，企業可能率先就會精簡人員，但是不可能不留一人，是否繼續堅持需慎重考慮。
近年來新藥不斷湧現，尤其是非常熱門的抗體藥物，可能會有很大一部分銷售人員會投身該領域。
筆者認為醫藥代表一旦選擇一個新的領域和市場，就必須對相應產品的醫學知識進行學習，還要了解競品的信息，從各個方面來進行對比，同時要跟進產品的研發或研究進展。
只有專業知識過硬，才可以做到不怵場，向臨床醫生更好的介紹產品。目前信息的傳播媒介也發生了很大的變化，除了舉行學術會議，還可以憑藉各種網絡媒介。
更為關鍵的是，醫藥代表還要培養自己的客情能力，比如情商、溝通能力、共情能力等，這樣才能讓臨床醫生願意聽你講，而且自己也可以很好的傳達藥品信息。
軟硬實力加持，才可以做到無往不勝，期待在醫藥改革的大勢下，國內藥企可以儘早建立起正規化、有實力的銷售隊伍。
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