不盡知用兵之害者，不盡知用兵之利也。 ——孫子
最近EA回到Steam之後，宣佈今年秋天要在Steam上提供EA的會員體系EA Access，Steam上的EA遊戲撒開玩。
掐指一算，又突然想起件事：育碧去年官宣的Uplay+會員時至今日已經啞火了。
同時，隨著主機第九世代的到來，微軟的Xbox Games Pass和索尼的PS Plus都虎視眈眈，等待著隨主機升級而一併進化。
面對這些會員服務，我們今天來一起思考幾個問題：
為什麼在2020年這些PC和主機平臺都要堅持會員體系？會員體系為廠商和玩家提供了什麼價值？會員體系能夠各方帶來什麼利益和損害？
1
之前的文章中我們提到了在2018年，開發者安德魯·普萊斯曾表示：對於絕大部分的3A而言，60美元的價格簡直是讓玩家白搶；由於經濟因素和開發成本的增長，每過十年，遊戲開發成本就會上漲十倍。
普萊斯當初以《湯姆·克蘭西：全境封鎖》的成本舉例，一個場景就是三十萬美元
當廠商努力完成數十年來整個行業的各種願景後，卻發現逐漸膨脹的市場已經無法讓他們回本了。
從此各路廠商開始了花式洗市場的操作，比如之前我在文章中提到開隨機箱子、遊戲內購通行證、去DLC化內容更新。
有些遊戲媒體和財經媒體對這些盈利方式的改變都在叫好——比如《戰地風雲V》當年去掉DLC，改成免費更新。
牆內開花牆外香，一時間玩家和媒體都在吹這種盈利模式，分析師也覺得未來情況向好。因為遊戲就沒幾個這麼賣的，放到遊戲領域它的的確確非常新鮮。
最後大家也看到了DICE和《戰地風雲V》的下場。
在後續運營這塊，《戰地風雲V》雷聲大雨點小
我的文章裡一般都稱之為去DLC化，實質上EA這手操作是GAAS銷售模式（遊戲即服務）。
GAAS的本質是買期貨等交割，保不齊大版本更新再給你跳個票。
不存在什麼強制平倉，無非是一句延期公告。
廠商洗市場沒有錯，但真正的問題在於，你在一個固化的市場裡不論怎麼洗市場都是起到了鯰魚的作用。得不到長期成果，最多是一些短期甜頭。
因為再怎麼銷售遊戲都要基於60美元買斷的坎——其中還包括平臺分紅。
後續內容缺失的情況下再想方設法地收費，弄不好容易觸怒玩家群體。
很早之前就已經有廠商提供網絡會員服務，比如蘋果的AppleTalk（像Bungie早期RTS遊戲《神話》的在線對戰依託於這一網絡服務），後來微軟和索尼也都在搞自己主機的網絡會員服務。
《光環》系列和Xbox Live相向受益，很多人為了玩《光環》在線對戰而開了Xbox Live
而一些廠商很早就看到了流媒體會員（比如Netflix、Hulu）的優越性，開始把遊戲平臺和會員租賃制結合在一起。
從結構來說，以前我分銷商直接一個個遊戲賣你，現在我可以不單獨一個個賣你了。我低價外租會員資格，給你一堆遊戲，裡面有你想要的大作，也有你不想要的渣作。
這招簡化了玩家的購買流程，而且也在改變產業鏈的結構。
當然，資本也樂見這個局面。
2
來，請大家一起想這個問題：資本怎麼就樂見這個局面了？
達成平臺會員持續發展的最終表現形式有兩點：用戶對會員資格的復購率高，而且用戶在雙向選擇中主動付費。
這倆才是資本真正樂見的。
對平臺來說，想要持續盈利，首先會員應該是具有粘性的體系。
而持續盈利的關鍵是復購，也就是會員續時。
會員讓部分玩家在相對低廉的價格下獲得額外的服務和道具，享受特殊權益——比如XGP遊戲庫內的遊戲隨便玩，比如PS Plus的會免。
而且一般來說這些服務是等值甚至超值的。
所以別覺得三姑六舅在並夕夕上買籃日亮洗衣液和奧利給夾心餅乾就是掉價行為。
有錢的人不一定是狠角色，但知道省錢的人八成是硬茬。
而玩家在使用中認可會員的使用價值，從而產生依賴，長期付費。這個過程就是塑造粘性的過程。
但問題是這些特權當然要你花錢獲得，廠商沒有成本或是必要為所有玩家提供這類增值服務。
所以這就是第二點，用戶和廠商需要雙向選擇，選擇的方式就是玩家自己決定要不要上供。而會員的身份會帶來隱性的、無傷害的用戶歧視。
至於是否會真的相互歧視，那都是用戶群體內部的問題，和我廠商無關。
這種選擇和歧視的本質是廠商進行篩選，篩選出願意接受特定服務的人群，針對性地推出進一步的後續服務。
那麼問題來了：
從上帝視角來看，玩家憑什麼選擇用你的會員服務？
因為會員造成了用戶分層和用戶歧視，用人話說就是你辦會員與否，最終得到的服務有差別。
最典型的就是PS Plus、Xbox Live（金會員）和Nintendo Switch Online。不單單是免費遊戲，開會員才有在線遊戲服務。
你會對PS、Xbox和NS的會員有異議嗎？
有的人為了更好的在線服務體驗，甚至主動支持收這個錢。
不論是遊戲運營商，還是遊戲平臺，他們只負責三件事：
第一，定價格；第二，確定服務界限和內容；第三，不同層次用戶服務待遇保留——也就是保留空白。而買不買會員的問題，會員和非會員之間的關係，各種問題都被扔給了用戶。
前兩個好理解，不過為什麼還要保留部分待遇？
因為誰也不知道有些福利和服務以後有沒有機會拿來進一步變現。而且預先留底線和底褲是一招妙棋，一旦出現意外情況，可以拿這部分權益做公關處理。
用戶都是感性的，預留點回旋餘地給騷操作兜底，都挺好。
畢竟玩砸了的滋味還不如吃大腸刺身。
3
平臺會員是一種神奇的試吃零食，搞不好就會吃上癮的那種。
你看，如果你是新用戶，你沒什麼遊戲，也沒玩過什麼遊戲，那麼你憑什麼買會員？
如果你是老用戶，你什麼遊戲都有，什麼遊戲也都玩過，那你憑什麼買會員？
憑的是平臺主動營造價值，並且加以包裝，又不影響平臺原本的銷售渠道，同時製造稀缺感。
比如最典型的營造價值手段，1：9：90法則。
1是頭部IP，最優質的新3A遊戲（《聖歌》除外）；9是腰部IP，已經推出一兩年的3A大作；90是不值價的老遊戲。
當然，1：9：90在這裡只是個約值，就像"白髮三千丈"，這個比例也許會是5：25：70，或者別的比值，這和平臺特性和遊戲、獨佔內容服務、財務模型都脫不開關係。
所以你看，實際上會員遊戲庫中有很多遊戲是重度玩家是根本不想玩的，或者早就玩膩了的，還有不少小遊戲湊數。
我說明白了嗎？
其實會員的大部分遊戲沒針對老玩家，老玩家買的唯一原因就是比例中的那個1，嚐鮮。
新玩家玩的是1+9，他們有興趣的3A遊戲。
而最常見的製造稀缺的手法是會員可以在會員庫中直接以低價玩到新遊戲。
兩個例子，一個是Xbox Game Studios 旗下工作室的作品，現在均會於發售首日同步加入 Xbox Game Pass；而Origin Access Premiere用戶甚至可以比豪華版玩家更早玩到《戰地風雲V》，更早用上高貴的紅魔皮膚。
微軟還有一記狠拳，把Xbox Live和Xbox Games Pass分開，前者是Xbox在線服務會員，而後者是租賃會員遊戲庫。
大家都是體面人，你可以把這叫做玩家可以選擇自己需要的會員租賃，也可以稱之為其它平臺的會員功能拆成兩部分賺雙份錢。
4
這個時候，你八成會問我：
會員體系的設計目的是完全的逆向低端市場顛覆嗎？
它肯定不是。不患寡而患不均，這會導致存量的嚴重內卷。
那它是便宜了老用戶嗎？
也不是。新用戶好騙又好殺，不香嗎？
我們這裡做一個簡單且極端的計算題，這樣就能明白會員用戶有可能會怎麼想。
注意，這裡的數據不代表任何人或任何平臺，僅作估值參考，切勿抬槓。
工作日每天的遊戲時間兩小時，休息日每天四小時；每週有效遊戲時間估計為18小時，每月有效遊戲時間約為75小時。3A遊戲的遊戲時長均值按20小時來算，小體量遊戲按5小時計；價格則分別為60和20美元。
而一個平臺上的遊戲我們以Xbox Games Pass和EA Access The Vault的首批遊戲數量作為參考，這裡約合為120款以便計算；而單月的租金一般約為20美元（XGP和EA Access Premier），以年會員的價格算，每月只需要10美元左右（PS4的EA Access每年只要30美元）。
截至6月初，XGP庫內遊戲有362款，遠超當初的遊戲數目
那麼根據前面的估計，這裡計算的條件就是36部3A與84部小體量遊戲（前文中的5：25：70比例，實際上3A的數目會更多），總價約為3840美元。
每個月能玩的時間就是500小時，想打完這些遊戲需要一年多（15個月左右），不考慮額外假期。
3840美元>180美元，你看是誰賺了？
以玩家角度來看，我便宜這麼多，全都玩到了。我爽到了，當然我賺了。
但注意：這是站在玩家的角度來看。
因為平臺的實際成本和3840美元、60美元等數字沒有任何關係。遊戲的下載服務是無根成本。
拋去基礎的固定成本（比如最直觀的——服務器），以及後續系統維護等等變動成本，邊際成本會逐步下降，符合布魯斯·亨德森的規模曲線。
而且很多時候我們是奔著增值服務去的，譬如主機會員的聯網服務。
也許你吃high了覺得自己血賺，但平臺永遠不虧
這種銷售模式對平臺沒有直觀的害處。
很多玩家都認為這會影響部分會員遊戲的銷量。這倒不至於。
但平臺也不會
