©劇焦一線原創
文丨楊怡
編輯丨於華東
“《沉默的真相》，改編自紫金陳小說《長夜難明》，主演：廖凡、白宇、良品鋪子、莫小仙和999感冒靈。”
在這部節奏緊張、主題沉重的懸疑劇中，警官們總是邊吃著良品鋪子和莫小仙邊討論案情，999感冒靈則精準地出現在每一個熱水壺旁，再加上其他品牌的植入小劇場頻繁穿插於正片內，過於密集的硬廣引來了網友們的陣陣吐槽。就連紫金陳也忍不住發微博稱：“臺詞裡直接加廣告確實生硬了，嗯，不舒服。”
《沉默的真相》中的臺詞植入
相較於都市情感題材等更貼近於現實生活的電視劇，其實懸疑片往往並不是廣告商的首選。《沉默的真相》之所以能夠獲得諸多廣告方的垂青，得益於此前作品所積澱的口碑。
據劇焦一線不完全統計，2020年Q3播出的38部電視劇，平均每部有7.5個品牌植入，其中有8部電視劇的品牌植入達到15個及以上。儘管《沉默的真相》中有著不少於12個品牌投放，在同類型電視劇中一騎絕塵，還是不敵《三十而已》《親愛的自己》《二十不惑》《以家人之名》等等。
現代劇優勢明顯
資源向頭部集中
總體來看，就廣告植入數量上來說，帶觀眾探案的不如帶觀眾看談戀愛的，古裝片不如現代劇。懸疑探案類劇集中，僅有《重啟之極海聽雷》憑藉大IP的優勢超過《沉默的真相》，其餘劇集如《在劫難逃》《摩天大樓》中縱有鹿晗、Angelababy這樣的頭部藝人，也未在招商方面帶來顯著轉化增長。
再看古裝片，由李沁、秦昊兩位知名演員領銜主演的《錦繡南歌》，除去劇中少量道具植入和部分集數前的貼片廣告，其他品牌合作僅有李沁出鏡的唯品會中插短片。
《琉璃》播出以來，熱度持續攀升，在播期間的燈塔熱度幾乎一直處於電視劇排行榜前三甲。然而，縱觀全劇並沒有出現明顯的產品植入，在長達59集的時長裡，優酷、芒果TV兩個平臺加起來只有9個品牌植入了貼片廣告。每當看到劇中出現了新的廣告，《琉璃》劇粉甚至會開心地奔走相告，因為這表明他們的心頭好被更多金主爸爸看到了。
《琉璃》劇粉在豆瓣小組的討論
除了《漂亮書生》中有著999感冒靈的道具植入和唯品會的中插廣告，其餘古裝片幾乎全程零植入。譬如許凱主演的《天舞紀》僅在暫停時會彈出視頻平臺固有的廣告浮窗，楊超越主演的《且聽鳳鳴》和愛奇藝出品的《三嫁惹君心》《鳳唳九天》除了暫停浮窗之外，也只在開頭有一個貼片廣告。
現代劇中的情形則迥然不同，例如《以家人之名》第25集，剛播完片頭曲就有長達50秒的廣告時間，既有主演張新成、塗松巖相繼出現的明星口播，也有品牌特約贊助的前情回顧和精彩預告。
當合作品牌數量過多，為了避免影響正片播出效果，同時攤平各品牌的植入成本，在一些劇集中還出現了分蛋糕的情形。以《二十不惑》的片頭貼片為例，11-15集、17-26集、27-35集分別由雀巢8次方、天眼查、統一老壇贊助，頗有品牌方排著隊拿著愛的號碼牌的既視感。
不過，也不是所有佔據題材優勢的電視劇，都能在招商方面享受紅利。近日來熱播的《我，喜歡你》作為一部將戀愛與美食高度結合的都市甜寵劇，明明與烹飪用品植入高度適配，結果卻並沒有達成相關合作，以至於連劇中出現的調味料與食品品牌標籤都需要進行打碼處理。除此之外，劇中也幾乎沒有其他品牌的露出。
在更細分的賽道上拉開劇集之間“貧富差距”的，是作品題材、製作班底、主演咖位等因素的綜合作用。且看廣告植入與品牌合作數目超過15個的劇集，無一不在這三個方面都表現得較為良好。
投放側重“她”營銷
傳統品牌仍是主力軍
根據藝恩發佈的《2020年暑期視頻內容營銷研究報告》顯示，女性向劇集投放品牌數量佔比超過8成。從品牌類別方面來看，面向女性觀眾的服飾美妝產品仍是廣告植入的重點集中領域。
唯品會與御泥坊均是觀眾們熟悉的老面孔，前者執著地以明星出鏡的中插小劇場的形式出現在《三十而已》《平凡的榮耀》《錦繡南歌》等6部熱門劇集中，後者則以道具植入的方式被《旗袍美探》《穿越火線》《以家人之名》等6部劇集中的主人公們捧在手心。
如果說新氧、小紅書、美柚等美容種草類APP，通過貼片廣告植入《我好喜歡你》等女性向劇集，是為了精準收割女性用戶群體，那麼以斑馬AI課和海普諾凱為代表的少兒在線教育和奶粉品牌的目標則更加明晰，直接瞄準了消費能力突出的“媽媽”用戶們
今年以來，受到疫情影響，在線教育迎來了新的增長點，在暑假期間通過視頻營銷的方式繼續擴大用戶範圍，不失為一招妙計。斑馬AI課以貼片廣告、暫停浮窗的形式在《三十而已》《沉默的真相》等9部劇集中怒刷了一波存在感，是所有廣告品牌中植入數量之首。騰訊開心鼠英語則在《三十而已》贊助了前8集的中插小劇場，由劇中為了兒子的教育問題煞費苦心的顧佳的飾演者童瑤親自出鏡，頗具代入感。
在38部劇集中，共有10個品牌植入了5部及以上劇集，其中半數均為人們耳熟能詳的傳統品牌，例如可口可樂、農夫山泉與999感冒靈。並且，相較於通過後期包裝插入短平快的貼片廣告，這些“老一代”的生活相關消費品牌更傾向於通過場景、道具的方式進行前期植入，以求潤物細無聲地提升品牌形象。
由於劇集從製作到上線的週期往往很難確定，難以滿足品牌在短時間內快速打開市場的需求，良品鋪子和莫小仙等新銳品牌實際上並沒有在植入數量上投入過多，只分別贊助了4部與2部劇集，能夠通過《沉默的真相》廣告植入出圈，算是幸運地押對了寶。
智能化植入是未來方向
萬變不離以用戶為中心
有細心的觀眾發現，自己在二刷劇集時，劇中的廣告植入內容似乎有了一些微妙的變化。
例如《仲夏滿天心》上線不久後，原本只出現在貼片廣告中的同程旅行，突然也開始通過摳圖拼貼的方式融入了正片的實際場景裡，如果不是預先知道，恐怕很難看出進行過後期修改的痕跡。
從事視頻分析相關算法和業務落地的愛奇藝科學家劉祁躍曾在愛奇藝技術沙龍中介紹過這種“video in”的後期植入技術，不僅能夠省去在傳統的前期植入過程中與商務方、片方頻繁溝通的麻煩，也能在劇集上線後根據播出效果再進行及時調整，是一種非常靈活的植入方式。
而這或許只是將數碼手段運用於廣告植入的方式中，最容易的那一類。現在的廣告植入，遠比觀眾們想象得聰明。據美國視頻網站hulu智能廣告算法團隊負責人韋春陽介紹，根據視頻前後內容與用戶行為來定位最合適的廣告內容及插入點，是視頻廣告系統算法發揮作用的主要陣地之一。
就拿《沉默的真相》來說，在第一集中26分鐘前後的位置出現了哪吒汽車的植入小劇場，然而在拖動進度條時，觀眾並不能從進度條上方的縮略圖中看到該處存在廣告。如果刻意將進度條拉至26分鐘之前的位置等待廣告出現，該則廣告便反而不會再出現。這樣的現象，很有可能就是算法基於對用戶行為進行分析後所作出的實時調整，從而讓廣告能在“隱形”與發揮存在感之中自如切換。
26:41處，出現哪吒汽車的廣告
將進度條拖至26:41位置，縮略圖顯示畫面並非哪吒汽車廣告
聰明的算法有所不知的是，正是這樣來無影去無蹤的隱形廣告招致了觀眾的不滿。在迷霧劇場的另一部劇集《在劫難逃》中同樣有著類似的情況，男三號在前幾集正片中都還沒怎麼露臉，就已經在安慕希的植入小劇場中演起了神秘的黑衣人，由於進入廣告時的提示字樣並不明顯，有不明真相的觀眾甚至一度以為他在劇中的身份就是走私鑽石的幕後黑手。
品牌方不甘於只做貼片廣告，而是要與劇集深度結合做植入小劇場，想要給觀眾帶來沉浸式體驗的出發點固然是好的，但卻沒有充分考慮到植入節點對原有故事線的影響，以至於令觀眾混淆廣告與正片的劇情，弄巧成拙，實在是有些遺憾。
《在劫難逃》中的安慕希廣告植入小劇場
事實上，觀眾對於廣告植入的態度並非是零容忍，只要植入形式和時機恰當，完全能夠實現知名度與美譽度雙豐收。在《穿越火線》中，從2008年穿越至2019年的肖楓，對智能電視能用語音喚醒的功能大吃一驚，其呆萌的樣子讓觀眾們直呼可愛，明知是硬廣植入，卻也喜聞樂見。而在《摩天大樓》中，雖然植入廣告非常少，但由於每次都正好在片尾曲播放之前插入廣告，打破了原本即將在音樂聲中被推向高潮的意境，還是招致了諸多不滿。
其實，《沉默的真相》上線兩天之後，團隊就已經結合實際反饋對廣告位置時間線做了優化，然而，話題#沉默的真相 廣告植入#被觀眾們的吐槽推上微博熱搜的時間，是劇集上線之後的第六天。也就是說，雖然已經做了努力，但還遠遠不夠。
《沉默的真相》中的安慕希廣告植入小劇場
當硬件技術上的難題逐漸被攻破之後，重要的是對用戶心理的深刻洞悉。然而人終究是複雜的，如何將電視劇中的廣告植入做得讓品牌方與觀眾都滿意，在一次次被吐槽後能夠真正朝著更好的方向進步，仍然是一個需要不斷探索的過程。
