【環球旅訊】一場疫情，給旅遊行業帶來的不僅僅是慘痛的損失，也推動著旅遊業營銷方式的變革，直播、預售已經成為旅遊業爭相吹捧的熱點。而隨著攜程董事長梁建章親自下場，一口氣六場直播帶貨，Cosplay玩得不亦說乎，更將這場旅遊業的線上直播狂歡推向高潮。
但，這是後疫情時代的無奈之舉，還是一場影響深遠的變革，疫情結束後一切是否終將回歸原位？這場疫情究竟改變了什麼，旅遊企業又該如何把握這其中的機會？
4月23日，雅高酒店集團大中華區營銷副總裁葉心薇、海昌海洋公園集團營銷和衍生消費中心營銷高級總監鄭芳、上海東方明珠廣播電視塔有限公司總經理黃晉以及阿里巴巴副總裁範馳線上會面，共同探討上述問題，為後疫情時代的行業復甦做好準備。
直播除了帶貨還能幹啥？
直播帶貨早已不是什麼新鮮事，從“口紅一哥”李佳琦，到“淘寶一姐”薇婭，他們早已火出了圈外，但直到疫情前，旅遊業還在為短視頻營銷值不值得投入而爭執。突如其來的新冠疫情，凍結住了全國的人口流動，扛過疫情第一波衝擊的旅遊企業不得不將關注點放到“雲旅遊”上，以求得生存。
在疫情初期，海昌海洋公園調整了經營策略，在線上開展了一系列宣傳海洋文化特色的活動，比如雲直播、雲課堂、以及專門為動物提供免費診斷的“雲義診”等。其中“雲直播”，自2月14日首播至4月20日已達60場，覆蓋用戶超億人次。
4月8日武漢解封當天，來自海昌海洋公園的兩隻小企鵝現場打卡黃鶴樓、長江大橋、江漢關等一系列武漢地標的視頻走紅網絡，登上了當天的微博熱搜。鄭芳表示，此舉一是為了見證武漢重啟，鼓勵遊客來漢；二也是希望在疫情期間，通過一系列活動保持用戶與品牌的聯繫與溝通。
這種以種草為目的的旅遊直播，只要內容足夠創新，就能在相當程度上起到作用。來自飛豬的《清明小長假旅遊復甦力報告》顯示，清明出遊熱門城市九成是“雲旅遊”熱門城市，走出家門的消費者，紛紛“拔草”雲旅遊場景裡的網紅酒店、樂園和景區等。
此外，直播在品牌形象塑造上也能起到一定作用。4月8日上海的東方明珠塔也試水直播，邀請明星張翰在飛豬上開啟直播秀，帶貨明珠塔上的230酒店。這讓很多人感到意外，“明珠塔上竟然還有酒店！”事實上，黃晉也希望藉此塑造“東方明珠塔不僅是個城市地標，更是個城市社群”的形象。
當然更吸睛的還是旅遊業內大咖帶來的直播“盛宴”，比如景域驢媽媽集團董事長洪清華，春秋航空董事長王煜，以及最先下場試水的攜程老闆梁建章，3月底以來接連6場直播，綜合銷售額超過1個億。
黃晉說：“大咖自帶光環，可以起到引領的作用，也符合年輕人的偏好。梁建章帶貨，雖然表現不如那些時髦的年輕人，但我覺得也是一道風景。”
鄭芳則表示，企業要積極擁抱新變化，可能大咖的現場表現不如直播專業人員，但他們真誠的態度，對產品的理解，還是會贏得消費者的尊重，“我們也在考慮讓公司的管理團隊在五一的時候做個直播首秀。”
事實上，無論是帶貨直播還是旅遊場景直播，對於久宅在家裡的國人來說，還是具有相當的吸引力。來自馬蜂窩的《旅遊直播時代--文旅生態洞察2020》數據顯示，自4月起在馬蜂窩平臺上觀看直播的用戶日均增長率高達101.4%。但這樣線上的營銷狂歡能夠持續多久？疫情結束一切是不是又將恢復到疫情前的狀態？
範馳認為答案是否定的，疫情期間，在線下營銷轉向線上的過程中，也有供應鏈上的進化，以及營銷模式和思維的變化，“它不僅僅是單一的數字產品，而是已經轉變成一個全方位的服務、品牌展示，全方位體驗。”
私域：沉澱流量
毫無疑問，一場好的直播可以為品牌帶來可觀的流量。
不過有的企業選擇讓它白白溜走，有的則將它積累在抖音上，或者自己的品牌旗艦店上。在飛豬上開旗艦店的東方明珠塔、雅高酒店，目前都累積了超過20萬的店鋪粉絲,海昌旅遊旗艦店的粉絲數也達到了15萬。
事實上，這種商業行為並不陌生——摒棄對以往分銷渠道的依賴，獲得屬於自己的私域流量，建立起品牌與用戶更深的連接，提高ROI，是東方明珠塔、雅高等旅遊企業在旅遊平臺上開品牌旗艦店最直接的目的。
畢竟在流量紅利見頂、獲客成本高昂的當下，與消費者建立直接的聯繫是企業激發銷售轉化最有效的方式。但過去在分銷渠道上直接銷售產品的方式，讓旅遊企業與消費者之間隔了一道巨大的“屏障”。
黃晉表示，東方明珠塔是全國入園人次非常靠前的單個景區，但受制於OTA分銷渠道，以及現場售賣紙質票的模式，之前東方明珠塔累積的自有用戶體量比較小。但2019年在飛豬上開旗艦店以來，東方明珠塔開始探索從傳統OTA分銷平臺向旗艦店自營模式的轉變。
“這次超品活動，通過飛豬平臺和淘寶天貓支付寶等阿里的營銷體系，東方明珠塔圈了接近百萬的潛在人群，在運營上取得新突破。”黃晉認為，開設旗艦店是非常有效的、也將是今後重點佈局的營銷內容。
黃晉在這裡提及的超品活動，即超級品牌日，是飛豬為賦能商家對消費者的深度運營特意策劃的營銷活動，每期只針對一個品牌。今年由於受疫情影響部分景區沒有開放，截至目前，飛豬隻舉辦了三期，一場是東方明珠塔，另一場是雅高集團，正在進行的是金茂酒店集團。
葉心薇在會上表示，4月7日啟動超級品牌日預售活動當天，雅高在飛豬旗艦店銷量直線飆升，突破去年整個雙11；而截至4月19日，雅高飛豬旗艦店訪客數超過117萬，其中92%以上都是新客人。
但事實上除了飛豬，商家也可以在攜程、去哪兒等OTA平臺開設旗艦店，比如攜程上的凱悅、千禧國際以及攜程的新成員海南旅遊等，那麼商家在飛豬上開設旗艦店的優勢體現在哪？
在範馳看來，雖然都叫旗艦店，但飛豬旗艦店不是單純“渠道”的定位，官方通過這個店賣了東西之後就完了。飛豬旗艦店是一套“運營體系”，從陳列商品，到會員運營，到自發的營銷，到各種層面的數據分析，到承載阿里生態其他端口的對接，這是跟其他平臺上所謂旗艦店本質的不同。
這背後，飛豬擁有阿里龐大的流量媒體矩陣，比如淘寶、天貓的電商板塊，盒馬生鮮、高德地圖、餓了麼等構成的本地生活板塊，優酷、淘票票等娛樂板塊，以及金融、阿里雲、菜鳥、阿里媽媽構成的基礎設施業務板塊，其中支付寶用戶已超10億，阿里巴巴電商的月活躍用戶已達8.24億。
對於接入阿里生態的商家來說，這意味著巨大的用戶流量和精細的用戶標籤。用戶在很多生活場景下都會使用到阿里系的產品，而他們在不同端口留下的動態行為數據，經過阿里融合分析後，可以對用戶進行全面的畫像分析，這也將幫助在飛豬上開旗艦的商家進行精準營銷及更為精細的運營。
不過，談及飛豬是否會將脫敏的用戶數據傳導給商家讓其自行進行再轉化時，範馳認為這是二十多年來行業對數據運營最大的誤解：
- 數據是實時更新的，阿里擁有多個APP，如果停止更新，數據對用戶精準運營的價值就沒有了；
- 數據的運營只有放在平臺上才有意義，阿里為商戶提供了很多直接觸達用戶的渠道——淘寶、支付寶等；
- 阿里豐富的場景可以幫助商家給用戶提供更多的權益。比如用戶在住酒店的時候，可以同時為其提供優酷會員、支付優惠的權益等，讓會員感受到更多的體驗。
“事實上，當把數據變成Excel表格導出來的時候，這個數據就死了，沒有運營價值了。”範馳如是說。
但在飛豬上開設旗艦店的商家，還是希望引導用戶成為自己的忠誠會員，將數據掌握在自己手中。葉心薇在會議中表示希望藉助飛豬這一入口，連接到整個阿里生態，利用阿里巴巴在數字營銷和消費者洞察方面的優勢，助力雅高向中國賓客推廣雅高心悅界忠誠計劃的目的。
套餐產品更得人心
即使旅遊企業在飛豬等平臺建立起了自己的私域流量，用戶如果沒有這方面的需求、不主動逛飛豬，商家又該如何？
範馳認為，阿里完整的媒體矩陣，可以通過多個端口更廣泛地觸達商家在飛豬上沉澱的私域流量，比如淘寶、支付寶甚至是高德等。“針對阿里不同的端口，我們正在研究如何用更好的產品形式，幫助商家更好地獲得流量轉化。”
比如在淘寶上酒店類售賣套餐產品是個不錯的選擇，範馳表示，相比於之前在淘寶端投放日曆房，銷售套餐類產品的效果更好。
範馳對此解釋道，相比日曆房，套餐產品中包含的特色服務，比如SPA、溫泉、下午茶等可以激發閒逛淘寶用戶的旅遊需求，“雖然用戶並非為了買旅遊產品去逛淘寶，但這並不說明逛淘寶的用戶就沒有旅遊的需求，關鍵是理解不同渠道的用戶心智，然後去打磨相應產品。”
應該說，在淘寶端投放套餐類產品，是在飛豬App之外售賣旅遊產品的一個不錯的選擇，但阿里想要打通其他端口應該更加具有挑戰性，畢竟到目前為止，消費者還沒有養成在支付寶或者高德地圖上購物的習慣。
不同於日曆房，套餐產品有一個“二次核銷”的過程，如果用戶最後沒有使用這款產品，最後還是要將錢退還給客戶。而且因為疫情的原因，用戶大都會推遲旅遊時間，商家拿到錢的時間非常長，這對於目前極度渴望現金流的旅遊企業來說並非是一件好事。
為加快商家資金迴流緩解壓力，阿里為企業提供了一套新的金融方案——套餐回款一鍵預收，根據核銷預測情況，阿里提前將部分資金回款給到商家，比例大概在30%；同時聯合網上銀行，為商家提供12個月經營性輔助貸款，利率低至8折。
範馳表示，這是飛豬4月24日啟動的旅遊版“春雷計劃”中的一部分，未來將集合阿里經濟體的力量，發揮平臺數字化的能力，全面助力商家更好更快地復工復產。
誠然，飛豬“套餐回款預收”的這項措施能在很大程度上幫助那些預售很成功的旅遊企業緩解資金流壓力，但是飛豬將為此承擔較大的風險：如果商家最終核銷的金額並沒有達到阿里預付給商家的金額怎麼辦？最極端的情況是商家倒閉破產。這就需要飛豬在風控方面要把握的很好。
但無論如何，可以看到，疫情催化下的旅遊業，並非只有看到的直播和預售套餐等，這背後是消費者對體驗產品的需求，以及行業對更多基礎化服務的呼喚。或許正如範馳所說，這一場因疫情導致的旅遊業線上直播狂歡，不僅僅是曇花一現，而是一場全方位的變革。
