白酒行業利潤豐厚，似乎是大家的共識，但其實不然。白酒行業真正躺著賺錢的，只有中高端白酒。低端白酒市場實則競爭激烈，利潤微薄。
這也是各家酒企，都希望在高端白酒市場有所突破的核心邏輯。過去幾年，白酒行業的高景氣度，給了各大酒企突圍的機會。
近兩年來，酒鬼酒(SZ:000799)一直在發力高端白酒市場。這成為公司業績增長的動力之一。在2020年第一季度，高端白酒甚至成為酒鬼酒的“救命稻草”。
受疫情影響，2020年第一季度，酒鬼酒旗下次高端白酒銷售下滑嚴重，營收主要來自高端白酒。而在過去，次高端白酒才是公司主要收入來源，佔總收入比重基本在65%左右。
好在酒鬼酒高端白酒收入增速不錯，填補了次高端白酒的“空缺”。2020年第一季度公司收入3.12億元，同比僅下滑9.68%；由於高端白酒毛利率更高，酒鬼酒扣非淨利潤達9488萬元，逆勢增長了30.96%。
不難預見，隨著疫情影響淡去，次高端白酒恢復銷售，酒鬼酒業績反彈是大概率事件。
但酒鬼酒是否就此走上逆襲之路，還需觀察。當前，酒鬼酒高端白酒銷量的增長，還主要由渠道推動。
為了提高經銷商銷售高端白酒的積極性，2018年底，酒鬼酒聯合經銷商設立了銷售公司；另外，酒鬼酒還主動降低高端酒的毛利率，讓利經銷商。
對於想要在高端酒市場發力的酒鬼酒來說，前期只能選擇讓利渠道的經營策略。
短期內，讓利渠道的效果會顯而易見。但高端白酒最核心的競爭力是品牌，而不是渠道。只有品牌影響力足夠，才能保障銷量持續增長。這也是茅臺、五糧液業績增長的核心邏輯。
從這一點來說，酒鬼酒能否憑藉高端白酒“蛻變”，還需要時間來驗證。
/ 01 /淨利潤逆勢增長，全靠高端酒
近幾年，藉助白酒行業大牛市，各大酒企收入與利潤齊飛，業績規模均邁上了新臺階。
酒鬼酒自然不甘落後，過去幾年公司業績漲勢喜人。2017年—2019年，公司營收增速分別為34.13%、35.13%、27.38%；淨利潤增速分別為79.51%、27.86%、34.50%。
即便疫情嚴重，導致消費場景缺失，酒鬼酒受到的影響並不算太大。2020年一季度，酒鬼酒營收3.13億元，同比僅下滑9.68%。
更重要的是，營收下滑沒有妨礙淨利潤繼續增長。2020年一季度，酒鬼酒淨利潤0.96億元，同比增長了32.24%。
酒鬼酒淨利潤為什麼能夠逆勢增長呢？答案是，酒鬼酒旗下高端白酒“內參酒”表現給力。
當前，酒鬼酒旗下包含三款系列酒，分別是：“內參系列”、“酒鬼酒系列”、“湘泉系列”。
其中酒鬼酒系列的定位是次高端白酒，而內參酒的定位是高端白酒，湘泉定位低端白酒。這一點，你可以通過幾款酒的零售價差距來感受。
根據酒鬼天貓官方旗艦店，內參系列零售價為1499元，基本和茅臺建議零售價相當；紅壇酒鬼酒零售價為588元，傳承酒鬼酒零售價為528元，而湘泉系列零售價普遍低於100元。
高端白酒售價高，也更有“賺頭”。根據酒鬼酒年報，2019年酒鬼系列酒毛利率為80.35%，而內參酒毛利率達89.89%。
2020年第一季度，酒鬼酒毛利率達到85.40%。這意味著，酒鬼酒收入主要來自內參酒。若非如此，酒鬼酒的毛利率不可能如此“豐厚”。
收入主要來自內參酒，說明酒鬼酒受疫情影響不小。
在過去，次高端白酒才是酒鬼酒的主要收入來源。2019年，次高端白酒收入佔比高達66.51%，而內參酒收入佔比僅21.96%。在疫情的影響下，酒鬼酒產品結構可謂是“大變臉”。
公司產品結構“大變臉”可以理解。畢竟次高端白酒的消費場景主要是餐飲渠道。疫情之下，誰還聚眾喝酒？次高端酒系列銷量自然下滑嚴重。而高端白酒的消費場景，餐飲渠道佔比較小，影響也會較小。
疫情之下，酒鬼酒的內參酒表現不錯。在主力產品次高端白酒銷售基本停滯的情況下，內參酒挑起了大梁。
因為高端白酒毛利率高於次高端白酒，這讓酒鬼酒盈利能力大幅提升。相比去年同期，酒鬼酒毛利率增長了7.8個百分點。這讓酒鬼酒收入下滑的情況下，淨利潤逆勢增長。
/ 02 /內參酒銷售“火爆”真相
白酒行業利潤豐厚，似乎是大家的共識，但其實不然。白酒行業真正躺著賺大錢的，只有中高端白酒。低端白酒市場實則競爭激烈，利潤微薄。
這也是各家酒企，都希望在高端白酒市場有所突破的核心邏輯。過去幾年，白酒行業的高景氣度，給了各大酒企推動高端白酒銷量增長的機會。
如果熟悉白酒市場的朋友應該清楚，當白酒行業處於上行週期時，行業翹楚茅臺酒的價格不僅會水漲船高，還會供不應求。當前，茅臺零售價兩千出頭，還很難買到。
茅臺酒供不應求，為二線白酒品牌留出了機會。畢竟高端白酒的需求一直存在，買不到茅臺酒，需要別的品牌替代。這正是白酒老二五糧液，業績增長的核心邏輯。
對這個市場虎視眈眈的，還包括眾多白酒廠商，比如酒鬼酒。針對高端市場，酒鬼酒於2004年就推出了內參酒。在今年一季度，內參酒沒有讓酒鬼酒失望。
但與茅臺五糧液由品牌推動銷量增長不同，酒鬼酒內參酒銷量增長，還主要是由渠道推動。
上文提及，酒鬼酒早在2004年就已經推出內參酒，但一直不溫不火。2018年，內參酒銷售收入不過2.44億元，銷售額甚至不如網紅品牌江小白。
2018年底，為了推動內參酒銷量增長，酒鬼酒聯合30多位“億元大商”（經銷商），共同出資成立了銷售公司。
酒鬼酒只持有內參酒銷售公司20.94%的股份。換句話說，內參酒銷售公司大部分收益，歸屬於渠道商。
這無疑會提高經銷商銷售內參酒的積極性。過去幾十年，因為深度綁定經銷商，產品收入大幅上漲的例子比比皆是，比如格力電器。
不過，即便與經銷商深度綁定，內參酒銷量依然一般。2019年上半年，內參酒收入增速看上去不錯，同比增長了56.13%，但收入規模只有1.59億元。
為了推動內參酒的銷量增長，酒鬼酒再出大招：“讓利”經銷商。2019年上半年，酒鬼酒內參酒的毛利率為91.26%，而2019年全年，這一數字為89.89%。
相較於2019年上半年，酒鬼酒內參酒毛利率減少了1.37個百分點；相較於2018年，酒鬼酒內參酒的毛利率，減少了4.57個百分點。
國金證券在研報中指出，內參酒2019年毛利率下滑，主要是因為出廠價有所折讓。在“利益驅動”之下，內參酒銷售規模持續增長。
那麼，通過提高渠道銷售積極性，酒鬼酒內參酒的銷量，能否持續高增長呢？
/ 03 /內參酒的“天花板”
要回答這個問題，我們需要明白，高端白酒的核心競爭力是什麼？
說到核心競爭力，大家可能會想到產品質量、渠道佈局甚至企業管理人的能力。的確，這些都是一個白酒品牌的競爭力，但還漏掉了最核心、最關鍵的一點——品牌。
如果說，產品質量、渠道佈局是高端白酒的生命，那麼品牌無疑是高端白酒的靈魂。
例如，過去五糧液因為產品線盲目多元化、甚至授權貼牌銷售，嚴重影響了品牌形象。
但好在及時“止損”。放棄盲目多元化和貼牌銷售之後，五糧液現在依然是當仁不讓的老二。這背後的邏輯在於，五糧液高端白酒品牌的形象，依然“穩固”。
而反觀洋河，依靠領先的銷售渠道，排名一度擠進行業前三，大有挑戰五糧液之勢。但在2019年行業一片向好的背景下，洋河業績竟然暴雷了，其核心原因還在於消費者對其品牌認識度不足。
高端白酒的消費場景主要是社交，所以品牌認知度極其關鍵。如果你要和朋友或者客人“共事”，飯桌上擺著茅臺、五糧液，效果一定與二鍋頭不同。如果品牌辨識度不夠，很難在社交領域滲透。
要想完成品牌打造，並非一朝一夕之事。品牌的建立，需要很長的週期。說茅臺品牌強的，也不看看人家專供的路子走了多少年，“國酒茅臺”的口號喊了多少年。
等什麼時候，大家在社交場景中，除了聊到茅臺、五糧液，還很自然地談起內參酒，就說明內參酒成功了。
但在此之前，內參酒的“天花板”不會太高。依靠渠道增長，終究只是“權益之計”。
