貓頭鷹日誌（MalltoWin Log)
近年來，購物中心的爆發增長使得同質化日益加劇，商業地產運營者迫切需要不斷在策劃、招商和運營環節中不斷學習和同步全球範圍的新思維和新實踐。
鑑於此，貓頭鷹研究所（MORETOWIN）的小夥伴們充分發揮“跨國文字搬運工”的專業能力，持續蒐集整理全球各地購物中心和商業地產領域在新場景設計、招商、運營和營銷推廣方面的最新案例，並監測海外120餘家購物中心的最新動態，形成第一期《全球商業場景季報》，可能尚顯稚嫩但不乏誠意。
期望在這個疫情不便出國的年景，與各位商業地產同仁共同開啟一次雲考察的旅程。
非常期待各位朋友對本系列內容的意見、建議或批評。
王傳宏（MRICS/CCIM）
貓頭鷹研究所創始人
2020-04-21
當消費升級“東風”正勁，一場疫情，不僅讓風停了，還帶來了更為深遠的影響。
正如有專家所說——當前社會的主要矛盾，已成為人民群眾疫情後日益強烈的報復性消費的需求，和口袋裡沒錢之間的矛盾。
零售商想要獲得消費者關注、佔用消費者時間、“套路”消費者“腰包”……正變得愈發困難。
既要有設計，又要有體驗，既要做強線下，又要抓住線上……高顏值、多功能、數字化、場景感、沉浸性，凡是能夠擊中消費者心靈的細節，不僅一個都不能少，還要個個做到極致。
所以，縱觀《全球商業場景季報（2020Q1）》中收錄的第一季度品牌新開門店，我們可以看到這樣的趨勢已成為大勢：
零售店一定程度上是知名設計師的“秀場”。
對於習慣“第一眼定性”的消費者，“一眼入魂”的建築設計、空間設計是創造品牌印象的必要前提。LV日本最大旗艦店 是日本建築設計大師青木淳的新作，迪拜Warehouse Gym的最新概念健身俱樂部在開業前已經入圍了2019年Dezeen Awards獎項。
良好的空間體驗來自於極致細節設計。
諸如色彩、照明等空間感受影響因素，正在為更多品牌所重視，成為優化空間體驗的發力點。英國鞋履品牌schuh為此創新了照明材料和照明方式，以全新發光“拱門”式照明系統來提高空間的使用率、增強產品的展示力。
數字化技術和線下體驗等同於“骨血相融”的關係。
一方面，在線零售品牌/平臺需要線下與消費者面對面溝通、提供創新服務來獲取新的發展思路，比如電商巨頭亞馬遜加碼開設線下店「4-Star」，產品均為網站評分超過4分的好物，日本化妝品·美容綜合信息網站@cosme在最新旗艦店帶來歷年被評入“殿堂級”的美妝產品——“閉著眼也不會買錯”的“體驗性價比” ，對增加消費頻次越來越重要。
另一方面，線下空間通過各式數字屏帶來智能體驗與服務，例如進行產品比對、搭配、支付、配送等，已逐漸成為提高便捷性的“標配”。
把特定客群服務到極致，就是傳達品牌價值的最優通路。
無論是星巴克在日本的連續場景創新——為商務人群帶來首個“辦公咖啡店”、在公園帶來“花團錦簇”的首個“溫室店”，還是電競公司Fortress Esports在澳大利亞開出了南半球最大的視頻遊戲體驗店，收穫遊戲玩家及科技類公司的喜愛，都說明品牌正在積極主動地通過場景創新為細分人群提供更優體驗——從而“一針見血”戳中痛點，“一舉俘獲”消費口碑，讓自身的品牌價值刻入消費者的認知中。
15個頗具代表性的新店案例，不妨來了解一下。
（內容與圖片均源於國內外網絡資料整理，僅供信息參考使用，如有紕漏，望請指正。）
CASE 1
LV
日本最大旗艦店
開業日期：2020.2.1
項目地點：大阪心齋橋御堂筋街道
概況：
▶ 全球首家集設計、展覽、體驗和餐飲於一體零售商店；
▶ 建築造型以傳統東垣·開森（Higaki-Kaisen）貨船的半透明帆為基礎，不僅反映大阪身為日本最重要進口港的角色，也同時強調了大阪身為國際旅遊樞紐的重要地位；
▶ 半透明外立面在白天可將光線過濾到室內，晚上則形成燈籠狀的效果。
▶ 內部設計同樣與航海風情相呼應，例如仿照船上甲板和桅杆，室內地板、樓梯、立柱均為木質，營造置身船艙的感受；
▶ 店內除售賣商品，還展有LV檔案館的歷史文物，以及該公司Objets Nomades系列當代藝術品。
▶ 頂層設有LV全球第一家咖啡廳Le Café V，以奶油水磨石地板、黃銅吧檯等元素設計，形成兼具輕鬆感與品質感的體驗氛圍。
▶ 頂層同時設有LV與著名日本大廚須賀洋介跨界合作的私密餐廳Sugalabo V，僅有20席左右，空間以金屬質感融合了船舶元素。
▶ 旗艦店設有室外露臺，放置有意大利品牌Paola Lenti的水藍色和石灰綠色傢俱，供顧客充分享受自己的休閒時間，並能夠近距離欣賞所在建築。
CASE 2
Fortress
南半球最大遊戲體驗店
開業日期：2020.3.13
項目地點：澳大利亞，墨爾本，Emporium Melbourne購物中心
概況：
▶ 南半球最大的電競和遊戲娛樂場所；
▶ 澳大利亞首個電競和遊戲體驗店；
▶ 維多利亞州政府一直是電子競技發展的重要支持者，受到政策支持，該體驗店的出現在整個澳大利亞電競界引起轟動，獲得了來自遊戲社區、發行商、電子競技團體和遊戲粉絲非常積極的支持。
▶ 場館內擁有強大的Alienware PC等技術最先進的相關設備，PC機數量達到160臺；
▶ 針對不同年齡段、不同興趣方向和不同技能水平的遊戲玩家，場館能夠提供多款相應的體驗內容；
▶ 包括Dota 2，Fortnite，Rainbow 6，Mario Kart等多款遊戲的電競賽在內，電競團隊可現場競技；
▶ 同時，設有200個座位的專門觀眾區，可供玩家在現場的大屏幕上觀看最新電競比賽。
▶ Fortress會經常舉辦各類活動，增加體驗的社群歸屬感，以吸引本地年輕人和國際遊客，致力於成為Z世代閒暇時間熱衷到訪並停留的社交場所；
▶ 這裡也正在受到更多遊戲、科技類公司的歡迎，成為其進行團建等活動的場地。
▶ 此外，店內還包括桌面遊戲區、餐廳、中世紀復古風格酒吧；
▶ 負責人表示：
我們希望創造一種電競遊戲文化，並專注於一些核心價值觀：包容性，友善性和社區性。
CASE 3
在線零售品牌
線下「數字孵化區」
開業日期：2020.3.5
項目地點： 美國，Santa Clara，Westfield Valley Fair 購物中心
概況：
▶ 為新興人氣在線零售品牌提供線下接觸消費者的機會與空間，幫助品牌進一步發展；
▶ 由八家零售初創公司組成，包括眼鏡製造商Felix Gery、創客孵化器We The People、護膚品牌Ghost Democracy、休閒服裝品牌LETT以及另外四家待公佈品牌；
▶ 平均租期為12個月，初期目標是希望這些品牌在一年後都成長為長期租約客戶。
CASE 4
Amazon
線下店「4-Star」
開業日期：2020.2.26
項目地點：美國，Canoga Park，Westfield Topanga購物中心
概況：
▶ 4-Star店鋪內商品均是亞馬遜網站上最受歡迎類別的產品，包括設備、消費類電子產品、廚房用品、家庭生活類、玩具、書籍、遊戲等，所有物品均被評為四星或以上；
▶ 產品篩選依託亞馬遜網站上歷史訂單、銷售趨勢、顧客點評及顧客願望列表等；每件商品均配有數字標籤，顯示商品價格、亞馬遜Prime會員價、平均評分以及商品獲得的總評量；
▶ 亞馬遜副總裁兼總經理莫利·昂格表示：
“亞馬遜4星是我們在購物中心滿足當今消費者在購物時注重體驗和便利需求的方式。”
CASE 5
二手奢侈品電商RealReal
線下旗艦店
開業日期：2020.3.4
項目地點：美國，舊金山，253 Post Street
概況：
▶ RealReal是全球最大線上認證奢侈品寄售平臺，該店為其第四家實體店；
▶ 門店使用可持續建築材料，擁有LEED黃金認證，是翻新改造的“可持續”零售店代表；
▶ 設有RFID的智能托盤，可在集成屏幕上即時顯示一件物品的全部細節，包括物品的橫向比較；
▶ 商店中的所有物品（包括傢俱和裝飾品）都可以出售，並且每天都會增加新商品；
▶ 店鋪提供服裝的改剪以及手袋、鞋子、珠寶和手錶的修理服務，設有奢侈品寄售處和咖啡廳。
CASE 6
Tiffany
歐洲首家咖啡廳「 Blue BoxCafé」
開業日期：2020.2.14
項目地點：英國，倫敦，Harrods百貨
概況：
▶ 以品牌最具代表性的藍色禮品盒為靈感進行室內設計，希望創造另一種讓顧客沉浸在Tiffany世界中的方式；
▶ 旨在向品牌所重視的自然靈感致敬，空間裝飾有多種石紋設計和手繪圖案；
▶ 致敬奧黛麗赫本的經典電影，提供風格優雅的早餐、下午茶和晚餐；
▶ 需提前預約，每週五上午開放一次預約名額。
CASE 7
schuh
「 TwentyTwenty 概念店」
開業日期：2020.2.28
項目地點：英國，倫敦，Oxford Circus
概況：
▶ 英國鞋履品牌schuh的最新概念店；
▶ 由Briggs Hillier設計，創新照明材料和照明方式，設計了發光“拱門”式照明系統，可靈活移動，同時優化空間使用率，能夠更有力展示產品；
▶ 設有多個數字大屏，增強數字化體驗，以吸引更多年輕人的注意力。
CASE 8
Camper
五彩旗艦店
開業日期：2020.3
項目地點：西班牙Malaga
概況：
▶ 西班牙鞋履品牌的最新門店之一，設計師Jorge Penadés首個室內設計作品；
▶ 作為Camper Together項目的一部分，由設計師使用簡單的穿孔金屬型材（角板和螺栓/螺母）完成所有設計：從產品展示架和桌子到不同的座椅、照明系統、結帳櫃檯、品牌徽標等；
▶ 整體色彩醒目、形式簡潔，卻創造出生動活潑的體驗環境。
CASE 9
Warehouse Gym
概念健身俱樂部
開業日期：2020年初
項目地點：迪拜，O14、D3區域
概況：
▶ 迪拜室內建築公司VSHD Design與本土品牌Warehouse Gym完成了其第三個概念健身俱樂部Springs Warehouse Gym的設計，並已入圍2019年Dezeen Awards；
▶ 關注運動空間對照明系統的特別需求，定製網格結構天花板配有精細的軌道照明，聚光燈可根據訓練內容的照明要求在數量和強度上進行調整；
▶ 空間內加入很多鏡面元素，創造了很多獨特的空間氛圍，因為該品牌認為：
“人們鍛鍊的心理已經演變成對空間本身的更多關注，我們通過強調個人空間和活動的照明感受創造多種心情。”
CASE 10
星巴克
日本首個溫室店
開業日期：2020.3.23
項目地點： 東京，讀賣樂園hana biyori溫室
概況：
▶ 其所在溫室內種植有超過300種、20000株綠植花卉；
▶ 使用大量虛擬數字形式來裝飾，長度60米的空間內配置了20臺投影儀和18個揚聲器，將通過光與聲音來營造出花草盛開的景象；
▶ 每天會有固定投射光影秀，營造沉浸式視聽效果；
▶ 門店設有兩個大型水族箱，共飼養1200種五顏六色的魚類，以及設有水獺房屋，供往來顧客觀賞。
CASE 11
星巴克
日本首個辦公咖啡店
開業日期：2020.3.23
項目地點：東京，山手線高輪Gateway站三樓檢票口外
概況：
▶ 名為SMART LOUNGE的新店專為辦公人群設計，滿足多種工作方式需求，包括單人座位區、隱私包廂、共享會議桌等不同形式的工作區域；
▶ 單人座位區：15個座位，均配備電源插座；
▶ 隱私包廂：共6個，均配有掛鉤、自由調節LED燈、USB充電孔和電源插座；
▶ 密封式包廂「STATION WORK」：共2間，日本畫家太田翔伍設計，可刷本地交通卡付費使用（租借以15分鐘為單位）；
▶ 倡導手機APP點餐，日本第一家“不收現金，全電子支付”門店。
CASE 12
@cosmeTOKYO
日本最新旗艦店
開業日期： 2020.1.10
項目地點：東京，原宿車站前
概況：
▶ 面積超過1200平方米，是化妝品·美容綜合信息網站“@cosme(At Cosme)”的最新旗艦店；
▶ 包括網站評選的歷代“殿堂級”產品在內，擁有超過2萬件最豐富的美妝商品；
▶ 2樓設有男性彩妝和美容體驗區，以及可檢測肌膚年齡的美容鏡等服務；
▶ 3樓為@cosme APP用戶的專屬服務區，可享受免費補妝、體驗O2 BOX等多項貼心服務。
CASE 13
ANTONIA
中國香港首個聯名店
開業日期：2020.3.25
項目地點：中國，香港，K11 MUSEA
概況：
▶ 意大利時尚風向標Antonia在港首個聯名店；室內設計由意大利建築師 Vincenzo de Cotiis 主理；
▶ 店內彙集超過50個國際時尚品牌，室內裝飾以金 x 灰 x 米色為主，搭配blurry pink色系的大鏡子、煙燻玻璃、仿古玻璃、鋼材、黃銅和雲石營造出迷人的氛圍；
▶ 特色設計裝置包括男裝區一道經特別處理玻璃纖維所制、半透明粉紅的波鞋主題牆，以及女裝區中央特製孤形雲石裝置，展示著當季主打造型；
▶ 4月26日之前，Antonia還在商場各處展示了25個春夏重點造型，“模特”均由3D打印技術製作，開創了更偏鋒獨到的時尚體驗。
CASE 14
CPS CHAPS
泰國新概念店
開業日期：2020.1.15
項目地點： 泰國，曼谷，暹羅中心
概況：
▶ 邀請著名設計師Tim Kobe為商店重新裝修；
▶ 作為泰國領先的時尚品牌，主打“ 創意，激情，自我”的品牌理念；
▶ 提供多種配件，顧客可以根據自己喜歡的風格DIY牛仔褲；
▶ 優化服務體驗，增設休息區，併為顧客提供免費咖啡；
▶ 空間內設有交互式智能屏幕，顧客可以選擇在線支付、產品快遞到家。
CASE 15
Moomin Café
首爾弘大店
開業日期：2020.1
項目地點：韓國，首爾，近弘益大學站9號出口
概況：
▶ 以芬蘭知名卡通人物“姆明（MOOMIN）”為主題的咖啡廳，集周邊商品區、卡通自拍區、畫廊、咖啡廳等多種功能於一體；
▶ 咖啡廳內部設計以北歐風為主，隨處可見的姆明玩偶、圖片作品等，構成了“卡通博物館”式的氛圍；
▶ 店內每杯熱飲上還會用姆明卡通圖案點綴，多款糕點做成了姆明形狀，為姆明粉絲帶來更多驚喜感。
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