在中國，對於任何一個愛書的人來說，噹噹是繞不開去的家園。
比如說我，噹噹賬號在2002年註冊，初步估算一下，每年在噹噹購書的金額不低於兩萬元。噹噹以圖片品類起家，所以它積累了一大批忠實而且重度的消費者。
為什麼會近乎沒有替代性地選擇在噹噹買書？筆者這麼多年的體驗，覺得原因有三：
第一，貨源齊全。基本所有的新書都能第一時間在噹噹找到。
第二，確實具有價格優勢。尤其每年噹噹開展三到四次的滿100減50這樣的促銷活動，簡直是愛書者的狂購盛典。
第三，習慣性使然。即使京東、亞馬遜也有圖書品類，但是各種各樣與噹噹不一樣的體驗，總是很難成為其他平臺的忠實消費者。
但是，這些年噹噹的表現，尤其李國慶和俞渝之間幾乎毫無底線的鬧劇，讓人不得不對當當的看法產生極度的失望和醜化。
1、噹噹是誰的？
噹噹是誰創立的，到底是李國慶還是俞渝，不得而知。李國慶在微博上聲稱，噹噹是李國慶創辦的。之所以變成了俞渝佔股64%，是俞渝使了手段，逼宮造成的。
根據媒體的報道，據說當初成立當當是這樣的：
上世紀80年代，李國慶以北京市第一名的成績考入北大。在當時，他就是個另類，在校園裡提倡發避孕套，提倡自由戀愛，並罵反對自由戀愛的學校領導為老昏庸。
1995年李國慶去美國尋找機會，1996年在美國認識俞渝，5個月後結婚，然後回國。
1996年到1999年，夫妻倆經營圖書出版公司，俞渝發現公司不掙錢，於是建議學習亞馬遜，通過互聯網賣書。
1999年11月，成立當當網。顯然這是婚後才成立的公司。俞渝問李國慶成立一家互聯網公司需要多少錢？李說要300萬，俞渝拉來了680萬美元。
噹噹拿到第一筆投資時，投資人並不相信李國慶，只相信從華爾街回來的俞渝。因為這個，經緯投資人張穎曾對李國慶說：你對資本一竅不通，你的命好有俞渝。
2010年12月底，噹噹在美國上市。當時，招股書顯示，CEO李國慶持股38.9%，擔任聯合總裁的俞渝持股4.9%。兩人持股總計43.8%。團隊其他高管的持股比例均低於1%，但整個管理團隊持股比例為52.5%。
2016年9月份，噹噹從美股退市，李國慶和俞渝合計持股 93.17%。據稱，當時退市時，噹噹的市值已經不及上市時的四分之一。
2、噹噹是如何掉隊的？
2012年下半年噹噹開始轉型，確立以服裝作為業務新重心。2013年9月，噹噹網宣佈變身“時尚電商”，之後便是一直強化其“時尚”標籤。但是，一直以來，在百貨零售領域，噹噹的轉型並不太成功。噹噹身上的標籤（圖書）太重，無論是時尚電商還是服飾百貨，噹噹並不是其他電商的對手。
2018年4月，海航科技發佈公告，擬通過發行股份及支付現金方式，購買噹噹100%股權及噹噹科文100%股權，初步作價75億元。半年之後，9月20日，海航科技發佈公告表示終止收購。
對比一下噹噹與其他電商的差距，就會發現這些年噹噹是何等的踟躕不前。
2008年京東的營收僅僅是噹噹網的75%，但是在互聯網的大潮中，噹噹很快被京東阿里所甩開，2015年京東的營收已經是噹噹網的18倍。
噹噹是如何掉隊的？
第一，在戰略上，噹噹排斥 “燒錢”擴規模、自建物流。過度重視當下的盈利而使得在各方面的投入“束手束腳”。面對資本介入（2004年亞馬遜計劃入股、2013年百度計劃入股、2014年騰訊計劃入股）時也不願稀釋股權。這樣的格局決定了噹噹在搶奪用戶的最佳時期失去了擴張的良機，也丟掉了忠實用戶。
第二，在戰術上，噹噹沒有在在鼎盛的時期及時由垂直電商向綜合型電商轉型，強化流量與規模優勢。（比如京東、蘇寧易購，迅速由電子類零售向全品類進軍）
第三，轉型期間採用自營服裝等轉型策略，導致規模和盈利雙失；
第四，噹噹沒有在應該打基礎的階段建立倉儲物流壁壘，而是依賴於第三方物流公司，使得效率低於京東
對於圖書品類來說，是電商最易切入的品類，但也存在先天缺陷。圖書的毛利非常低，客單價很低而且價格透明。從整個市場規模來看，圖書本身市場規模較小，增速較慢，線上紅利正在逐步消褪。
噹噹早在2005年便開始拓展美妝、個護、母嬰等百貨品類，在2009年上線了三方平臺，但一直僅是裝點門面，直到2009年底，圖書收入佔比仍超過85%，其他收入（包括平臺收入）不足1%。
直到2010到2011年，當淘寶、京東已然崛起，噹噹才以防禦為目的加速品類擴張的步伐。報表顯示2012年之後噹噹其他品類佔比並無明顯提升，圖書佔比一直保持著60%左右水平。
3、賣書的當當已經毫無“文化味兒”
這幾年，關於噹噹所有的新聞幾乎都是李國慶惹出來的。
根據《新京報》的報道：
4月26日，噹噹網副總裁闞敏在電話會議上回應稱，噹噹網從美國完成私有化後，俞渝持有當當網股權52.23%，李國慶為22.38%，二人的孩子持有18.65%（由父母持有），公司目前掌握在俞渝手中。他表示，管理層都站在俞渝這邊，公司的控制權不會讓給李國慶。
闞敏表示，李國慶稱接管噹噹是自私越權，是違法的，他的公告提到召開所謂的臨時股東會，但公司的董事沒有收到任何通知也沒有參與，目前李國慶在噹噹網不擔任任何職務。噹噹網強烈譴責並督促李國慶立即糾正，並歸還公章。闞敏向記者表示，李國慶的臨時股東會是單方面的，告全體員工書的內容亦不屬實。
李國慶署名的《告員工書》
李國慶帶著他的秘書和四位保鏢進入公司，由於秘書為前員工，因此非常清楚公章的保存地方，“國慶畢竟以前是老闆，保管公章的工作人員稍微會有些顧慮。”
噹噹網副總裁闞敏在電話會議上回應稱，噹噹沒有進行裁員計劃，只有個別不合適的人可能離開公司，裁員消息是造謠，公司正計劃準備起訴。
李國慶已經離開公司好幾年，沒有經營權也沒有管理權。他表示最想跟李國慶說“離噹噹越遠越好。”
李國慶作為一個大公司的創始人，一個公眾人物，各種語不驚人死不休的言論，不拘一格的行為，幾乎要把噹噹最後的一點尊嚴踐踏在腳下。
賣書的當當，本來是每一個讀者的精神寄託和家園，而李國慶的言行，實在是倒了大家的胃口。且不論李和俞之間的家庭糾紛，經濟紛爭到底誰是誰非，但從媒體的報道來看李國慶，噹噹就不適合交到他的手裡。
2018年12月，李國慶點評劉強東明尼蘇達性侵事件：“1，非性侵，只是婚外性，對股東和員工談不上傷害。2，非婚外情，只是性，對老婆傷害低。3，非嫖娼，對社會風氣負面影響低。望今後學會自我保護，雖殺風景，但划得來。”
隨後，噹噹發微博，正面強烈譴責李國慶相關言論，要求李國慶刪除微博。
去年10月份，俞渝拋出猛料，稱李國慶有梅毒，自己曾被其同性戀人威脅。還說李國慶拿走1.3億鉅款，其中還包括俞渝父母存款。隨後，李國慶回應稱，俞渝誹謗其家人，並抹黑其私生活。李國慶透露，自己手裡有很多俞渝在國外給人當小三以及婚後其他不可告人的實錘證據。
去年11月29日，李國慶和俞渝離婚案在北京某法院開庭，當天俞渝並未出庭，李國慶則揹著雙肩包出現在法院門口。李國慶的訴求是，平分股權。
從前年到今年，李國慶和俞渝這一對曾經的父親，共同的創始人，彼此毫無底線醜化對方，且不論夫妻感情當然無存，但就對當當來說，也已經是無地自容。
4、噹噹的希望在何方
今年1月8日，主題為“場景 變革 數據 智能”的當當2020年出版人盛會舉辦。會上為2019年噹噹最佳合作伙伴、高效供應鏈、營銷創新獎、優秀業務員和高速增長供應商分別頒發獎項，童話大王鄭淵潔受邀成為2020年噹噹閱讀推廣大使。
噹噹副總裁陳立均用“一心一意”和“三心二意”概括了當當未來的發展。“一心一意”專注閱讀；“三心”：對公司員工的愛護和長本事之心，對顧客的敬畏和引導之心，對所有供應商共贏和發展之心；“二意”：服務整個行業，服務民族文化自信。
時至今日，個人以為，噹噹在全品類，尤其在服飾、電器等品類上超越或突破阿里和京東的可能性已經非常低。倒是不如高度聚焦於閱讀領域，並由此延伸到電子圖書、文化創意類產業，也許反而能發展出更加廣泛的天地。
但是，作為創始人的李國慶和俞渝，一再的出格行為已經嚴重影響了噹噹的形象和聲譽，兩位的家庭糾紛，建議在法律的框架之內理性解決，還給噹噹正常的發展空間。
來源自：首席商業評論
