近期，君樂寶在“戰疫”期間捐賺上億元款項和物資的同時，受到資本巨頭的青睞。近日，知名投資機構紅杉資本和高瓴資本，以及央企背景的鵬皓創投，共同出資，入股君樂寶集團。值得注意的是，除了頂尖投資機構外，鵬皓創投由中央企業貧困地區產業投資基金持股99%，多資本入局將使企業股東結構多元化。
從多達上億元的捐贈到資本巨頭的入局，君樂寶已不再是過去僅在河北市場打拼的區域型中小乳企，而是覆蓋全國，走向香港、澳門地區的超百億乳企。其背後不僅是從產品到模式的創新，更重要的是對中國乳業市場不言放棄的決心。
從攪局者到破局者 市場擴張提速
君樂寶被全國消費者所熟知並不最早生產的酸奶產品，而是2014年以130元/罐橫空出世的嬰幼兒奶粉。雖然這個價格與國際市場接軌，但因相同質量的奶粉比國內市場售價低至一到三倍，而被業界稱為“攪局者”。
因為定價很低，君樂寶選擇繞開所有經銷商渠道走線上電商，這在極為重視線下渠道的傳統快消行業看來，如此低的價格以及線上渠道的侷限，或難持久。然而五年過去了，當年的“攪局者”不僅沒有出局，反而成為行業的“破局者”。
歐睿調研數據顯示2014-2019年中國嬰兒奶粉行業複合增長率8.1%，君樂寶奶粉5年複合增長率84.5%，君樂寶奶粉的增速是行業的十倍，連續五年在規模品牌中全球增長速度排名第一。
增速背後是業績的大幅增長，2015年-2018年，君樂寶奶粉連續4年業績翻番。也帶動了君樂寶乳業集團總體銷售額迅速增長。業績大幅提升的同時，君樂寶並不滿足於大陸市場，而是將產品銷售到香港、澳門地區，後續甚至還計劃進入東南亞等海外市場。
君樂寶集團副總裁、奶粉事業部總經理劉森淼表示，從2010年到2014年來看，國產奶粉的份額一直在急速下滑，嬰幼兒奶粉市場份額被進口品牌擠佔。不過，從2015年開始出現拐點，國產奶粉每年大幅提升，已經超過了進口奶粉，到2019年國產奶粉比2015年低點時增長了十幾萬噸，君樂寶在其中的貢獻為7.5萬噸。在推動國產奶粉市場份額提升的同時，行業格局也開始發生變化，國產奶粉受到更多消費者的青睞。
“攪局者”成為“破局者”，在劉森淼看來發生這種變化的原因在於，君樂寶建立了世界級的奶粉工廠，奶源指標高於歐美、澳新標準，原材料採用全球優選，背後有多個世界級的合作伙伴，加上採用最嚴苛的世界級管理體系，才能打造出被消費者認可並追捧的奶粉。
事實上，除了產品價格、質量優勢之外，君樂寶近幾年也隨著市場的變化不斷進行品類創新，先後推出了市場最關注的至臻A2型奶牛奶粉、優萃有機奶粉，兩款產品試銷首月訂單紛紛超過億元。
劉森淼表示，2019年君樂寶奶粉實現了產銷量7.5萬噸，總罐數超過1億罐，同比增長了62%。2020年，產銷量將突破10萬噸。在未來5年內，君樂寶將致力於成為全球嬰幼兒奶粉領先品牌，讓每一箇中國孩子喝上世界級品質的好奶粉。
業績增長躋身百億陣營 多箭齊發佈局全品類
儘管奶粉在君樂寶集團佔據重要的地位，但酸奶、低溫奶的增長同樣迅速，使得君樂寶集團的業績穩居行業前列。君樂寶集團總裁魏立華表示，2019年對於行業來說實在是太難了，但對君樂寶來說還是非常好的一年，整個公司去年銷售收入增長了25%。
君樂寶最初並不是以嬰幼兒奶粉為主業，也沒有走多元化健康的路線，而是一直專注於奶製品市場。從最初的酸奶、到常溫奶、再到奶粉、鮮奶，四大主力產品幾乎涵蓋了奶製品的全品類。正是由於這種全線佈局，使得企業在乳品行業迅速佔據重要位置。
對於業界關心的酸奶業務，魏立華表示，25年以來酸奶一直呈增長態勢，而去年整個酸奶行業首次出現了負增長，增長率為-4%，但君樂寶增長了8-9%，在低溫酸奶增速中排名第一，同時在全國市場佔有率位列第三。
不容忽視的是低溫奶對於產品銷售半徑有很高的要求，但是如何生產出新鮮且能夠輻射全國市場的乳製品，對於君樂寶來說是一個新的挑戰。然而去年11月，君樂寶通過INF0.09秒瞬時殺菌技術，使鮮奶在保留更多營養物質的同時，保質期由3天提升到19天，開始向全國全渠道發售，上市不久銷售額破千萬。悅鮮活也親切地被稱為“國民好鮮奶”。
然而在全品類產品的背後，除了質量管控、產品創新等舉措外，不可忽略的是奶源。與眾多企業動轍到海外尋找奶源不同的是，君樂寶打破過去散亂的農戶收奶局面自建牧場，破解乳業發展難題。
魏立華透露，2014年買的小牧場當時只有一千多頭牛，經過幾年的發展君樂寶目前已經有十幾個牧場，七萬多頭奶牛，平均單產達到10噸，單產最高的兩個牧場最高單產甚至達到12噸。並且為此專門成立了牧業公司，從源頭上保證產品的質量。
全產業鏈模式創新 獲資本巨頭注資
對君樂寶而言，從2007到2013年是產品的創新，產品從人們耳熟能詳的紅棗酸奶到乳酸菌飲料，吸引了行業眾多跟隨者，市場佔有率穩居前列。到2014年以後，君樂寶開始注重模式創新。
在劉森淼看來，首先是渠道價格的創新，君樂寶通過電商銷售奶粉，繞過中間商環節使價格與國際接規，從而打破高價奶粉居高不下的局面；其次是食品安全體系的創新，很多消費者之所以選擇去國外搶購奶粉是對國產奶粉質量的擔憂。而君樂寶通過質量體系的建立，產品獲國際最高級別的食品安全認證，通過BRC A+認證，成為了全球首個通過歐洲雙認證的嬰幼兒奶粉品牌，證明國產奶粉不比進口奶粉差，打消了消費者對產品質量的顧慮——國際品質的加碼，讓君樂寶奶粉實現全國銷量領先。
在眾多創新中，最重要的是“全產業鏈”生產模式的創新。從牧草種植、奶牛養殖到生產加工，全產業鏈一體化自有、自控，每一個環節都力保奶粉的質量。傳統奶粉生產的模式是從奶庫擠奶，需要幾十個甚至一兩百個小型牧場向奶粉工廠供奶，到奶倉暫存、運輸、檢測、收奶、加工，整個過程要經過四五十個小時。而君樂寶旗幟奶粉通過一體化模式，刪減了中間環節，從擠奶大廳牛奶通過密閉管道直達工廠只需要兩個小時，提高了牛奶的新鮮度。
除此之外，君樂寶在奶粉原料選擇方面也與全球頂級供應商合作，其中包括與奶粉輔料供應商愛爾蘭KERRY、荷蘭皇家帝斯曼、以色列領先油脂等分別簽署了長期戰略合作協議。
從以上種種舉措不難發現君樂寶做好國產奶粉的決心，而背後支撐的是魏立華多年的民族精神和夢想。早在2012年，他去國外參加展會，看到國人整箱背奶粉回國，心裡很是慚愧，半個月都不敢給同行發名片，回國後誓要把中國的奶粉做好，為國產奶粉爭氣。
與過去先做市場，再做工廠，再搶奶源邏輯不同的是，魏立華想反過來做，用做酸奶賺的錢先建牧場，再建工廠，最後再去做市場。經過五年的發展，君樂寶奶粉的復購率96%，實現每年業績翻一番。
然而業績增長的君樂寶並沒有沾沾自喜，而是用實際行動回饋社會。面對突如其來的疫情，君樂寶奶粉大年初二就緊急召集員工返崗，同時協調加大生產、加強物流發貨，君樂寶奶粉一直滿負荷生產，產銷量比去年同期增長50%以上。同時，君樂寶先後通過中國紅十字基金會等各種渠道向抗“疫”一線捐贈總價值上億元的款項和物資，包括現金、防護服和口罩等防護用品、營養乳製品等。
針對以湖北省為主的疫情核心地區，君樂寶奶粉捐贈出7500萬元的奶粉，以免費寄送方式，送至每一個家庭手中。君樂寶捐贈的奶粉解決了11萬家庭的燃眉之急，民族企業的責任擔當成為非常時期的有利保障。
社會責任感、民族精神以及全方位創新，讓君樂寶前景更加廣闊，也迅速吸引了投資者的目光。3月16日，知名投資機構紅杉資本和高領資本，以及央企背景的鵬皓創投，共同出資 ，入股君樂寶集團，股權變更之後，紅杉資本持股15.26%，高瓴資本持有3.81%，鵬皓創投持股3.18%。紅杉資本一躍晉升第三大股份和第一大機構股東。
值得注意的是，不管是紅杉資本，還是高瓴資都有多年投資消費領域的經驗。其中紅杉中國相繼投資中通快遞、全棉時代、薇諾娜、喜茶、泡泡瑪特等消費行業的知名品牌。而高瓴資本投資的消費企業也不在少數，有公牛電器、良品鋪子、藍月亮、孩子王、江小白、名創優品、On跑鞋 、Burton、Little Freddie等一大批領軍企業和新興消費明星品牌。
上述投資機構在消費領域擁有豐富投資經驗，均表示看好君樂寶在創新戰略、全產業鏈佈局、高品質驅動下帶來的強勁增長和發展勢頭，發展前景不可估量。
業內人士表示，從奶牛養殖到生產加工、市場銷售等各個環節，君樂寶實現了全產業鏈模式的創新，不僅保證了產品的質量，更重要的是槓起了民族品牌這杆大旗，而背後需要的是更多的實際行動。從目前君樂寶全品類的發展前景來看，未來的市場空間將更加廣闊，但也同樣面臨著眾多品牌的競爭和挑戰，不過資本機構的助力將在一定程度上減少競爭的難度，市場格局再添新變數。
（來源：《財經》新媒體）
