4 月 21日，拼多多发布了《2019年农产品上行发展报告》，对电商平台在农产品促销方面的作用给出了详实的数据和丰富的实践案例，让关注农货上行、消费升级的人们，对电商助农的实践有了进一步的认识。
报告显示，2019年，拼多多平台农（副）产品成交额达1364亿元，较上一年同比增长109%，成为中国最大的农产品上行平台。2019年，拼多多平台农（副）产品活跃商家数量达58.6万，同比增长142%；活跃买家数达2.4亿，同比增长174%，复购率超70%。2019年平台国家级贫困县商户的年订单总额达372.6亿元，同比增长130%；“三区三州” 深度贫困地区的商家数量达157152家，同比增长540%；年订单总额增长413%至47.97亿元。在2019年，拼多多有1500款农（副）产品的单品销量都超过了10万，同比增长了近230%，拼多多也在全年投入了159亿营销资源及29亿现金补贴，助力农户增收。2020 年第一季度，农村网店在拼多多卖出农产品订单超 10 亿笔，同比增长184%，单品销量超过10万的农（副）产品达到1030款，接近2019年全年近七成水平。拼多多新农业农村研究院副院长狄拉克表示，未来三年内，拼多多通过流量扶持、资源倾斜、人才培训、市县长直播等模式，让平台内年销售额过百万元的农村网店数量突破100万。为了助力农民销售农产品，拼多多宣布未来 5 年内将投入不低于 500 亿元，助力农村地区 100 万家网上店铺年销售额超过百万元。
作为一家新近崛起的电商平台，拼多多为何会选择助力农产品销售并取得如此耀眼的成绩呢？ 其实，农产品销售是拼多多的起家之本。早在2015年4月拼多多的前身拼好货创立的时候，就在极短时间内迅速发展成规模最大的水果生鲜平台。2015年9月创立拼多多伊始，就提出了“拼农货”战略，
把农产品上行作为核心驱动。这是为什么呢？在我看来主要有以下几个因素：第一，农村市场、农产品销售是电商巨头阿里、京东所覆盖的薄弱环节，作为后起之秀的拼多多，要在阿里、京东的夹缝中生长，农产品销售是个相对容易的突破点。然而，阿里、京东这些电商巨头在农产品销售这块涉足不深并不是因为他们的忽视，而实在是因为农产品销售不是件容易赚钱的好生意。中国的农业产业链长期由高度分散的小农户、千千万万的小商小贩，以及缺乏新式设备的毛坯型批发市场构成，这是一个相对低能效、高损耗、高成本的产业链体系，没有环节可以产生超额利润。因此，在传统农产品流通模式下，消费者出高价、生产者不赚钱成为经典难题。电商对于工业品下行的成功改造，曾让农产品上行被寄予厚望。但在实践中，人们发现，一方面农产品消费不符合传统电商的搜索场景，在搜索模式下，农产品只能被动等待、销量很难持续。另一方面，农产品供应链复杂、利润薄，传统电商平台基本不会将“昂贵”的流量导向农产品，导致农产品很难呈现在消费者面前。线上需求侧的限制，使得农产品上行迟迟难以打开突破口，也让大量农产区的初始电商投入往往成为入不敷出的沉没成本。
第二，在供应侧，成千上万高度分散的小农户在销售平台面前不强势，这使得新生的、还没有什么知名度的拼多多得以相对容易的引入农户商家到平台。
第三，在需求侧，由于农产品是非标产品、往往具有很强地域特性（消费者有“尝鲜”的需求），同时大多无品牌，单价低，消费者下单的门槛低，信任成本低。很多消费者，特别是一、二线以外城市的消费者对农产品需求的主要诉求就是新鲜、便宜，因此较为容易从农产品购买开始尝试拼多多这个新电商平台（几块钱买不了吃亏、买不了上当），这使得拼多多易于在发展早期迅速拓展用户群体。当然，不难想象，这些用户以一、二线城市以外的消费者为主。
第四，从长期看，农产品上行是我国消费升级的需要，市场空间广大。从吃得饱到吃得好，中国广大消费者的消费在拼多多的推动下加速升级。2019年，拼多多农产品常购用户（3次及以上）人均水果消费量达127斤，接近两倍的国民平均水平。在拼多多的推动下，办公室水果文化成为一线城市白领的新风潮。甚至进口水果也扎堆漂洋过海，“飞入寻常百姓家”，2019年，包括智利车厘子、泰国榴莲、墨西哥牛油果、越南青芒等在内的进口水果成交额同比增长大402%。此外，2019年，澳洲牛排、甘肃黑山羊肉、宁夏滩羊肉等高客单价的食材也涌现出一批销量超过10万+的单品。
第五，农产品上行是国家实现精准扶贫、推动农业农村现代化进程的战略需要，将会长期获得国家政策扶植、各级政府的全方位支持，得以优先发展。
那么为何拼多多能在短短几年之内成长为最大的农产品上行电商平台？首先，这要归功于拼多多独特的商业模式。我们知道，传统电商平台为消费者网络购物提供了便利，但其本质仍然是将已经生产出来的产品放到网上进行销售，并未起到让市场需求来推动产品生产的功能。因此，传统电商平台沿用的是落后的“以产定销”模式，也就是以生产来定销售，而不是以需求来推动生产。这是传统的、落后的产品营销模式，也是产生供需矛盾的重要原因之一。此外，传统电商平台只能满足消费者的“即时需求”，也就是用户先有了个人的随机性、冲动性消费需求才来购物。而“即时需求”信息收集与反馈的时滞性，会导致生产侧难以预测消费侧的需求趋势，供给始终跟不上需求的变化。而拼多多通过创新的“拼“、””“货找人”和“预购”模式，将难以预测的、在时间和空间上极度分散的、具有随机性、冲动性的个人消费汇聚成了短期内的、群体的、更为实惠的、同质化的 “半计划性消费”需求，从而突破了农产品成熟周期短暂的时间限制和地理销售半径有限的空间限制，激发了新需求，一定程度上指导了供应端的生产，提高了供需的匹配效率（不得不说，很多农产品供应短暂的时令性跟拼多多通过“拼“模式汇聚成的短期巨大需求是非常契合的””），丰富了农产品的消费场景，从而大幅提升了农产品上行的市场空间。此外，通过熟人之间的拼单分享，降低了消费信任门槛，更容易触发消费行为。
其次，拼多多是在移动互联网大潮中成长起来的新一代电商，成立伊始就仅做手机应用，其APP体量小，下载的流量成本低，速度快，占据手机存储空间较小，这些都尤为符合下沉市场的消费者和广大农民农户的需求。此外，拼多多APP玩法新颖有趣，购物上手简单，支付方便，使很大一批从来没有网上购物经验的中老年消费者、广大农村消费者也加入了网购消费者的队伍，成为拼多多的用户。
最后，农产品上行是拼多多起家之本，从成立初始到现在一直重视大力投入，有效构建了自己的竞争优势。拼多多平台上积淀了丰富的中国农业、农村及农产品信息，成为中国最大的互联网农业数据平台。通过“地网”即“平台+新农人”体系引导受过高等教育、了解互联网的新型职业人才返乡创业。通过创立“多多大学”，有效帮助农村地区培育有独立农货上行能力的新型农人。通过构建“天网”，即“农货智能处理系统”，整合平台覆盖产区内特色产品、成熟周期、物流条件、仓配设施、加工型产业设施等在内的数据和信息，经由系统大数据运算后，将各类农产品在成熟期内精准匹配给对应的消费者。截止2019年底，拼多多“天网”系统已经覆盖了中国所有县级行政区域。就这样，在“天网”和“地网”的支撑下，拼多多成功的将1200万农户的海量供给和5亿消费者的海量需求进行精准匹配，从而得以迅速发展成为中国农产品上行的主要通道。
那么拼多多在农产品上行方面未来的发展会是怎样的呢？
在未来，拼多多会继续进行创新，探索、拓展新的商业模式。例如结合当下火爆的直播模式，拼多多跟很多地方政府官员合作，推出了“市长县长助农直播”带货推销农产品。有了地方领导的站台背书，极大激励了本地农户，同时引发了消费者大量关注并大大降低了消费者的信任（下单）门槛，解决了新农商的人气不足冷启动困难。配合平台秒杀万人团的创新销售方式，不少产地农产品在短时间内完成了高曝光、高销售的双高好成绩。比如浙江衢州市长汤飞帆售出椪柑2万单，销量超过21万斤；广东徐闻县长徐康秀就累计卖出菠萝4.6万单，超过25万斤。重庆市开州区区长蒋牧宸到平台代言“开县春橘橙”后，平台销售“开县春橘橙”的店铺翻了1倍，同产地的橙类订单量环比上涨52%。
此外，拼多多将大力投入农业农村“新基建”。在《2019年农产品上行发展报告》中，拼多多宣布未来将继续以农产品上行为核心战略，未来5年内投入不低于500亿元支持农业农村“新基建”。其间，拼多多将助力农村地区打造100万家年销售额过百万元的店铺。为进一步加强农产区基础设施建设、加强农产品物流体系建设、完善以电商为核心的农产品网络销售体系。
最后，相信拼多多在未来仍将继续大力投入农村电商人才培育、推广农资农具下行，带动个体农户实现现代化农业生产方式的升级，改造优化供应链，从而持续扩大中国农产品上行的市场规模。
电商助农、消费升级大有可为，农产品上行的前途是星辰大海，拼多多正在路上。
