撰文 | 翟文婷
农产品借道电商上行，已具雏形。疫情期间，直播带货助农更是风潮盛行。
拼多多有组数据。2020年第一季度，拼多多农产品订单数超过10亿笔，同比增加184%。其中单品销量超过10万的农产品达到1030款，接近2019年全年70%的份额。
这些数字背后有新内涵。各地市长、县长从官场办公室走进电商直播间，既是带货高手，也是圈粉利器。广东省徐闻县县长一场直播下来，农产品店铺新增719万粉丝。因助农业绩显赫，被当地冠以“徐闻模式”在全省范围推广。
这在过去是不可想象的。农产品标准化、规模化程度低，物流基础设施差。从产地到餐桌，夹心层的高成本导致农户始终是产业链上分利最少的一环。
距离柞水县200公里的平利县，拼多多有一块试验田，“多多农园”落户在此。项目前期投资52万元，帮助当地绞股蓝合作社长期培养电商运营人才，也助力贫困户将绞股蓝加工成精品产品出售，生产者可以最大程度分享精加工环节利润，脱贫增收。
当电商平台高喊下行获取低线市场用户的时候，农产品借助网络上行的空间，正在被拓宽。产业链机制，也在被重构。
农产品上行的核心议题
在美国时，拼多多创始人黄峥体验过这样的场景。开车半小时，两边是不断复制的玉米地。农产品工业化，这在国外是普遍状态。
国内相反。上游产地并没有被充分工业化和标准化，大量的中小农场，像散落各地的星辰。综合体量巨大，单体势能有限。
农产品自身也有特殊性。分发模式比快递成本还高，产地两块一斤的大蒜，到居民楼下就变成八到十块。部分差价被批发商赚走，大头则是物流和损耗。理论上，义务小商品批发市场的商品分发逻辑很难适用农产品，不光成本高，也经不起折腾。
此外，非标、季节性强、易腐的特点，也决定农产品上行时的困境。不是前台开个店铺就是上网，小农户对接大市场存在天然的矛盾。
截止2019年底，国内农业生产者规模接近2亿。这些散兵游勇形成的线下产业链特征是，低效能、高损耗、高成本。线上的情况则是，农产品被动等待搜索、缺乏流量支撑、销量难以持续。
如果用传统分发模式，任何一个电商平台或物流系统都很难解决10个芒果坏掉一两个的问题。
黄峥曾说，对于农村市场而言，更需要深度思考，而不只是资金投入。有人愿意真正深入田间地头，用所谓的黑科技解决流通和损耗问题，这是刚需。如果每运输50个芒果只坏1个，这是真正意义上解决了大问题。
建立高效的流通链路，留存链条价值；最低成本连接产地与用户，这是农产品上行的两个核心议题。
平台的双边效应
4月21日，拼多多发布了一份“2019年农产品上行发展报告”。这份报告中有些数字值得研究。
2019年，拼多多平台农（副）产品成交额达到1364亿元，比去年同期增长109%。平台单品销量超10万的达1500款，较上年同比增长近230%。这个成交额在全网都是竞争力的，意味着买卖双方的平台效应已经显现。
所谓平台模式中的网络效应包括两大类：同边网络效应和跨边网络效应。
前者指，当某一边市场群体的用户规模增长时，将会影响同一边群体内的其他使用者所得到的效用；后者的意思是，一边用户的规模增长将影响另外一边群体使用该平台所得到的效用。如果平台能同时激发两边的网络效应，会极大程度增加用户使用意愿和满足感，最重要的是进入正向循环的网络效应。
2019年，平台农产品活跃商家数是58.6万，直连农业生产者超过1200万。
再看买家。这一年，拼多多农产品活跃买家数达2.4亿，复购率超过70%。初级农产品年活跃买家数也有1.6亿。
左手是1200万产地生产者，右手边是2.4亿用户，拼多多平台的连机器作用，最大限度缩短了链路。物美价廉的结果是，互为促进，水涨船高。
撬动平台双边效应的核心杠杆是“拼”模式。
一句话，这是在需求侧进行了一场集约化革命，把水果、蔬菜等农产品的即时消费变为“半计划消费”。将时间、空间极度分散的交易，聚集为短期同质化需求，以化解农产品成熟期带来的时间限制和销售半径所困的空间限制。
比如说，今天我想吃苹果，你想吃香蕉，他想吃梨，但我们也不可能同时去楼下水果店买，所以造成时间和SKU种类的离散。
但假如，水果店老板说，今天新来的水蜜桃不错，你们都试试吧。如果我们三人会同时改变主意，改吃水蜜桃，明天再作其他打算。这意味着同一天只有一个SKU的需求，极大地压缩了两个维度。
仅此需求侧一端的变革，就能引发后端产业链巨变，这是真正的蝴蝶效应。
“拼”模式下，需求变得集中且可计划，一批“超级单品”顺势推出。小农户与大市场在云端对接，突破时间和空间限制。
这是对产业链的重塑和价值的二次分配。某种程度上，保留区域多样性、个性化的基础，探索出集约化、规模化的一条发展路径。
上述报告显示，2019年，拼多多农产品常购用户（3次及3次以上）人均水果消费量达127斤，接近2倍于日常平均水平。“超短链”压缩了价格，稳定了品质，20岁-30岁年轻用户成为水果最大消耗群体，订单量占比接近52%。有人不禁感叹，自己实现了水果自由。
当然，这背后离不开分布式AI技术。需要平台深入归纳、理解6亿消费者的显性和潜在需求，让货“主动”找到目标用户。
打造「富矿区」
2018年7月拼多多上市当天，黄峥说，“讲农业，不是因为农村市场大。而是觉得拼模式对农产品上行，特别是对中国农业现状有社会意义的。”
4月22日，中国人民大学中国扶贫研究院发布《中国互联网普惠与减贫研究报告》，其中详细分析了拼多多的农货上行“超短链”与“多多农园”等减贫实践。
人民大学课题组实地考察云南保山咖啡项目后，发现“多多农园”项目支持当地贫困户成立合作社，同时给予供应链管理、品牌设计等扶持。本质是进行产业链改造和价值链重建。
中国农业大学教授、著名扶贫专家李小云教授的观点是，“拼多多这样的企业瞄准了农业产业利益分配。”
价值链重构之后，小农户（包括贫困户）从劳动力和初级农产品提供者转变为全产业链利益主体的“新农商”机制。
由此，拼多多也正式走进无人区。
拼多多联合创始人达达曾说，在“拼农货”体系的构建过程中，多多农园是迄今为止团队实践的最具挑战性的工程。他们计划未来5年内，打造1000个多多农园项目。
2015年9月，拼多多提出“地网”，即平台+新农人体系，引导受过高等教育、熟悉互联网的人才返乡创业。以他们的分布节点，梳理产品生产和流通环节。截止2019年底，平台直接带动8.6万名新农人。2018年1月，创立多多大学，帮助农村地区培养独立上行能力的人才。
2017年8月，“天网”被推出。这是农货智能处理系统的构想，核心是将平台1200万农户的海量产品与6亿用户做精准匹配。
截止2019年底，注册地址为832个国家级贫困县的商家数量达36万家，较上年同比增长158%。拼多多平台国家级贫困县商户的年订单总额达372.6亿元，较上年同比增长130%。这些数字都还在不断增长。
消费端“最后一公里”和原产地“最初一公里”的直联，意味着利益留在农村。贫困区变富矿区，也许并不是说说而已。
