爐子上冒著騰騰的熱氣，宋健熟練地翻起剛剛抹勻的煎餅，疊上兩片薄脆，撒上一點香菜，一張清香軟糯的雜糧煎餅就出爐了。
這並非某個露天小攤上的場景，而是發生在北京市平谷區的一家小店中。如今，在北京、南京等地的許多蘇寧小店中，花幾分鐘時間，等一張熱氣騰騰的煎餅，再捎帶一杯現磨的豆漿或咖啡，已成為不少上班族的早餐優選。
宋健告訴記者，因為乾淨衛生、味道好，店裡的雜糧煎餅成了附近小區居民的最愛，平均每天能賣80張上下，光煎餅帶來的日銷就接近800元。
但是，一張普普通通的煎餅，與蘇寧掌門人張近東，與張近東所創領的智慧零售之間，有怎樣的聯繫？
（圖：宋健在做煎餅）
“煎餅策略”
“我經常在微信群裡發幾個紅包，紅包金額一般也不大，但手氣王可以領取一份煎餅，顧客還挺開心的，群裡也活躍，領獎的時候還能提升到店率，增加轉化嘛。”宋健稱，目前他這家蘇寧小店運營了10個群，有超過1000位周邊的社區用戶。
有了線上和線下如此好的渠道和流量，宋健的運營下可以“鑽心”，上可以“騰雲”：線上推廣最多的是生鮮果蔬，這是大家一日三餐的高頻需求，當然，因為有“推客”和“蘇小團”，宋健也推廣母嬰、家電、服務產品，“像最近換季，乾洗就比較受歡迎，美的空調賣得也不錯，還有一款淨水器，3天就賣了9臺。”
在宋健的眼裡，煎餅不光是他每日銷售的美食早餐，也是他拉動小店日銷、顧客到店率和線上轉化的小策略。換句話說，從一張煎餅開始，宋健撬動的不只是這家小店，還有蘇寧易購主站，甚至還有智慧零售產業和合作夥伴的資源。這正是張近東佈局小店的題中之義。
“蘇寧小店不是便利店，而是智慧零售最重要的流量入口。”這是張近東反覆強調的一句話。現如今通過一張煎餅的小案例，也許能更好地理解這位零售大咖的想法：通過蘇寧小店的下沉，把線下到店、上門服務和線上運營作為三手棋招，落子社區生活服務的腹地。
（圖：蘇寧控股集團董事長張近東）
蘇寧小店的流量池
3月18日，全國第5000家蘇寧小店落地成都。根據已公開的數據，目前蘇寧小店已覆蓋全國71座城市、25000個社區和7500萬用戶。
“把小店開到家門口。”這是一年多前張近東在智慧零售大開發發佈會上說的一句話，現在來看仍是擲地有聲，“社區從來都不缺用戶需求，缺的是能滿足用戶需求的平臺。”
在張近東看來，集智慧零售能力於一身的蘇寧小店，最適合做這樣的平臺。首先，它能滿足社區用戶最高頻的生鮮果蔬需求，一家典型的社區型小店，其生鮮類SKU佔比超過50%，再配以最快30分鐘上門的到家服務，蘇寧小店甚至能成為社區的“共享冰箱”，一日三餐予取予求。
其次，作為實體店，蘇寧小店可以提供更多綜合性貼心服務，比如蘇寧幫客，像位於上海楊浦新城的一家蘇寧小店，店長王聰聰僅去年第四季度就完成了38筆手機服務訂單，僅這一小項服務的收益就有4000多元。除此之外，蘇寧的金融、物流、體育等也都有了落地點。數據顯示，2018年蘇寧小店各項服務需求井噴，其中家電售後和家政服務更成為社區爆款。
“蘇寧小店就像高鐵的車頭，一個小場景背後，拖的是蘇寧易購，甚至是整個智慧零售生態圈的列車。”在張近東看來，作為O2O模式下的智慧門店，蘇寧小店要成為社區互聯網基礎設施，以小拖大，以有限拖無限，扛起鏈接用戶需求與服務的大旗。
（圖：蘇寧小店第5000店）
事實上，如果把張近東的“小店戰略”放在整個行業來看，其戰略意圖不言而喻。有報告分析，在社區消費領域，當人均GDP超過3000美元之後，社區商業所佔消費零售總額的比例可達60％，而目前，國內社區商業僅佔消費零售總額的30％左右。
因此，放在“線上流量見頂、獲客成本巨大”的語境下，蘇寧小店的社區商業價值顯然要蔚為大觀：成千上萬個“宋健”和“蘇寧小店”們，締造的是一個數以億計的巨大流量池。
指法無優劣，功力有高下
“指法無優劣，功力有高下。”在《天龍八部》中，當枯榮大師問一陽指與少林寺三大指法的優劣時，本因大師這樣回答，這句話也讓他自己明白，不求諸外界，精進自身才是王道。武學如此，零售亦然。
張近東熟稔這一哲理：智慧零售戰略當然要鏈接外部資源，但打鐵還需自身硬，首先是要把自己鍛造成一個對外富有誘惑力的平臺，蘇寧小店是平臺，蘇寧易購主站和其他線下業態也是平臺，而它們的融會貫通，就是更大的平臺。
因此，2018年是張近東精進自身，甚至是狂飆突進的一年。這一年蘇寧正式進入“萬店時代”，其中新增店面近8000家，僅蘇寧小店就新增4000家左右，線上蘇寧拼購也異軍突起。2018年，圍繞線上蘇寧易購主站和“兩大兩小多專”，張近東構建了目前國內零售業中最完整的消費生態。
（圖：張近東）
門店無優劣，智慧有高下。張近東的一萬多家店，表面看來與商業街那些大大小小的門店並無二致，但剝開來看，它們早已是線上線下不分家，這其中的零售技術和O2O經營思路，值得考究。
“精細化運營的前端，是給用戶提供更好的產品和服務，後端則是門店集約化、數字化、智能化的改造，以及人效、坪效的不斷提升。”蘇寧開發總部相關負責人稱，無論是“金礦”的大數據選址，還是“千店千面”的精準選品，又或是新興的O2O營銷工具，都是精細化運營的典型“抓手”。
就像宋健的“煎餅策略”，其本質就是依託於線下實體門店的O2O智慧運營。今年初，蘇寧小店進一步進軍社區拼購，上線蘇小團。通過CPS模式、60天超長鎖粉等充分讓利團長，張近東調動起了社區KOL的積極性：線上和線下一起推，高頻和低頻一起推，商品和服務一起推。這樣，對用戶而言更方便，對蘇寧而言供應鏈更集約。
又如，依託於蘇寧零售雲店的四六級市場下沉，再結合線上冉冉興起的新星蘇寧拼購，張近東在低線市場營造出另一個流量池。線下門店體驗結合線上社群營銷，把鄉鎮市場的數字化經營與人情生意融為一體，張近東的智慧算盤打得啪啪作響，“實體門店絕不是累贅，而是我們O2O最大的優勢。”
事實證明，如今張近東的“兩大兩小多專”線下業態，成功攪動了一灣巨大的流量池，讓張近東的2018收穫頗豐。蘇寧易購年報顯示，2018年營業收入2449.57億元，同比增長30.35%；商品銷售規模3367.57億元，同比增長38.39%，實現歸母淨利潤133.28億元。還有個數據格外值得重視：2016年蘇寧線上業務佔比42.73%，而2018年這一數字已達到61.87%。在線上流量見頂的今天，能有這一成果實屬不易。也正是因此，2018年在消費市場整體弱復甦的背景之下，蘇寧還能實現逆勢擴張，線上、線下都取得遠超行業的快速增長。
（圖：蘇寧極物店）
可以說，從線上線下融合的角度來看，張近東應該做到了獨步零售的狀態，他的智慧零售策略也更實在、更接地氣。
“最好的競爭對策就是一手打造沒有競爭的狀態。”這是711鈴木敏文的名言。
但在張近東看來，這句話既對也不對，“競爭永遠不會消失，哪怕你做到行業第一。所以說，最好的競爭對策就是讓自己成為自己的競爭對手，‘左右互搏’中也有另一番天地。”
不求諸外界，先精進自身，如今的張近東正在通過這種方式構建他自己的智慧零售帝國：線上SKU豐富線下場景，線下流量反哺線上，線上線下“互搏共生”，一個可再生的生態內循環，也就輪廓可現了。
