狗不理“霸道”公關，老字號品牌的至暗時刻

狗不理上一次引發大範圍關注還是數月前的退市事件。沒想到幾個月後，狗不理再次成為輿論焦點。

事件源於前幾日有視頻博主到北京王府井狗不理店試吃，發佈了美食測評視頻。本來，這也就是顧客正常的“吐槽”行為。萬萬沒想到，狗不理髮布聲明稱，視頻中的“惡語中傷言論不實”，並表示已報警處理。

說好的，消費者是上帝呢？如此強硬的態度立即引發軒然大波，事件迅速在互聯網上發酵，網友紛紛吐槽。狗不理硬是憑一己之力，將自己送上熱搜。

狗不理“霸道式”公關的背後，我們有什麼思考呢？今天就來聊一聊。

01

霸道式公關背後

狗不理引發輿論反噬

按理說，面對消費者的正常吐槽，一般的企業都會緊張的發佈致歉聲明。沒想到狗不理的這一波操作讓人大開眼界。不但沒有任何歉意，而且還認為該名博主侵犯了餐廳名譽權，餐廳將依法追究相關人員和網絡媒體的法律責任。

如此強硬的一波回應，直接將品牌公關變成了“危機公關”。這則愚蠢的公關聲明，直接將狗不理帶上了熱搜第四名的寶座。

消費者購買的餐食服務，吐槽一下，還被報警了，看來餐廳對於名譽權這個法律概念一無所知。餐食、服務做成這樣，名譽何在？

對此，視頻發佈者發聲表示：發的真實體驗 我並沒有做錯。有點正面硬剛的意思。

狗不理的嚴厲指責，一系列的高調處理，使得這個視頻一下子變得全網皆知。

不少網民認為到店消費，對食物進行點評是顧客的權利。作為一家餐廳，難吃還不讓人說？

從網友反應看，幾乎鋪天蓋地的指責都對準狗不理，沸騰的輿論之下，狗不理髮布的聲明已刪除，同時微博上也無法搜索到“王府井狗不理店”的用戶信息。

其實，關於狗不理包子“難吃、貴”的聲音早已有之。據不完全統計，目前狗不理在北京僅剩的兩家門店差評情況十分嚴重，一家900多條，另一家則足足有5000多條，甚至有消費者給狗不理貼上了“世界上最貴最黑包子”標籤。

這次曝出的視頻，不過如實反映出一部分消費者的真實感受而已，此次視頻事件更多的是個導火索，徹底激起了輿論的反噬。

一家有著一百多年的餐飲品牌，居然以如此高傲和蠻橫的態度對待它的消費者，顯然是不明智的。

作為一起企業公關事件，狗不理沒有去尋求對話空間，而是選擇了激化矛盾的操作，實質上是一次非常失敗的危機公關。

02

輿論反噬背後

敬畏消費者是所有品牌的必修課

早知今日，何必當初。但此次網友們的反應，顯然超出了狗不理的預料。

曾經的狗不理包子皮薄餡多，極受歡迎，每天到他店吃包子的人絡繹不絕。然而如今的狗不理包子手藝和用料很家常，味道沒優勢，給人的感覺是靠著狗不理的招牌，做著宰遊客的天價買賣。

由於狗不理品牌美譽度的下跌，導致品牌價值縮水，“狗不理”最終成了“人不理”。

“狗不理”這一次失敗的危機公關所引發的的輿論反噬，給自己留下慘痛的教訓。這也是一個提醒：敬畏消費者，以謙卑之心對待批評，是所有企業都必須學會的一課。

日本“經營之聖”稻盛和夫也曾說過，如果一件事努力做到能夠感動神明，那你想不成功都難！有些老字號品牌雖然名氣大，但是就消費者而言，不可能總靠著情懷去交智商稅，就這樣，部分老字號開始逐漸走向了下坡路。

讓任何一個消費者在消費過程中，生理上和心理上都能有愉悅感，這才是一個真正的品牌。

通過狗不理的這一波霸道式公關帶給我們一個重要啟示，就是敬畏消費者是最大市場法則。

品牌不僅是一種識別標誌，更是一種精神象徵、一種價值理念，它的最終意義是在消費者中建立起自我認知和自我認同，品牌通過知名度、美譽度、忠誠度與消費者形成一個具有共同價值信仰和心理模式的共同體。

要讓品牌價值增值不縮水，就必須打好“消費者”這張牌。

“金盃銀盃不如口碑。”包括狗不理在內的企業要想擁有口碑，一定要接地氣，靠品質、高性價比贏得消費者的好評和口碑，而不是指望威脅消費者能換來口碑。

03

老字號的至暗時刻

唯有傳承與創新才能新生

從黯然退市到這次強硬公關後遭全網吐槽後的尷尬收場，曾為我國文化符號、有著100餘年歷史的狗不理面臨著品牌形象崩塌的困境。

“又貴又難吃“替代“文化名吃”，成了狗不理的新標籤。其實不止狗不理，全聚德等傳統老字號也面臨同樣的窘境。

面對新一代的消費者，以及互聯網扁平化的輿論場。不得不說，狗不理們以自我為中心的老派思維正讓自己陷入一場無法挽回的至暗時刻。

對此，狗不理卻有著自己的一套邏輯。狗不理集團董事長張彥森在2017年曾表示：“我們要打破傳統思想，不要以為老字號就要便宜，老字號想持續發展，一定要有利潤空間，保證質量的情況下，要有一個合理的價錢。”

的確，定價只要合乎規則，且能明碼標價，倒也沒啥可多說的，畢竟狗不理沒有強買強賣。然而問題的關鍵卻在於仰仗著老字號的品牌知名度，沒有就產品層面做出適應時代的調整，始終在幹著消耗品牌價值的買賣。

不可否認，傳承與創新才是老字號品牌的常青樹。文化的生命力在於傳承與創新，從老字號品牌的發展現狀來看，傳承與創新的兩個子系統都存在問題。

其在講好品牌故事之外，更要開發個性化的產品和體驗以適應市場和消費者的期待。通過不斷推陳出新強化與終端消費者的情感維繫，喚起人們對老字號品牌的集體記憶。而不是固守自己的“一畝三分地”。

重塑老字號品牌，除了要做好產品的質量，企業的誠信體系、企業的責任擔當、企業的服務意識、企業對消費者的尊重以及企業順應時代所進行的不竭創新，這些都是塑造品牌，助力老字號煥發新生的根本所在。

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結 語

“讓老年人覺得懷舊，讓年輕人覺得時尚，讓老外覺得很中國。”老字號企業最大的優勢，是長期發展積澱的品牌“美譽”。然而，狗不理們卻在不斷丟失這些。從某種意義上來說，狗不理是在吮吸自己的生命，不知道它們是否意識到這一點。

事實已經證明，不敬畏消費者、不創新改變只能面臨被淘汰的窘境，消費者不會因為你是老字號就會寬容以待，反而會更加的嚴苛。

然而，也應該看到的是，狗不理等老字號面臨的是產品、品牌、文化傳承與創新等一系列的系統性困境。百年品牌的傳承、中華民族工匠精神和精湛技藝的傳承、消費者與市場的更迭與轉變等等，每一步的改變都困難重重。

但這一切改變的起點，都要從他們自我意識的改變基礎之上開始。