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本期話題為「危機公關」，近日大公司風波不斷：李國慶闖噹噹搶公章事件發酵，海底撈漲價遭網友抨擊，阿里蔣凡身陷負面新聞……面對信息爆炸帶來的重重公關危機，企業或個人應該如何做好危機公關？
本文作者為北京大學教授、博士生導師，《共演戰略》系列圖書作者路江湧，復旦大學管理學院副教授孫金雲。
大多熱點，都是危機
2020年4月14日，危機公關題材的英國電視劇《公關》（Flack）第二季開播，一週之內即在豆瓣上獲得近500個評價，評分8.8；而一年前播出的《公關》第一季則在豆瓣上獲得了超過24,000個評價，評分8.5，算得上是一部口碑尚佳的英劇了。
《公關》說的是一家公關公司為一些名人明星提供危機公關服務，也就是幫客戶平事兒的故事。作為一部電視劇，《公關》的劇情自然有很多誇張成分，其中的公關危機事件也主要是名人明星們吸毒、出軌等醜聞，而主人公的工作則是以最快的速度和最妥當的方法幫助客戶掩蓋醜聞，收拾殘局。正如第一季海報上所寫：“沒人知道，就不是醜聞。”
《公關》第二季開播之前，另一部危機公關題材的電視劇《完美關係》在各大平臺更新完畢。雖然觀眾對《完美關係》的編劇和演員的演技水平頗有微詞，且豆瓣評分僅為4.0，但劇情中的明星離婚、企業家失蹤、員工過勞死、富二代撞人逃逸、互聯網公司裁員等危機公關場景和我們的生活更加貼近，能讓我們看到每天出現在頭條的新聞背後危機公關的影子。
圖：《完美關係》
以2020年4月23日百度熱搜榜的“七日熱點”為例，排名前20的熱搜關鍵詞中有10個和民生有關，另外10個和娛樂相關。在10個和民生相關的熱搜關鍵詞中，大多數與新冠疫情有關；而10個和娛樂有關的熱搜關鍵詞中，大都講的是名人明星們的糾紛、訴訟、緋聞、去世等事件。
圖：2020年4月23日百度熱搜榜的“七日熱點”
俗話說，“好事不出門，壞事傳千里”。為什麼上熱搜的新聞往往和公關危機有關呢？有位神經學家曾做過一個實驗，讓一組實驗對象觀看能夠激起正面情緒的照片；而讓另一組實驗對象觀看能夠激起負面情緒的照片。實驗通過對比兩組人員的腦部活動，發現觀看能夠激起負面情緒照片的人的情緒變化更為強烈。
科學家認為，與正面信息比起來，人們的大腦會以一種不同的方式處理負面信息，並且會更容易記住那些負面信息。壞消息比好消息更容易引起關注的情況在互聯網時代很常見，負面消息的持續生產和迅速傳播，會引發人們的憤怒、恐懼和挫折感，這些負面情緒的釋放進一步加劇了負面消息的傳播。
在新聞界有這麼一句話：“無流血，不頭條”，意思是媒體都會爭相報道那些爆炸性的新聞。媒體之所以更傾向於傳播負面消息，正是因為人類的大腦在進化過程中，出於自我保護的本能，往往會對壞消息更敏感。這一點經常被媒體有意識地加以利用，通過傳播“壞消息”來爭奪人們的注意力，提高點擊率。
所以，《公關》和《完美關係》兩部電視劇的情節也都是針對能夠引起負面影響的危機公關事件。同理，在現實中無論是民生還是娛樂，不管是明星還是名企，想上頭條不容易，但因為負面消息上了頭條可能就更不容易了。實際上，在這個信息爆炸的時代，沒有消息往往就是最好的消息。
昔日秘密，今日危機
近年來，公關危機和危機公關越來越頻繁地走入人們的視線，成為新聞頭條的內容或者頭條新聞背後的推手。我們可以從移動互聯網時代信息傳遞的5個特點來理解“危機年年有，沒有今年多”的現象。也可以把這5個特點總結成一個公關危機的信息“五星模型”或稱“5S模型”。
圖：公關危機的信息“五星模型”
首先，信息渠道來源多（Source）。互聯網和移動互聯網產業經過20多年的發展，人們獲取信息的渠道早已從傳統的報紙和廣播電視擴展到了互聯網時代的新聞門戶和搜索引擎（搜狐、新浪、百度），進而演變為手機端令人眼花繚亂的各種App。最近兩年，隨著音頻服務、短視頻、直播等信息傳播手段的爆發，人們獲取信息的渠道也更加豐富了，感官負擔強度也更加大了。
其次，信息傳播速度快（Speed）。每年的4月23日都是讀書日，但現在的人們已經不太習慣通過閱讀十年磨一劍的書籍，甚至是通過閱讀每月或每日出版的雜誌和報紙來獲得信息了。人們隨時可以打開頭條、微信、微博等客戶端，讓信息撲面而來，之後隨風而去。人們因為信息過載而更容易忘記去年、上個月甚至是昨天發生了什麼事情。所以，熱點總是一個接一個，而人們有時好像喪失了記憶能力。
第三，信息獲得者好懷疑（Suspicion）。由於信息來源過多，傳播速度過快，會造成現代人的信息過載。《未來的衝擊》作者阿爾文托夫勒曾指出：“在信息重荷下，人類行為的崩潰可能在某種程度上與精神疾病有關”。有一句話形容互聯網對人類獲取信息方式的影響：“10年前，你需要一片森林，在網絡上卻找不到一片樹葉；10年後，你需要一片樹葉，網絡卻給你一片森林”。在信息過載的情況下，人們很容易對信息產生懷疑，甚至是焦慮。
第四，信息尋求者主動搜索（Search）。面對信息過載，人們往往會採取普遍懷疑的態度，並通過主動搜索獲取信息，過濾掉有害信息，解決自身的信息焦慮問題。我們經常看到，當一個事件剛開始在網絡傳播的時候，一些關鍵信息還非常模糊，但很快就會有“好事者”對當事人進行人肉搜索，並把自己發現的新情況傳播到網絡上。這些“好事者”的積極參與極大地加快了信息的傳播速度，增加了信息的多樣性。當然，這背後也不乏“黑公關”或“水軍”的影子。
第五，信息分享渠道眾多（Share）。在傳統的PC互聯網時代，搜索是人們獲取信息的主要渠道。但進入移動互聯網時代以後，當Facebook、微信、今日頭條等信息渠道利用大數據和AI技術，把源源不斷的個性化信息推送到每個人面前的時候，人們可以更容易地一鍵轉發或者分享信息。
社會關係網絡的數字化使信息來源的多樣性和信息傳播的速度呈指數級上升，並促使不同人群形成差異化偏好的群體。不同群體之間往往懷疑甚至形成敵對，相互人肉甚至攻擊，強化了不同群體間的矛盾甚至是撕裂。
最近幾年，以諜戰、宮鬥為主題的影視劇尤其火爆。觀眾喜歡這樣的主題，可能不僅是因為諜戰片和宮鬥戲的情節比較緊張，還可能是因為這些影視作品中的情節經常在現實生活中出現，而我們每個人都可能是諜戰片中的特工或宮鬥戲中的女主。面對信息爆炸帶來的重重公關危機，企業或個人應該如何做好危機公關呢？
不確定性和不連續性
和其他類型的危機一樣，公關危機造成的影響也主要是增加了當事人或企業生活或工作的不確定性和不連續性。例如，明星的緋聞會影響到當事人粉絲的態度、影視作品受歡迎的程度，甚至使作品存在被禁播的可能性；而企業高管的公關危機不僅會影響到當事人個人的生活，還會不可避免地影響到相關企業的信譽和經營。
因此，我們可以從公關危機造成的不確定性和不連續性兩個方面理解公關危機造成的影響。
在公關危機來臨之前，當事人或企業的生活和生產處於平靜狀態，未來方向的不確定性和路徑的不連續性都較低（左下角象限）。在公關危機來臨之初，當事人或企業處於輿論漩渦的中心，成為新聞的熱點，在極大程度上影響了他們生產和生活的連續性（右下角象限）。
隨著公關危機的演進，各種聲音、各種證據甚至是各種謠言紛紛出現，事態發展的方向出現了很大的不確定性（右上角象限）。最終，由於當事人或企業進行了某種恰當的公關危機工作，或者更大可能是因為公眾的注意力轉移到了其他熱點事件上，當事人或企業從在漩渦之中解脫出來，迴歸到平靜的生產和生活中去（左上角象限）。
圖：公關危機引發的不連續性和不確定性
面對公關危機可能帶來的不確定性和不連續性，危機當事人或者企業應該怎麼做呢？是任由事件發展和發酵，還是主動管理不確定性和不連續性，及時降低公關危機帶來的影響和損失呢？實際上，當事人或企業面對公關危機可以採取息事寧人、因勢利導、力排眾議和善罷甘休等4種方式降低公關危機帶來的不確定性和不連續性。
息事寧人，從熱點恢復平靜
息事寧人，是在公關危機還沒有全面爆發前，通過對危機的快速反應，迅速把當事人或企業從輿論漩渦中拉出來，降低危機帶來生活或生產的不連續性。
息事寧人的關鍵在於“息”和“寧”，有三個恰當的做法，包括：坦然承認錯誤、表明誠懇態度和馬上進行整改。 息事寧人也有三個不恰當的做法，包括：簡單直接否認、態度遮遮掩掩和做事拖拖拉拉。
2020年4月，海底撈和西貝莜麵村等餐飲企業復工後的漲價和道歉一時成為熱點，也從一個側面反應了公關危機引發不確定性和不連續性的過程。
4月初，部分消費者在網上爆料海底撈漲價，稱：“小酥肉50元一盤，米飯7塊錢一碗，過分了；什麼都在漲，工資不漲，讓我們這些百姓的基本生活都成了問題；這個時候漲價就是趁火打劫”。隨後幾天，微博話題#海底撈復工後漲價約6%#的閱讀量達4.9億次。
4月10日，海底撈官方發出一封致歉信，稱“此次漲價是公司管理層的錯誤決策，傷害了海底撈顧客的利益，海底撈對此深感抱歉，決定從即日起，所有門店的菜品價格恢復到2020年1月26日門店停業前的標準”。
圖：海底撈致歉信全文
據統計，微博話題#海底撈道歉#的閱讀量很快達5.2億次。
海底撈官方致歉信的第一段，就非常符合“息事寧人”的三種恰當的做法。第1句話是“此次漲價是公司管理層的錯誤決策”，坦然承認了錯誤；第2句話是“傷害了海底撈顧客的利益，海底撈對此深感抱歉”，誠懇表明了態度；第3句話是“決定從即日起，所有門店的菜品價格恢復到2020年1月26日門店停業前的標準”，表示馬上進行整改。
因勢利導，從大混亂到單熱點
因勢利導，強調在公關危機全面爆發後，通過管理危機相關信息的多樣性和一致性，解決危機中的主要矛盾，防止危機變得越來越複雜，直至不可收拾的地步。
因勢利導的關鍵在於“因”和“導”，有三個恰當的做法，包括：多方口徑一致、解決主要矛盾和消除潛在隱患。因勢利導也有三個不恰當的做法，包括：信息矛盾混亂、忽視主要矛盾和次要矛盾惡化。
2020年的新冠疫情，迫使全國2億多學生宅在家裡上網課。一夜之間，從幼兒園到小學、中學、大學，從學生到老師、家長，都成了釘釘新用戶。據數據顯示，共有2萬多所學校，共計約1200萬人通過釘釘學習。2020年2月5日，釘釘下載量首次超越微信，躍居蘋果App Store排行榜第一。
隨之而來的一幕則更具戲劇性：被迫在家用釘釘上網課的中小學生為了發洩不滿，呼朋引伴湧進各大應用市場給釘釘集體打一星，試圖將其下架。釘釘app評分從最初的4.9分，連續5天下滑，直到1.3分。
從2月14日開始，釘釘進行了一系列公關活動，先是在微博貼了一張圖片求放過：“前世500次回眸，才換來你我今世相逢”，“我還是個5歲的孩子，求求手下留情”，“我知道，你們只是不愛上課，但別傷害我，拜託拜託。”隨後，其他阿里家族成員傾巢出動前來聲援。淘寶直言：“大家看在我的面子上給小釘多打兩顆星吧”；支付寶幫忙求情道：“網絡一線牽，珍惜這份緣！5星好評就別分期了，一口氣整上吧”；天貓也表達對釘釘的同情：“心疼我家釘釘，抱抱”。
在微博上打完求情牌之後，釘釘轉戰B站開始打人情牌。
先是把壓題圖片換成了“生活不易，釘釘嘆氣”；接著，釘釘的程序員在2月15日cosplay李佳琦，模仿老師直播上課的視頻。“所有男生女生們注意了，這些單詞，你們都給我背下來好嗎！”“所有同學注意嘍，這道題一定會考，給我背它，背它！”短短21秒，惟妙惟肖，笑果十足。
至此，釘釘已經徹底擺脫了之前嚴肅、高冷、木訥的官方賬號形象。成功轉型弱小無助的人設。2月16日晚上，釘釘在B站和微博同步發佈了一條在線求饒的視頻“釘釘本釘，在線求饒”。隨後，釘釘更是連續放出一大波鬼畜視頻，讓小朋友們覺得非常親切和討喜。
圖：【釘釘本釘，在線求饒】視頻截圖
釘釘的這次公關危機來勢兇猛，如果不能正確應對，必然導致嚴重後果。但釘釘的一系列危機公關操作，短短几天內就把這次危機從大混亂狀態解救了出來，體現了因勢利導的原則。
首先，阿里家族各個產品口徑一致、方法統一。從微博到B站，釘釘的每一次發聲，都會出現阿里系其他產品的身影。淘寶、天貓、盒馬、阿里雲，甚至阿里巴巴都親自上陣，和釘釘進行個性化和人格化互動。
其次，釘釘用賣萌求饒的方法，把自己擬人化成一個5歲的小孩，拉近了和小學生的距離，解決了小學生通過給釘釘打低分發洩怨氣的問題，讓小學生不忍對自己下手。第三，釘釘通過這次公關危機，增強了產品的易用性，提高了在不同類型用戶中的接受度，消除了系統不穩定等潛在的隱患。
力排眾議，從混亂到有序
力排眾議，指的是通過管理信息傳播過程，降低危機對個人或企業不連續性的衝擊，使紛亂複雜的信息逐漸進入有序狀態。
力排眾議的關鍵在於“力”和“眾”，有三個恰當的做法，包括：前後信息一致、統一內部意見、尋找外部聯盟。
因勢利導也有三個不恰當的做法，包括：前後自相矛盾、持續自曝家醜、激化外部矛盾。
截止2020年4月23日，攜程集團聯合創始人、董事局主席梁建章已經進行了6場直播，帶貨總成績超過1個億。嚴格來說，梁建章的直播行動並不是為了應對公關危機，而是為了應對疫情對旅遊行業帶來的巨大沖擊。
3月25日，攜程“復興V計劃”預售開啟，梁建章也開啟他人生第一場帶貨直播。不到1個月，梁建章跋涉6省25市9000多公里，在三亞、西江苗寨、湖州、深圳、溧陽、騰衝直播6場，為111家高星酒店帶貨1個億。
擁有斯坦福大學經濟學博士學位的梁建章，在業內以冷靜分析和果敢行動著稱。在2003年的非典疫情中，同樣是他的力排眾議帶領攜程迅速走出低谷。
當時，梁建章預計非典在2-3個月就會過去，而且，非典過後旅遊業一定會迎來報復性的反彈。很多董事並不同意梁建章的判斷，認為情況要嚴重得多，但梁建章堅持自己的意見，力排眾議採取了一系列積極應對措施，包括：
1. 通過內部信的形式指出“非典過後，攜程會更好”，大大鼓舞了員工的士氣；
2. 在同行紛紛裁員的情況下，攜程堅決不裁員，為疫情後的業務恢復做好了人員儲備；
3. 對管理部門和非一線部門人員適當減薪，節約人力成本；
4. 向銀行出租閒置的呼叫中心，幫助銀行銷售信用卡，增加業務收入；
5. 利用疫情期間做好人員培訓，提升業務能力，培養業務骨幹。
不難看出，攜程在非典疫情期間的很多做法，成為一些行業領軍企業應對新冠疫情期間的範本。
這次新冠疫情給旅遊業帶來的衝擊顯然大於非典疫情，為此，梁建章才力排眾議“粉墨登場”，先後身穿苗族服裝、古漢服、晚禮服、藏族服裝，甚至扮成唐伯虎，所要表達的是“遠方是熾烈的夏天，充滿復甦希望”的信心。
圖：梁建章直播
善罷甘休，從多聲音到單旋律
善罷甘休，是說通過官方及時的權威發聲和做出承諾，讓公眾有所期盼並保持克制，從而降低事件傳播的範圍和衝擊力。
善罷甘休的關鍵在於“罷”和“休”，有三個恰當的做法，包括：官方權威發聲、有意保持沉默和逐步淡出視野。善罷甘休也有三個不恰當的做法，包括：製造不同聲音、衝動盲目應對和持續引起關注。
2020年4月17日，微博爆出涉及淘寶天貓總裁蔣凡和網紅主播張大奕的事件。第二天，蔣凡即在阿里內網發聲，稱：因為家人在微博上的言論和一些網絡傳言給公司帶來了非常不好的影響，深表歉意，懇請公司對自己展開相關調查。隨後，阿里巴巴首席人才官童文紅回覆稱：對於相關網絡傳言，公司會正式進行調查。
阿里通過內網發帖加傳統媒體發佈的方式，及時表明了官方的態度，讓外界公眾有所期待，避免公眾胡亂猜測和盲聽盲信。
隨後，阿里就可以利用內部調查的這段時間保持沉默，並使事件逐漸淡出公眾視野。和阿里官方態度一致，所有當事人也減小了音量，都暫時消失在公眾視野之外了。
有兩句俗話，一句是：“民不舉，官不究”；另一句是：“清官難斷家務事”。當名人面臨公關危機，如果當事人有了息事寧人的態度，那些互聯網清官們也就無從著力，只能善罷甘休了。
