瑞幸咖啡這麼火，火到讓人無法忽視。一個起於2017年10月1日，運營尚不足三年的品牌，迅速竄升成為估值30億美元，幾乎躋身於行業第二的品牌大老虎，4月22日最新消息稱，瑞幸已提交美國IPO申請，這種戰績，也算是破天荒了吧？
我本人也是被捲入進來，先是好奇，繼而去了解、研究、學習它。值得慶幸的是，現在越來越多的知名品牌漸漸被專業的營銷所引領，操盤者大多具有豐富的市場經驗並明顯具備較為全面的營銷專業知識積累，他們大多具有創業者和營銷人的雙重身份，甚至有不少人實際上完全是一個營銷專家。
luckin coffee（瑞幸咖啡），創始人是原神州優車集團COO錢治亞，而瑞幸CMO市場總監則是神州專車前CMO楊飛，也是戰績不菲，曾經以不足兩年的時間，使神州專車從白熱化的競爭中殺出重圍，用戶突破3500萬，專車品類佔有率超40%，成為安全出行第一品牌。
戰略企劃槍手經認真解讀一下瑞幸案例，也驚覺該案例是一個非常了不起互聯網品牌的典型案例，細數起來已然是套路滿滿，乾貨頗豐的“裂變營銷”案例，也非常樂於寫出來和大家一起來分享。
【裂變營銷解碼一:C位出道，從時尚頂端切入】
從2017年10月起，luckin coffee抓住了WBC（世界咖啡師大賽）總冠軍井崎英典、意大利區冠軍安德烈·拉圖瓦達、中國區冠軍潘志敏這幾張大IP王牌，便開始啟動油門高速狂奔。一年後，中國網球公開賽組委會宣佈，瑞幸咖啡成為其官方指定咖啡品牌。不久，北京馬拉松認定瑞幸成為其唯一指定飲料。和體育賽事結緣無疑是瑞幸亮出的一張好牌，相當於拿下了第一座傳播的高地。
【裂變營銷解碼二:側翼進攻，精準定位互聯網咖啡新陣地】
與星巴克等“傳統”咖啡不同，瑞幸走線上輕資產的路子，側重點在外賣，店面投入並不大，但它利用互聯網傳播，結合LBS網絡定位技術，將咖啡店布點在城市中心的寫字樓周邊，並通過和順豐合作，用戶可在15分鐘左右拿到溫熱的咖啡，極大地提高了配送的速度和效率。較好的用戶體驗也收穫了強口碑傳播，再加上藍色商務差別化的包裝設計，品牌人格化的麋鹿圖形，於是“小藍咖啡”開始悄悄在一二線城市走紅。
【裂變營銷解碼三:心智佔位，文化領域強勢品牌植入】
細看瑞幸的各種市場傳播手法，明顯具有專業策劃的痕跡和套路，品牌植入推廣無處不在，最典型的要數熱播電視劇《愛情進化論》，在這部40集的電視劇裡，女主角艾若曼最常喝的咖啡居然就是luckin coffee瑞幸，電視鏡頭也多次出現該產品清晰的包裝，事實上，這也是帶火了瑞幸咖啡收穫了大批粉絲的原因之一。
【裂變營銷解碼四:事件策劃，引爆社交熱搜新排行】
2018年5月16日，瑞幸咖啡炮轟星巴克涉嫌壟斷，並將對星巴克發起訴訟，引來了廣大網友的圍觀。 一個寂寂無聞的咖啡市場初生之犢敢於叫板咖啡行業老大星巴克，不管人們怎麼評價，說他是勇氣可嘉也好，或者說他自不量力也罷，但這次策劃的確使瑞幸品牌獲得了廣泛的關注，更多的網友開始逐漸把目光聚焦到瑞幸品牌上來。從營銷上來看，這也是使用了比附大品牌的策略。
從百度指數可以看出，在5月16日當天，瑞幸咖啡的搜索指數直達頂峰，本次策劃的目標完美達成。
【裂變營銷解碼五:軟文營銷，信息覆蓋聚能全網熱點】
和大多數成熟的營銷手法一樣，瑞幸的軟文營銷同樣也毫不遜色，我們直接來看下面的截圖。
【裂變營銷解碼六:終端絕殺，燒錢補貼引爆傳播裂變】
瑞幸咖啡規定，只要下載並安裝APP，首次註冊的用戶，可免費領取一杯咖啡，有效期為一年，以及買一送一、買五送五，相當於你只要不停分享給好友和新用戶，就一直可以喝到免費咖啡。活動自2018年1月5日開始，當天用戶量就開始翻倍，訂單增長了40%左右。而且瑞幸的註冊用戶，每邀請一名新用戶，雙方都可以再免費領取一杯咖啡，
另外，3月19日推出的“逐鹿百萬大咖”，活動規定用戶每週消費7杯咖啡即可瓜分500萬現金，可以看出瑞幸咖啡在培養用戶習慣上也不惜重金。這些強吸引力的終端促銷，直接產生了裂變效果，促進用戶註冊量也在呈倍數增長。
【裂變營銷解碼七:硬廣強推，資本助陣火力全開】
2017年11月，luckin coffee 邀請湯唯、張震出任品牌代言人，並以分眾廣告為主，選擇一線城市的寫字樓和小區的電梯間進行廣告投放。
央視市場研究公司（CTR） 2018 年前三季度廣告市場回顧報告透露，瑞幸在今年前三季度主要選擇了電視、電梯電視、電梯海報和影院視頻作為宣傳渠道。瑞幸在電梯電視媒體的廣告花費佔其投放總體的 73%，瑞幸創始人也承認，瑞幸總體上還處在燒錢的階段。
【戰略企劃槍手評】雖然從上文我們看到了瑞幸咖啡的市場營銷策劃及品牌推廣策略的專業化和系統化程度很高，有很多可圈可點的部分值得我們學習和探索，但文章開始提到的C位出道跟含著金鑰匙出生也相差無幾，燒錢砸市場的背景實力也並非普通創業者能唾手可得的機會，瑞幸本質上是借力資本模式結合專業營銷套路強推的速生品牌，技術難度非一般人所能模仿。年初有傳言說2018年瑞幸咖啡直接虧損8.5億元，雖然說可能這是一種戰略性虧損，但畢竟大部分項目有沒有這麼多錢來虧還是需要警惕的。
