記者 | 張欽
百貨公司裡的美寶蓮專櫃正在消失。
這跟新冠肺炎疫情並無直接關聯。
上海地區一位美寶蓮直營店的店員告訴界面新聞，今年6月，美寶蓮已從上海當地的百貨渠道集體撤出。百貨渠道專櫃虧損，是美寶蓮放棄這一渠道的主要原因。此外，過去美寶蓮在上海地區的百貨專櫃都由經銷商運營，為了提高供貨效率公司總部決定採取直營模式。如今，除屈臣氏渠道外，上海地區的美寶蓮直營店僅餘8家。在更早前1月份，美寶蓮還撤掉了北京、長春、哈爾濱等地的百貨專櫃。
就此，歐萊雅中國對界面新聞回應稱，“為滿足消費者需求並強化作為高街品牌的形象，美寶蓮決定對線下渠道進行戰略調整，從之前的百貨公司櫃檯渠道轉向線上線下聯動的體驗式門店。接下來美寶蓮還是會有開店計劃，門店類型主要是精品店，也就是開在購物中心或時尚商業街區的單品牌門店。”
這是美寶蓮繼退出超市大賣場渠道後，在中國進行的又一次大規模渠道策略調整。
2018年8月，歐萊雅集團公關部相關負責人曾對界面新聞表示，逐漸減少和關閉商超渠道，是美寶蓮品牌主動做出的渠道策略調整。它在發佈的一份聲明中寫道：中國彩妝消費者對個性、快捷、體驗感強的消費趨勢轉變以及更趨向於單一渠道購買的行為，是電商和精品店崛起的重要因素。為迎合市場及消費趨勢，歐萊雅中國主動調整渠道戰略，“部署以電商、 化妝品店、百貨公司、購物中心及新型精品店等為重點的渠道策略”，同時發展新零售以提升消費體驗。彼時，百貨公司還是美寶蓮最重要的線下渠道之一。
美寶蓮於1997年進入中國，它在華的高光時刻大約是10年前。
根據美國WRI調查公司的報告顯示，2011年美寶蓮在華市場份額為15.71%，是第二名的3倍；品牌用戶忠誠度為75.31%；綜合競爭力指數位居中國彩妝市場第一名。在諸多二線城市，美寶蓮的市佔率高達60%以上，而開設在百貨的專櫃銷量更是佔到美寶蓮在華整體銷售額的60%以上。
2000年到2011年，美寶蓮在中國130個城市的銷售網點從3552個拓展到了5000餘個。此後，定位大眾彩妝的日妝、韓妝開始在中國市場大展手腳，加上2017年後主打性價比的新銳國貨彩妝潮湧起，都在瓜分美寶蓮的市場份額。
與此同時，電子商務和購物中心的興起，改變了人們的消費習慣，對整個百貨業造成的巨大沖擊，也促使如美寶蓮這樣的美妝品牌轉變渠道策略，從這一式微的零售業態中抽身。
在關注商業地產的中商數據副總裁李靜雅看來，近幾年，百貨業大量經營不善，且有一部分正在閉店，購物中心還是主流發展趨勢，其客流量大且消費者多為中青年。像美寶蓮這樣的大眾彩妝品牌主打年輕客群，購物中心確實更為適合它。另一方面，購物中心和百貨的收銀模式也有區別，百貨是集中收銀，購物中心更是獨立收銀模式，對於品牌而言選擇購物中心開店，現金流也更充裕些。
實際上，從百貨渠道大撤退的美寶蓮，在上海開出了幾家位於時尚品牌扎堆街區和購物中心的概念店。
歐萊雅中國大眾化妝品事業部彩妝品牌群總經理王茜媛在近期的一次公開發言中表示，美寶蓮在華髮展的20餘年裡，中國大眾消費者對彩妝的認知和需求已相當成熟，美寶蓮也將從門店升級、產品升級和品牌形象上有對應調整。
在門店升級上，新開設的門店有別於傳統店鋪，原本最主要的賣貨功能將退而求其次，要從消費者的體驗出發在門店增設一些功能區塊。今年在上海吳江路開設的美寶蓮紐約全球首家潮玩概念店，就增設了直播區、數字區和社交區等；產品升級上，疫情期間美寶蓮完成了產品的迭代其中包括產品包裝的升級，新品將在第四季度上市；在品牌形象上，美寶蓮認為“輕歐美妝”將是一大妝容趨勢，未來整體品牌形象會傾向於輕歐美風，之後還會挑選新代言人來代表更新升級後的品牌形象。
