有句話說得很經典: “員工粉絲化,粉絲員工化。”即把自己的員工變為公司的粉絲,不但在工作關係上,而且在情感上也更加認可公司的文化、理念、產品和人,更加忠實公司。把公司的粉絲變成員工,可以幫助公司做事情,譬如開發客戶、培育客戶和成交客戶。如若達到這等境界,這個公司便可以實現真正的全員營銷。
移動社交電商的魅力在於:人類龐大複雜的社交關係鏈裡,如果一個事物非常美好和引人注目,可以發生病毒式的傳播和擴散。這種影響力是巨大的,是去中心化的,不可控。這也是為什麼小米可以利用社會化營銷取得如此巨大的成功。小米內部的員工是小米的粉絲,他們的戰鬥力是很強大的。
此外,小米用參與的機制將用戶吸引過來,一起參與產品的研發和生產,讓用戶成為公司的一員,把粉絲變成了自己的員工。小米的產品出來後,小米的粉絲成為了最重要的宣傳員,他們通過自己的社交關係鏈傳播小米的產品多麼得好,多麼得實用,造成了熱賣的局面,產生了供不應求的結果,衍生出了當今供大於求的手機數碼市場罕見的“預售、預訂搶購”模式,成為社會化營銷的一大奇觀。更核心的是,小米幾乎沒有渠道商,沒有線下的專賣店。那麼,他們的渠道是什麼?是天貓?京東?小米網?這些銷售平臺的銷量只佔了他們整體銷售業績的九牛一毛,他們的流量才是他們的渠道,即粉絲。譬如,微博、微信、QQ空間,這才是他們的主戰場,這裡是他們粉絲聚集的地方,也是他們與粉絲互動的核心場所。
粉絲可以作為渠道的核心在於,你只要獲取了他們的芳心,他們會幫你做你想做的事情。即移動社交電商的整個環節,他們都會積極地參與進去。我在2013年的時候,就提出了“移動社交電商的FCCC法則”(原FCCT法則),我們來看看粉絲是如何參與進來成為我們的渠道的吧。
找到(find)客戶
小米的粉絲,有一部分是手機的發燒友,這些絕對都是朋友圈裡、手機數碼產品圈子裡的意見領袖,也可以說是小米的種子用戶。他們善於分享,他們可以影響周邊親朋好友的購買行為。而且,他們周邊消費者的消費需求和消費能力基本上都是大差不差的。因此,種子用戶周邊的用戶都是小米非常精準的潛在用戶。
他們帶動了一批勇於嘗新的第二圈層進來率先使用小米,這些嘗新者如果有好的口碑就會影響更多的觀望者。越來越多的用戶使用小米時,他們出門社交,朋友和客戶看到他們在用小米手機,這本身就是最好的廣告。我不是給你發宣傳頁,而是告訴你,我就在用小米。現場,我還可以給你手機讓你真機體驗。這種手機具有的天然的社交關係,被小米發揮得淋漓盡致。
粉絲們其實就是代替了手機傳統的渠道代理,手裡拿著小米手機把玩,口裡說著小米手機的優點,在做宣傳,在做推廣,在幫助小米找到自己的客戶。
培育(cultivate) 客戶
這個不難理解吧,粉絲幫助小米找客戶的過程其實也是在做培育。他們通過線下的聚會,通過社交媒體的各種曬和好評,在不停地說小米手機好。有可能你當下並沒有換手機或者買手機的需求,但是耳濡目染,在你有了需求時就馬上可以變現了。
成交 (close)用戶
到線下買手機,導購試圖說服你買手機,可謂苦口婆心,你身邊的米粉朋友只會告訴你:兄弟,用手機買小米,好用又便宜。趕緊去網上搶一個搶購的資格,趕緊啊,再不去就沒有搶購的資格了。錯過這一次,你又要等好幾個星期。拿到搶購資格,這個很簡單,只需要很少很少的錢。不過,這個時候心態已經發生了本質的變化,一旦付費,無論多少,心已被鎖定。接下來的搶購,各種搶購軟件,各種拼網速,各種求幫忙。本來只是試試,小米的熱銷現象卻會讓你有一種欲罷不能的感覺。就像追一個女孩子,本來不怎麼喜歡,但是你發現很難追,她不答應你,你的擁有慾望立即被激起,追著追著你已經陷入其中,對對方愛得死去活來。越是通過千心萬苦才獲得的東西,你越會去珍惜。小米這招玩得也挺厲害,讓人佩服。
社群(community)經濟
有了粉絲,粉絲組成了社群。社群給品牌做內容輸出、創意輸出、故事輸出、情感輸出、事件輸出等,又重新構成了一個更大的渠道體系。
粉絲即渠道,難點在於,你要有粉絲。粉絲和用戶並不是一個概念。一個企業擁有很多的用戶,卻不代表著他們都是企業或產品的粉絲。粉絲是對某一種事物的瘋狂喜好者,比如明星、漫畫、動畫、運動、產品等。
對於公司來說,積累粉絲是一個時間問題,可口可樂公司在全球擁有48%的極高市場佔有率,各個地方都有喜歡可口可樂獨特味道的粉絲,可口可樂公司出新口味,或者新產品,這些粉絲都是最早的消費者,一直追隨可口可樂品牌。蘋果的手機產品,也體現了粉絲營銷的效果,甚至不乏一些狂熱粉絲為了蘋果手機通宵排隊購買。對於這些公司,粉絲營銷的效果體現明顯,由優秀的產品所聚攏的忠誠粉絲是粉絲營銷中效果最好的。
