大家好，很高興今天可以與大家一起交流下我的一些行業觀察，先簡單的介紹下我自己，我叫陳紫威，目前是獵米商學院負責人，之前從事過多年阿里渠道外包和淘系代運營工作，對於社群運營和粉絲裂變有一定心得，16年參與運營研究社起盤和早期社群內容管理，將社群活躍度維持在58%，同時也是運營深度精選外腦成員，先後參與了網易，三聯生活週刊的裂變活動，18年6月份參與某社交電商平臺起盤，3個月累計為平臺帶來了15w下級推手，今天我要給大家分享的主題是《粉絲裂變場境下傳統電商如何做好私域化運營》
相信大家對於當下主流的社交電商平臺並不陌生？先給大家一道排序題，大家可以用2分鐘來思考下，你認為的邏輯順序並說出你的理由，大家可以簡要的來看下：
如果你要起盤1個社交電商盤子，你認為如下條件那個最重要，根據重要性從小到大的順序進行數字排列，並簡要說明理由：
看到大家的答案各不相同，不過我的答案會隱藏在接下來的分享當中，本次分享共分為六個部分，分別是
- （一）流量枯竭環境下的電商企業的生存困惑
- （二）什麼是私域化運營？私域和公域有什麼區別
- （三）私域化運營的邏輯架構是什麼，都有哪些要素
- （四）傳統電商私域化運營都有哪些成功案例
- （五）傳統電商開啟私域化運營的前提是什麼
- （六）傳統電商私域化運營如何實現從0到1
我們先從流量枯竭的大環境下企業生存困惑講起，提起流量我們都知道他是構成線上交易不可或缺的一環，對於一家淘寶店而言，流量主要來源於兩個部分，一是自然搜索流量和新品發佈的加權流量，二是通過直通車競價和鑽展帶來的付費流量，我們說流量枯竭不是說淘寶流量枯竭，而是說針對於商家的免費流量權重不斷下降，付費流量成本水漲船高，阿里體系內平均獲客成本已經高於200元，但是平均行業的支付轉化率不足5%，高昂的獲客成本讓諸多淘寶賣家如鯁在喉，普遍存在業績下滑，營銷成本上升，獲客遇到瓶頸，粉絲運營能力不足的問題，那麼如何有效的進行淘系粉絲的有效利用呢，這就涉及到一個新的課題，即私域化運營。
何為私域化運營？
私域是相對於公域而言的，所謂私域流量，就是你可以自由反覆利用，無需付費，又能隨時觸達，被沉澱在公眾號，微信群，個人微信號，頭條號，抖音等自媒體渠道的用戶。相對淘寶，京東，百度這些公域流量平臺，它屬於商家“私有資產”，眾所周知，在淘寶或天貓店鋪顧客是通過搜索和直通車，鑽展轉化而來，通常是付款後，短暫的買賣關係也就結束了，二次復購相對來說比例並不是很高，雖然淘寶試圖通過直播和頭條建設吸引粉絲復購，但是隻對局部類目有效，大多數類目的淘寶用戶處於真空狀態，並沒有得到充分的重視
很多商家會問，周邊也有不少朋友提到私域化運營，那麼他的邏輯到底是什麼呢？基於裂變增長實驗室和瑤百萬抖音實驗室的多年運作經驗,這裡我們用一張圖來詮釋其中的關係
80%的商家做私域化運營是割裂的，不完整的，很多商家會認為有了公眾號，做了有贊就是做完成了私域流量運營，還有人會認為利潤低，品類少的類目做社交電商會很吃力，還有人會認為做私域化運營就是做社群，其實並不是如此，很多人會認為個人號就是隨便申請個微信號，然後發發廣告就算完事，這是及其錯誤和危險的，個人號已經成為重要的企業形象傳播出口，2019年微信公開課張小龍首次提到個人號並且直言企業應該重視利用個人號做好品牌營銷，個人號的價值已經遠遠超出了傳統企業的認知範圍，拿周邊圈內朋友來說，前中國好聲音IP運營莎莎，通過3天的朋友圈運營加上一場社群宣講起盤小米推手直接為小米帶來200多個直推會員，前新世相首席用戶運營官郭亮亮，參與的知識付費起盤從來都是排行前三，精準的個人號建設，能為企業和個人帶來長效的變現能力，這裡簡單的問大家一個問題，你有多少朋友圈分組，最近的一條朋友圈有多少點贊和互動，這裡我們講兩個利用朋友圈營銷和人設賣產品的兩個真實案例
案例一
依據電商產品做精準人設定位引導客戶升級，分層運營佈局分析：
從中可以看到這家企業是做保健養生產品，本身這個行業有很多頭部品牌，比如南京同仁堂，廣東陳李濟，北京徐福記等等，在這樣的細分領域想殺出紅海里的生存空間在常人看來都不容易，但是 這家企業卻另闢蹊徑逐漸的建立了自己的精準粉絲群，利用分層內容巧妙的將粉絲不斷成交，沉澱出來優質客戶，利用知識付費進行深度捆綁，這個時候如果再有社交電商系統的賦能，交易數據會更亮眼
我們假設通過ABC三個賬號的層層遞進，最終篩選出100個啟動量，每個人不需要多，2000粉絲總有的把，通過和產品結合做分享售賣，把顧客變成學員，通過打卡訓練營的方式進行兜售，我們假設訓練營持續14天，那麼給企業節省的成本就是150*8*100=12w
如果帶上10%的連帶轉化，按照常識能被轉化的基本好友圈人數也在2000以上，那麼潛在節省成本在36w,傳播受眾可以達到100*200也就是2w人，而這個時基本的連帶轉化率不變的，是可以無限循環下去的，這便是為什麼訓練營的獨特魅力所在，而要做訓練營需要先學會打造個人IP,這個朋友圈發送時間規劃表格我會在課程結束以後發給大家使用
案例二
利用個人號售賣書籍，7條朋友圈成交147單，入賬8061.7元，集贊300多，關於劇本我們就拿我們裂變增長實驗室的聯創人員黃小魚的這個劇本給大家做個簡要指導：
第一條朋友圈
“專業怎麼選，具體專業幹嘛的，收入如何，前景怎麼樣”都是平時和用戶溝通的過程中，用戶反饋比較多的問題，所以從用戶視角出發，把他們的痛點挖掘出來，讓用戶感同身受。
提出問題之後，暗示大家不知道不是你的問題，確實是因為這方面的內容太多了。
評論區給出解決方案，也就是告訴大家我們有這樣一本書，然後這本書可以讓你瞭解到專業選擇和未來發展，並且這本書的預售期只有200本，如果你想提前佔位，就點個贊。
配圖：書籍封面+書籍目
總結①：
用戶期待：內容
行動指令：點贊
第二條朋友圈
目的是把大家對專業方面的困惑通過第三方的角度展現出來了，讓大家意識到自己在專業選擇方面有需求，需要更多的資源去尋找答案。
讓大家感知到需求之後，馬上給出解決方案，也就是你可以通過我們的這本書來了解更多信息。評論區放上時間點，大概是11月初大家可以拿到。
配圖：和用戶的溝通的內容
總結②
用戶期待：內容+時間
第三條朋友圈
前兩條朋友圈是讓用戶非常直觀地瞭解到我們有這樣一本專業書籍要出版了，所以第三條朋友圈開始，我就沒有讓這本書直接出現，而是通過另外一個方式引導用戶進一步認知“專業選擇”的問題，那麼第三條朋友圈是一條互動提問式朋友圈。
這條朋友圈發完之後，就開始陸陸續續有很多人在評論了，說自己想要了解什麼什麼專業。所以當大家評論的差不多的時候，第二天我加了一條評論，大概意思就是感謝大家積極和我互動，既然你們想了解的專業這麼多，我就來給你們每個人發一份電子書作為一個初步的瞭解。
這條朋友圈特點就是：引發用戶和你互動，讓大家對專業選擇的需求繼續深化，並且我會再次給出解決方案，送給互動的朋友一本電子書查閱。
我為什麼會提到這樣一本電子書呢？就是我不知道大家在銷售產品的時候，有沒有贈品。其實我發的這本電子書後來在實際銷售環節，起到了巨大的促銷作用。這本書本身也有紙質版，是我們平時參加線下活動時都會直接贈送給用戶的一本書，但是這本書正好和我們這次要賣的書籍主題相契合，所以我這裡是埋下了一個小小的伏筆，也就是讓用戶感知到連贈品都是價值很高的東西，我們實際出售的產品價值更高，所以說，這個動作是達到了持續提升用戶期待值的作用。
第四條朋友圈
第三條朋友圈我不是評論全部說會給互動的人送一本電子書嗎？那等我發給他們之後，過程中也有意識地積累了一下用戶反饋。
前三張配圖，都是和客戶溝通過程中的一些截圖，我傳達了3個概念：
1.這本電子書很優秀
2.我們新出版的書更驚豔
3.之前預定我們書籍的人，我們還會額外贈送一本實體書籍（無需購買）。
第四張配圖，是贈品書籍的一張內容截圖：
通過第三條和第四條朋友圈，我提升了用戶對於新書的期待值，也點出購書會有超值贈品的福利。
總結③④
用戶期待：內容 up up
第五條朋友圈
開始賣書。首先我定了一個賣貨時間點，晚上八點。因為這個時候大家基本上都有空看手機，而且晚上的話購買慾會比較強。
正文區，對這個產品進行了簡單的說明。羅列了一些數據，告訴你書裡有什麼內容。然後告訴大家“你買的不是書，是我們替你整合的智慧”。這裡大家可以注意一下，就是正文區一般超過6行就會摺疊，所以建議控制數字，直接完整呈現你最想傳遞的內容。
評論區，告訴大家預售期200本，但是已經被定了130本，今晚購買越多越優惠，同時還會附贈之前大家高度認可的另一本專業實體書。說完福利後，直接給出行動指令，想買的趕緊掃碼支付。
配圖中，前5張都是書籍的內容，增強真實感。第6張是和我們老師的一個對話，也就是說“為了把200本給到你們，我拒絕了老師的購書需求”。
總結⑤
用戶期待：內容
用戶指令：掃碼付款截圖回覆信息
當我發完第五條朋友圈之後，回到了前面4條朋友圈，評論區告訴大家現在可以購書了。
為了打造一個熱銷的概念，我發完這條朋友圈後，直接群發私信了之前預定的人，告訴他們我們這200本會根據付款時間進行發貨。如果你錯過了，那你就得等2周了。
所以經過前期的預熱和私信，發完第五條朋友圈後2h，200本只剩150本了。這個時候乘熱打鐵，發出第六條朋友圈，也就是熱銷狀況的一個宣告。
第六條朋友圈
正文區：直接說結果，只有50本了，拼手速。
評論區：書下週開始寄，只有今晚購買才有贈書。
配圖：過程中和客戶溝通的記錄，傳遞3個概念：
1.不僅有人買，還有人買好幾本；不僅自己買好幾本，還要推薦其他朋友來買；
2.每個購書者我都有及時回覆，增強信任感和認可度；
3.放上收款截圖，更直接地讓用戶感受熱銷氛圍。
總結⑥
用戶期待：內容
用戶指令：掃碼付款截圖回覆信息
第六條朋友圈發完之後，效果特別明顯，達到了當晚銷售的一個高峰值，很快地我們的200本就全部銷售完畢。因為這只是預售，2周後新書就能到了。所以我就繼續沿用之前的贈品概念，給大家一個必須今晚下單的理由，那就是，只有今晚購書的朋友才有贈品，之後不會再有。
第七條朋友圈
總結⑦
用戶期待：時間+內容
用戶指令：仍可購買
這條朋友圈其實是有問題的，如果我配圖時繼續直接放上付款二維碼，效果應該會更好。
說完個人號，我們來談談短視頻團對企業做社交營銷的重要性 以及團隊搭建應該考慮哪些因素 ，短視頻已經成為人們生活場景中必不可少的一部分，今年以來，短視頻行業進入集中爆發期，行業存量增速急速加劇，抖音上線於 2016 年 9 月 26 日 ，是一款專注於新生代的音樂創意短視頻 App。用戶可以通過視頻拍攝快慢、視頻編輯、特效等。
據TrustData數據顯示，到2018 年4 月，行業存量就已經超過3.6 億；日活數據也是一路高歌猛進，隨著時間的碎片化越來越強，短視頻依靠時長短、數據流量少的優勢持續吸引大量用戶。
依據現有TrustData數據，以月均 DAU/MAU 來計算用戶粘性，2018 年 4 月，短視頻應用的用戶粘性就已經增長至 43.24% ，與在線視頻的差距逐漸縮小，說明用戶的使用習慣逐漸發生改變，對於短視頻的偏好增強，對短視頻應用的使用頻率逐步提高。通過一段時間的內容運營，這些都可以快速的通過運營手段轉化為私域化流量，試想通過抖音引流到微信10w+精準粉絲可以產生多少商機。關於如何引流，我們後邊會在公眾號上邀請號主做直播分享，大家可以關注下我個人海報上的公眾號
做生意離不開本錢，做電商離開了流量也是無米之炊，那麼如何完成流量的原始積累呢？三種常見增長策略需謹記：公眾號裂變，建群裂變，個人號裂變，三者互為表裡，如果能熟練使用，可以快速完成企業社交電商的啟動量積累這裡我們給到大家一個群裂變的基本步驟，公號裂變方法我們在由於時間關係，這裡先不做過多展開：
高粘度的復購往往都是需要內容鏈接的，互動，信任，分享，促活一樣也不可少，能夠承載起這個職能的社群是唯一答案，社群的建立和維護是很多企業在社交電商趨勢下的必備課題，簡言之，一個企業的社群價值在於多個層面，制度先行，成員利益最大化，在此基礎上利用合夥人制度，建立高效的團隊管理，讓社群能夠自動運轉很重要總的來說呢，大家可以按照如下模式去完善
案例方面大家可以參照 亨輕就輕CEO大釗的社群分享《用做企業的態度來做社群》，文件這塊可以添加我們這次活動助理的微信在會後領取
相信現在大家已經基本理清了私域化運營的脈絡，那麼傳統電商轉型私域化運營都有哪些成功案例呢？
說到這裡我們不得不提小也美妝和燕格格燕窩，這兩家店鋪可能沒有多少人知道，但是其私域化運營的產物大家都耳熟能詳，我們這裡先不說他們的名字，先來說說這些曾經的傳統電商裡的佼佼者，為啥要做私域化流量，都遇到了哪些瓶頸，小也美妝何許人也，一個曾多年保持 天貓商城化妝品類銷售第一的淘品牌，2003年在淘寶落戶，2010年旗艦店入駐天貓，以經營高端香水、彩妝、護膚產品著稱於世，之所以做私域化轉型是一方面是因為吃透了阿里生態圈的流量紅利，積攢了10萬量級的種子客戶，另一方面則是在淘寶中小商家流量紅利見頂之前，“出淘入微”，在微信生態裡找到另一片庇廕所，於是乎2011年10月，小也B2C團購商城正式上線，截止13年6月，已經積累了1000萬好評，300萬會員人數，有了初步的試水，老闆更加有信心，於是15年，正式開啟全面私域化運營，引入BK社群組織開始做戰略孵化，短短三年時間，已成為微信生態中第二大電商，僅次於拼多多。淘寶大店主出身的小也美妝創始人帶領著百萬兼職店主，在微信的社交生態裡，把流量變現的生意玩的風生水起。說到這裡相信大家已經知道了這家淘系品牌的新名字----雲集，小也美妝的創始人也就是今天雲集微店的CEO肖尚略
時間回放到2016年，燕格格在天貓的銷售排名一直是第一名，在通過賣燕窩的過程中瀟掌櫃發現中產階級對生活的品質需求越來越高，潛在市場前景無可估量，於是一個想法在老闆李瀟腦中誕生，就是造一個綜合型跨境電商正品會員制商城。通過兩年的發展，現在已經累積了4000多萬用戶，日銷售額數千萬，涵蓋全球美食、美妝個護、母嬰保健、百貨輕奢等眾多類目，每一件商品都有正品保證：環球捕手已經投保中國人民財產保險股份有限公司安全責任險，平臺保證假一賠十，七天包退換五天延遲賠付，會員到手價買貴就雙倍賠差價！重點是：它是一個會員制商城，會員自購省錢，分享還可以賺錢！當然他現在也有一個響亮的名字-環球捕手
不知道各位有沒有淘寶商家，我們其實不難得出一個結論，好多事情不是你不看好就不可以做，很多情況下是因為你看不懂，看懂的時候已經被人甩了一大截了，曾經看不起的環球捕手，雲集店主，做淘寶的時候也都是一把好手，而且都是在多年前就已經開始了私域化運營之路
很多朋友會問，雲集，環球捕手都是個例，私域化哪有那麼容易，這個時候我們就必須要搞清楚傳統電商
開啟私域化運營的前提是什麼？可以看到雲集，環球捕手的成功的主要原因都是因為在創立初期便確立了：“ 以人為核心出發點，以分享經濟作為有利武器。”的私域化格局，總的來說，個人認為傳統電商要做好私域化流量的前提分為以下幾個認知和行動層面：
“流量思維”轉化為“粉絲思維”
流量思維就是前端流量進來之後用一個暴利產品去轉換，幾乎是根本不考慮用戶是不是有二次購買、三次購買。
因此復購率往往不高甚至過低，這就導致了產品往往很難實現持續性的增長。
粉絲思維又是怎樣呢？
私域化運營下的消費者通常深受周圍所在的節點性人物影響（親戚朋友或同學同事的推薦），以社交關係為基礎，以信任為背書，所以很容易形成以粉絲和用戶為核心的擴展邏輯。
所以客戶往往復購率、留存率都會比較高，甚至會形成一定的購物思維習慣。
以最近很火的社區拼團為例，它基於線下小區，通過微信群進行開團預售，把同一個小區的人群需求統一湊團集起，微信支付後，再統一發貨，然後到社區門口統一自提。
社區團購通過發展團長建立社區微信群，再利用微信群實現諮詢、討論、互動，最後通過小程序鏈接實現下單購物，這種模式下的獲客成本非常低。
而輕運營模式、易於規模化複製正是這個市場快速“燎原”，受到電商巨頭青睞的重要原因。
“轉化思維”轉化為“裂變思維”
過去拿到了流量之後，要想辦法從泛流量中挖掘出潛在用戶，再把這些潛在用戶轉化為真正能產生消費的客戶。
經過了這一系列複雜的過程，最後的轉化率卻可能只有5%甚至1%。
而社交電商則依託於人與人的社交關係，以信任為背書，當顧客產生購買行為後，自然而然地出現轉介紹，從1到10再到100，這就是社交式裂變模式。
私域化社交電商基於信任為核心的社交型交易模式，是電子商務和社交媒體的融合，社交電商的實踐者們正在通過社交裂變打造流量資產。
裂變其實就是自傳播，也是複利思維的一種表現。
“競爭思維”轉化為“共贏思維”
之前的商家經常進行低價競爭，這樣的思維導致的是什麼？是惡性循環和互相虧損。
而對於如今的社交電商來說，大量的企業和品牌在同一個平臺上資源共享、互利共生，社區拼團就是最好的案例。
以京東主打的“友家鋪子”為例，所有的產品都在同一個社區店中，別人擁有的流量也是自己的流量，手牽手一起賺錢，你好我好大家好。
可以說私域化運營模式是對傳統電商所不能解決短板的有效補充，在未來10年會逐漸成為企業的標配，當然你也會發現，從社交電商的本質上來說，小米其實從誕生之日起就以社交電商模式為依託，從這點上看雖然很多人都認為自己做了社交電商，但是90%的人都不會做，為什麼這麼說因為很多企業做社交電商都面臨四大難題，這些問題有些是意識上的，有的時候是組織上的：
- 多數企業是為了撐檯面，開了店鋪，做了公眾號，做了有贊，卻沒有運營重點，社交電商部門完全處於可有可無的狀態
- 多數企業認為天貓流量已經很有優勢，認為社交電商就是微商，從而看輕這部分流量，甚至處於被砍掉的狀態
- 把錢花在拓展渠道上，卻不願意花在產品研發與改良上，更別說建立與消費者終端用戶的直接聯繫了
- 品牌涉及部門多，決策慢，猶豫不決，一個運營決策執行不下來，執行下來黃花菜都涼了
明白了自己的問題所在，我們接著來說說如何快速的解決問題，私域化運營如何實現從0到1
萬事開頭難，先要學會立基，先學會在微信發售產品的正確流程，主要有如下四個環節：
- 1、進行產品核心價值挖掘
- 2、朋友圈循環模板
- 3、時間安排
- 4、所需物料（僅需物料名稱）
這裡以被動引流訓練營4.0實驗室會員名額的發售為例，我們來複盤下：
一、核心定位：
被動引流訓練營，引流賺錢啥都行
- 1、產品價值：通過訓練營系列課程學習，快速掌握被動引流機制，實現低投入、高收益。結交大佬，獲得學員手冊，項目實操等。
- 2、目標受眾：公司運營總、運營、個人創業者、迷失方向的小白，尤其是希望快速提升自己薪資及增長瓶頸的。
- 3、打卡促活：押金打卡+每日作業，將督導學員由被動學習轉為主動學習。
- 4、實操踐行：可篩選學員或實驗室聯創項目，成立實操小組，進行項目實操。
二、前期準備（7天）：
- 1、團隊成員：如講師、助教、文案、海報設計、小號，並做具體分工。
- 2、贈品福利：引流課；書籍；群紅包等
- 3、名額預估：測算整體招生名額，然後設定合理目標，適時發佈限額招生。
- 4、引流方案：群及朋友圈傳播+團隊分銷+低價引流課+正課訓練營+成果呈現
- 5、分銷機制：引流課18.8元，全額返還分銷人；正課50%分傭，由499起，每50人漲1百，直至799。
- 6、朋友圈模板：第一天裂變引流話題；第二天成功案例展示；第三天大佬發聲；第四天預告訓練營；第五天學員見證；第六天解讀營期內容；第七天搶訂課程資格；
三、傳播引流（7天）：
通過核心成員發佈至自己朋友圈、微信群，加上裂變分銷與鎖客機制，擴大傳播範圍，通過針對性解答，實現轉化報名。
四、蓄客預售：
根據朋友圈6+1模板，吸引目標群體注意，並通過朋友圈發文點贊、留言互動交流，解答關於訓練營內容。
五、正式發售（24小時）：
- 1、名額限量供應，階梯式漲價。
- 2、老學員內部優先預定，並給予報名優惠券，促進下單及朋友圈轉發。
- 3、動態發佈訓練營被搶訂名單及所剩名額，以形成浪潮式發售。
六、開營環節（14天）：
- 1、開營儀式：破冰，發佈課程大綱及課程要求；
- 2、第一課……
七、結營覆盤（1天）
- 1、學員見證：資料彙總，為下一營儲備資料。
- 2、機構覆盤：評選優秀學員，經驗教訓覆盤；
- 3、接續產品：發佈裂變實驗室2.0及聯創名額搶訂。
八、相應物料：
課程海報、學員手冊、學員見證音視頻、往期朋友圈價值截圖、課程導圖、課程發佈平臺、應用軟件、群助手機器人等。
九、亮點營造：以媒體思維通盤考量。
邀請若干知名公司、自媒體大佬發佈招募運營精英啟事（如：十大公司百萬薪金，誠邀裂變增長精英），預定人才，按需培養。
知名公司大佬參與作業點評及結業線上考核，確定錄用人才名單（不錄用也給與標明身價及入職邀請，促使學員曬身價、曬offer）。
而後進行下一波次炒作（那邊很多公司裁員，這裡引流高手卻搶訂不到）
總結：粉絲私有化運營是一個漫長的過程，中間需要足夠的耐心和毅力，當然這中間往深度做也離不開社交電商定製化的支持，希望有機會可以跟大家更加深度的交流，今天的分享就到此結束了。
活動現場：
獵米商學院第二場線下活動正在報名中，報名請留言。
