我認識的一位創業者，6年前扎進農村電商市場，做3C產品。5年前，我對他說，「鄉鎮是中國商業的終點」。
2020年4月，我錄製了幾期有關下沉市場的短視頻發在朋友圈，這位創業者轉發到他公司的高管群，並告訴我，「鄉鎮是中國商業的終點」這句話，他「牢牢記著」。
這5年時間，不管外界怎麼變動，他始終堅守下沉市場，不斷摸索、調整。堅守也換來了回報，2019年公司盈利數千萬元。「這是一個慢活，不過時間越長，門檻越高」，他對我說。
這兩年，下沉市場一度成為創投熱點，又因為沒有快速、明顯的回報而沉寂下去。但是，我相信，圍繞10億人口的生活與消費，10億人口的體面、舒適與夢想，既有的一切產業都值得改造、升級、重構。
這其中必然誕生新的百億美金公司。
1 下沉市場的特徵和機遇
下沉市場，囊括了近300個地級市、2000個縣城、40000個鄉鎮，660000個村莊。
人往高處走。未來5-10年，66萬個村莊的人口，一定會逐漸向鄉鎮、縣城遷移。最終，中國會形成接近1000個50萬-100萬人口的「超級縣城」。
這1000個超級縣城將成為節點，連接起生活在97%國土面積上、相當於3個美國人口總量的10億人口。
然而，和一、二線城市完全不同，下沉市場是熟人社會，這裡的家庭有房有車無貸，這裡的居民有錢、有閒且價格敏感。
這裡，是另一個你不瞭解的中國。
相比一、二線城市而言，下沉市場居民的收入水平不高，但他們可直接用於消費的可支配收入，遠比我們想象的要高得多。我們可以清晰地勾勒出中國下沉市場一個三口之家的畫像：
一對縣城夫妻，每人每月的工資大約三五千元，雙方父母各有一套住房，同時至少共同擁有一套自住房。不承受房貸，日常吃住都在父母家中，沒有更多的消費開支，因此擁有更加充裕的可支配收入。相比儲蓄，他們更樂意在自己和孩子身上花費更多的金錢。
這是縣城人口可支配收入的現狀，是從另一個維度，來窺視下沉市場蘊藏的巨大機遇。
下沉市場已經不是一個新鮮的概念或風口，在2019年更是成了陳詞濫調。但近年來創業者在向縣城下沉的過程中，似乎並不順利。我認為這個困境和下沉市場的特徵有關。
隨著移動互聯網的普及，如今下沉市場群體也可以無障礙使用手機和互聯網，但是他們卻是以縣城為單位的，一個個完全不同的生活單元。他們最大的特徵就是本土化、封閉性。
封閉性決定了縣城之間都是「非標」的。比如四川的廣安和德陽，它周圍各個縣城中的社會圈子、人際關係、消費習慣都可能差異很大。一個產品一套模式打天下不再可行，換一個縣城，可能又是另外一個小世界了。
非標的消費特徵決定了「重公司」的運營策略。流量層面隨著抖音、快手等企業的佈局，輕公司的創業機會基本上已經沒有了。針對不同的封閉單元，以縣城為單位，搭建本土化的團隊，做本土化的深度運營，是未來下沉市場創業的出路和機遇。
我曾經提到過「李志剛四殺」，未來百億美元公司可能就在這四殺中誕生。這四殺分別是：「非標」「重公司」「高科技」「全球化」。對於下沉市場創業者而言，「非標」「重公司」，應該是創業者需要重視的核心方向。
這將是一個又重又慢的過程。
這也將是未來最廣闊的機遇。在這個機遇之中，下一個百億美元企業，必將在實踐核心要素「非標」「重公司」的過程中堅持下來，破繭而出。
2 十億人的生活與生意
和我們所熟悉的一線城市環境不同，下沉市場的街道是混雜著泥土味的，馬路上常見的不僅有自行車和私家車，摩托車、三輪車也是主流，年輕人上班通常不過十幾分鍾路程。街道兩旁的店面以夫妻老婆店為主，少見連鎖門店和中大型超市，而路邊攤隨處可見。
在這片尚未開墾的希望之地，圍繞著10億人迥異的思想、認知、生活方式、作息習慣，傳統的商業模式都值得被重構，再造而出一個新的世界。
- 出行
關於下沉市場居民的出行，我認為主要有兩個方面的機會，第一是汽車交易，第二是新能源汽車。
如果去縣城觀察你會發現，路上跑的車都不差。我有一個堂弟，家裡房子很破，但是他去年花10萬塊錢買了一輛車，因為別人不會到他家裡看，但是在村裡開著車很有面子。這是人性中的虛榮心和攀比心，越是小到縣城甚至村鎮，攀比情況會越嚴重。
中國縣城、鄉鎮居民消費升級最大的夢想是什麼？是一臺汽車。他們渴望像大城市的人一樣，擁有一臺四個輪子的車，過上體面的生活。
所以說，隨著下沉市場基礎設施建設的完善，關於下沉市場的交通工具，車，還是一個巨大的尚未滿足的市場。目前汽車交易還遠遠沒有足夠滲透到縣、鄉鎮，很多和車相關的生意還會繼續出現。
新能源汽車目前推廣最大的障礙，是用戶的里程恐懼症問題，而這個障礙在縣城、鄉鎮將不復存在。
2018年底，我和我的團隊夥伴去山東調研新能源汽車。龍口市某家汽車維修店的一位顧客就是一個典型的用戶，那是一位四十多歲的女性，我們調研時她正在保養她的新能源汽車。她說充一次電，十多分鐘的路程能跑兩個來回，接送孩子、出去逛街都很方便。當我問到她在哪裡充電時，這位女士笑著伸出三個手指說，家裡有三個車庫。
因此，里程恐懼症在縣城將消失的原因，一方面在於從村裡到縣城通常只有二三十公里路程，按照續航里程跑往返多次毫無問題；另一方面在於，在縣城場景中，家家都可以安充電樁。
新能源汽車未來很大的機會，將會在縣城以下。
- 養老
因為城鎮化的進程，很多年輕人與父母在空間上是分離的。年輕人背井離鄉，外出闖蕩，縣城裡的常住居民，大約三分之一是中老年人，未來五到十年，這個比例可能會提升到五成。
位於陝西西安的藍田縣，近年來隨著旅遊業的開發和地方文化宣傳，周邊的鄉鎮甚至村莊居民迅速向縣城集中。然而如果走進屋會發現，家中絕大多數只有祖孫兩輩。
過去出門便是田間，老人通過種地打發時間的方式，隨著向縣城的遷移一併消失了。大多情況下，老人們都只能坐在水泥房子裡，開著收音機、電視，打著盹，度過一天又一天。
未來下沉市場至少有三四億的老年人，其中很大一部分人沒有子女在身邊，他們的精神需求該如何去滿足？他們的養老問題要怎麼解決？這是重要性和迫切性不言而喻的社會問題，同時也是創業者的巨大機會。
這是一個需要國家政策做導向，更需要社會力量去執行的行業。圍繞著他們的衣食住行和精神生活，每一樣都是有機會出現百億美元公司的巨大市場。
- 餐飲
一二線城市的知名餐飲、茶飲品牌下沉到縣城，我不認為他們有優勢。上文提到了下沉市場的封閉性特徵，他們對於品牌的認知以及消費習慣，與一二線城市完全不同，互相之間也完全不同，一二線城市的成功運營經驗並不能直接複製到下沉市場。
此外，連鎖餐飲品牌的價值在於菜品、口味、食品安全等指標同一標準的輸出，因此管理半徑的問題也是導致一線優質的餐飲品牌在三四線城市吃不消的原因。
這也是我認為下沉市場需要做重公司的一個體現。「重」指重在服務而非重在資產，對於大量夫妻老婆店存在的業態，強加盟的模式或許是一種解決的方案。
在下沉市場做餐飲品牌，最需要注重的就是本土化。越是下沉市場，消費者越重視本土化的口味，和本土化的服務。海底撈源自四川，創建於1994年，但25年過去，直到去年才在重慶開了第一家火鍋店，直面火鍋之都的考驗。
所以說，中餐、火鍋等差異化很大的品類想下沉到縣城，我認為是有很大難度的。但也有下沉市場能夠規模化的餐飲品類，比如麻辣燙、炸雞等等。
- 酒店
縣城的酒店消費也迥異於一、二線城市。縣城酒店客人大概分三類，一類是當地散客，主要是走訪的親戚和談戀愛的年輕人，也會有一些閒來無事的人專門開個房間打麻將打牌；第二類是往來出差的生意人；第三類是少量的異地遊客。
本地人的消費佔主流。
因此，下沉市場酒店的運營，和一、二線城市有兩點很重要的差異。
第一點，用戶完全不同。一二線城市酒店的主要顧客是差旅人群，但是在縣城周圍，差旅比例大概只有20%，主要依賴本土化消費。因此，在下沉市場的酒店運營過程中，更需要關注的是本土化流量的獲取。
第二點，和餐飲賽道類似，管理半徑不同。酒店是一個管理很重、標準化很重的行業，如果說中間的鏈條長到從全國總部到地級區域，那很多管理問題將層出不窮。
下沉市場的酒店業態，目前還是以個體經營為主。摸索出一套管理強度合適的商業模式，打通各個縣城，整合各個小散B端，將是關鍵的一步。
未來，隨著1000個超級縣城的形成，每個超級縣城都至少需要10家以上的品牌連鎖酒店，目前的酒店存量還遠遠覆蓋不了這片空白市場。
- 教育
毫無疑問，在當下中國，教育依然是實現階層躍遷最好的途徑，甚至是唯一的出路。
中國的父母望子成龍，越是身處鄉鎮、縣城，就越希望子女能夠走出去。從人性的角度出發，下沉市場教育空間將會遠遠大於一線二線城市。
圍繞著縣城小學和初高中校園，如今已是大大小小的託管、培訓機構的戰場，他們中大多數是不成體系的個體戶、家教班。
和餐飲、酒店行業的邏輯相似，受管理半徑的限制，下沉市場的教育未來一定不是好未來和新東方能做成的。未來下沉市場的教育賽道，一定會出現一家體量遠大於這兩者的新的公司。
在具體的運營層面上，我認為研發課程產品、細化知識點的顆粒度是重中之重。商業模式要從少量自營教學點開始，進行產品的打磨和標準化教學體系的完善，但考慮到管理半徑的問題，未來一定是自營+網絡授課相結合的模式，來輸出管理和開放加盟。
- 零售
中國零售市場現在40萬億，阿里、京東、拼多多加總大約八萬億GMV，目前電商平臺巨頭已經佔了整個零售行業的20%，而他們的增長是有限的，我認為達到35%左右，基本就不會增長了。
在這40萬億的零售市場中，我認為至少60%發生在線下，也就是至少24萬億的規模。當前，一二線人口和三四線及以下人口的比例，大約是3:7，也就是說，整個線下場景的下沉市場零售消費賽道，大概有24萬億的70%，約16萬億的規模。
這16萬億，都是下沉市場零售賽道的機會。
從線上平臺核心品類來看，京東以3C產品為主，阿里以服裝為主，拼多多農產品佔據一部分市場，其他品類還比較空白，這是下沉市場線上零售的機會。
從線下消費場景來看，鄉鎮依然存在傳統的農貿市場，我認為不管是門店還是商品的品質，都還有巨大的改造升級空間，這是下沉市場線下零售的機會。
例如，圍繞著下沉市場周邊的生鮮零售還有機會。距離供應鏈的源頭更近，是下沉市場天然的優勢，零售的本質就是「降低成本提高效率」這八個字，把握好天然優勢，就能把握住下沉市場零售行業的機遇。
- 醫療
沁水縣是晉西南大山深處的一座小縣城，小城的醫療資源相當貧瘠，主要的醫療支撐來自於縣醫院，餘下19個鄉鎮衛生院，管著239個村，村子都不大，也就幾百口人，多的不超過一千。
山區和平原的最大區別是，溝岔多，距離遠，而村醫每天的工作就是，騎著電瓶車挨個村去看看有沒有人生病了。村民生病多數是硬扛，村醫也就看一下頭痛腦熱。
要是大病，村子裡的人就必須直面麻煩甚至是殘酷的選擇。
就算縣城，醫療水平也沒有好到哪裡去。
基層醫療最本質的問題就是基層醫療人才的流失，這和城鎮化導致年輕人外流的本質是一樣的。我認為疫情過後，國家的政策會逐步從醫療設施資源、醫療政策、醫療技術、醫療人才的培訓等方面向縣城傾斜。
當前階段下，每年還有很大一部分人往返於下沉市場和北上廣之間，尋求更優質的醫療資源來解決疑難雜症，這對於一二線城市和患者家庭來說都是很重的負擔。未來國家肯定會加大投入，儘量做到本土化解決。
本土化的醫療一方面要求基層醫療人才學習、培養、培訓、輸送力度的加大，來充實縣城醫院的醫療力量；另一方面會對遠程醫療診斷技術有更高的要求，以此來對接頂尖專家和基層醫生，實現跨區域的綜合會診。這兩方面都是需要社會力量參與去解決問題的商業機會。
- 旅遊
多年前我去四川蒲江一帶採訪的時候，出國遊在縣城就已經不是稀奇的事了。甚至種獼猴桃的農民也說，我們希望以後有出國消費的機會。
隨著鄉鎮居民可支配收入進一步提高，在農民的物質需求得到滿足之後，有車有房的他們將會進行更多的精神消費，旅遊一定是其中之一。
未來下沉市場旅遊，一定是以縣城為核心的拼團模式。以縣城為基點，把用戶群聚集在一起，然後通過拼團模式落地，這是下沉市場旅遊賽道的趨勢。
3 創業者需仰望星空並腳踏實地
前文提到，下沉市場的酒店運營需要關注的是本土化流量的獲取，仿照一二線城市依賴全國的用戶流量互相打通是行不通的；線下教育的流量也要依賴本土流量的轉化，鋪天蓋地找大平臺打廣告也是沒有用的。
不僅是這兩個行業，無論是物質消費的衣食住行，還是精神消費的各行各業，所有賽道的創業者在進入下沉市場時，最緊缺的資源都是同一個 —— 流量。
流量是商業世界永恆的話題。
如果有創業者能充分發揮下沉市場流量的價值，也是有機會做大的。
然而，過去我們見到過的下沉市場創業者，有些不夠接地氣，切中不了10億居民的痛點；有些格局稍弱，行業特徵決定的一些障礙在他們面前就是一座不可逾越的大山，這樣的企業最終都會流於平庸。
騏驥一躍，不能十步。駑馬十駕，功在不捨。
創業維艱，下沉市場的創業更是一場持久戰。
未來能夠欣賞這個世界別樣風光的創業者，一定是既能仰望星空，也能腳踏實地；一定具備野心大、接地氣、能吃苦、有耐心的品格；一定是能夠在這片希望之地長期堅持耕耘的開荒者。
（作者簡介：李志剛，新經濟100人創始人兼CEO、山海成長營創辦人，著有《創京東》和《九敗一勝：美團創始人王興創業十年》，在美團、拼多多、今日頭條A輪時就發現、判斷並幫助他們成長。）
