遍覽各種零售論壇,會發現一個有趣的現象,各位企劃中人對賣場氛圍的營造情有獨鍾,包括設計/展示/點擊率等等,均有不俗的反映,但是看完以後,會讓人有一種感覺----雷同,筆者若干年的企劃實踐認為,個性不突出,理念模糊是造成氛圍千篇一律的原因.現將感受採擷以供大家參考.
端午節零售氛圍
一\氛圍分類: 在我們的賣場氛圍營造過程中,從氛圍目的可將氛圍營造分為兩大類型:一類為應景之作,一類為促銷標誌拱托之作.常規的經典的賣場氛圍理論認為,裝飾賣場最好的道具是商品,優秀的陳列,合理的過渡,往往是品牌零售企業至勝的法寶,但在商業氛圍拱托下,刺激購買慾的理念愈來愈受到重視的今天,賣場非商品氛圍的營造就顯得尤為突出和重要.企劃的功能也受到空前的重視. 應景之作更多的是讓顧客感受到購物的舒適,是一種純粹的為舒適購物而提供的心裡暗示,這種營造和商品關連性不大,對商品銷售刺激力不強,更多的運用在為消費者提供強大心裡愉悅暗示上,典型的作品有,季節性弔旗,季節性色塊,局部的季節性商品的氛圍拱托. 促銷標誌拱托:該類氛圍是本質上對商品陳列的一個補充,是對促銷活動在賣場內的一種提醒,其作用在於對公告中的促銷活動與賣場陳列面上的商品搭建起一座對消費者有所刺激的橋樑,提醒作用遠大於暗示作用.對該類氛圍營造抽樣說明,在同一店面,同一位置,相同價格的商品在有促銷氛圍拱托和無促銷氛圍的拱托,之銷售落差接近15%,可以看出,就銷售而言,促銷氛圍拱托可以直接對商品的銷售產生拉動,並且對促銷活動和賣場商品之間的關連性起到巨大的作用,換句話說,賣場氛圍拱托的有和無將直接導致促銷活動的成敗.
二\促銷理念分類: 目前在國內零售行業,促銷理念大體分為兩類:一類強調商品價格,一類強調購物環境,兩類理念下最具代表標誌的是沃爾瑪和家樂福!在沃爾瑪以天天平價為促銷思想的根本點其促銷氛圍的營造更多的在於與商品相關連的促銷活動上,也就是上節所提及的促銷氛圍營造上.而在家樂福,由於其促銷思想力足在開心購物家樂福上,所以其對賣場環境的氛圍營造近乎於誇張,其心裡暗示作用昭然若揭. 以沃爾瑪為代表的促銷思想下,包括內資的北京華聯和湖南步步高等品牌在促銷理念上更多的靠近於天天平價的思想,但是我們可以看到,他們在氛圍營造上卻脫離了其希望體現的促銷思想,因此上,把有限的資源浪費在了與之相悖的理念表達上,造成了在消費者心目中的理念與實際的不符,於是企業風格愈加模糊,企業個性無從體現.企業形象也就無從談起了. 以家樂福為代表的環境促銷思想在內資企業中似乎並沒有得到認同,但是其製作精良的環境拱托氛圍的做法卻在內資企業中得到大規模的借鑑.筆者從業之初,對家樂福的若干精典門店也曾進行過考核,其賣場氛圍的拱托手法也曾對其照搬,但中國零售業發展到今天,突然誤到一個道理,家樂福的氛圍營造其著眼點在於體現自身的環境促銷理念,與我們的述求點是截然不同的兩個方面,用打虎的方法來抓鷂鷹,是必造成兩頭失落.
春節年貨氛圍
三\用理念指導氛圍的營造 更多的零售企業中述求的著眼點在於以價格取勝,也就是說更多的企業追求的是一種向消費者提供的一種低價商品的述求,在這樣的前提下,我們的企劃行業在對賣場氛圍營造時,需要注意的幾點是:1.時刻緊記促銷理念述求,原則上促銷理念是企業在建設初期就以確立的立企思想企業確立運行以後需要企業所屬各部門攜同作戰以體現該促銷理念,比如,在採購部對商品的選擇將本著低價的思想為消費者爭取更大的價格為出發點,企管部門需要降低企業運行費用以確保能夠讓出更大利潤空間於消費者,企劃部門將以樸實的氛圍拱托手法向消費者告知.2.摒棄華麗誇張的環境氛圍製作,針對賣場運行思想所有氛圍拱托的著眼點將落實在商品上,也就是說所有氛圍營造將體現於商品低價為著眼點,對整體環境的氛圍營造將排在突出商品以後的位置,力求做到氛圍為商品服務而非購物感受,以突出低價為關鍵要素,暗示消費者提升購物衝動3.構建促銷活動與促銷對象之間的氛圍橋樑,在零售企業的聯索狀態下,促銷活動一般由總部發動,店面將結盡所能體現促銷活動本身,促銷活動的對象一般的集中在商品上,所以氛圍營造將把促銷商品和促銷活動連接起來的紐帶,直白的述求,強烈的提示,砸眼求的設計和色彩搭配將是針對促銷所進行氛圍設計的要點所在4.體現精典精典的以商品裝飾賣場氛圍的思想,更多時侯,我們在賣場向消費者提供的將是商品服務,
現階段我國商品經濟發達的現狀以及我們企業轉型不很成熟還有消費者購物不慎理性,三個原因均是我們採用針對商品氛圍設計的主要原因.成熟的零售企業是理念突出,形象生動,促銷目的明顯的品牌.
