溫馨提示：本文約5725字，燒腦時間16分鐘，筷玩思維記者李三刀發於北京。
大多新開或生意不佳的門店基本都有過這樣的疑惑：“我的產品那麼好，價格也很實在，但為什麼顧客就是不進來呢？”
大多老闆把顧客的拒絕視為不識好歹，他們認為：“顧客喜歡去的網紅店大多體驗糟糕、價格昂貴、產品也不見得有多好。”
那麼，顧客真的是那麼不好揣摩且不識貨嗎？經濟學領域有一個關鍵詞為“交易成本”，它指的是顧客在做出某一個消費行為前後的系列顧慮，以及研究交易為什麼會達成和交易為什麼不會達成的一門（顧客）學問。
有一點需要注意，雖然產品和服務確實是餐飲消費的兩大關鍵，但在消費還未達成前，顧客是觸摸不到門店具體的產品和服務的，產品和服務其實是整個主客交易環節的終局而非開端。
在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，在交易沒有達成之前就談產品和服務是不正確且不合理的，老闆們應該走到整個交易的前端做思考，理清顧客在交易前後的種種交易成本。只有打通了這一點，我們才能真正明瞭顧客為什麼不進店的心理實際，最終才能真正提高顧客的進店概率。
✔從實際交易看猶豫不決的顧客以及他們的顧慮點
顧客的整個交易鏈路是這樣的：先是有了需求，然後著力於尋找門店，再是到店用餐。到了餐後，顧客的整個交易行為基本就此結束。
我們從尋找門店這一環節開始，尋找門店是顧客確定用餐之前的動作，大多競爭其實就發生在顧客尋找門店的過程中。
尋找門店的指向可以分為兩類，第一類是通過營銷和口碑實現的精準復購，有些顧客在家就指明要去哪家餐廳消費。第二類是在沒有指定消費的情況下，顧客直接從門店N公里的線下區域瞬間反應而決定的到店與否。
事實上，從當下餐飲市場的整體交易實際看來，營銷和口碑的指定也不過是整個交易流程中極為微小的一個波動因素而已，更多的交易其實發生在“非指定消費”這一區域。
也就是說，如何通過“門店設計”解決顧客需求以及對種種交易因素的契合，這才是推動顧客到店與交易達成的關鍵思考。
在這一環節中，我們還不能談及產品和價格，只有顧客真正決定到店消費，只有在交易達成時，顧客的考量才會觸及產品體驗方面。
我們先將整個交易分成兩大環節，分別是未到店的交易前和已到店的交易中。
在交易前看重的是需求的匹配，在交易中看重的是產品體驗與需求匹配的實際驗證。本篇文章的核心就在於交易前的系列顧客評估，只有知曉了這一部分，門店才能真正掌控並持續吸引流量。
不過，在展開交易前的系列顧客評估之前，我們還是得回到前文的問題，為什麼口碑推薦和營銷在當下變得不那麼重要了？
我們找了一些海底撈、西貝的“真愛鐵粉”做了調研，結果顯示這些真愛粉對之最高的消費頻率也不過是一個月才到店兩三次而已，大多一般是兩三個月甚至半年才去自己喜愛的品牌消費一次。
在一些美食聚會中，我們詢問那些一年365天都在外面吃飯的人群：“如果你很喜歡某家餐廳，你再次到店的頻率是？”、“你如何尋找門店？”
我們得到的回覆為“一般不會考慮再次到店，因為好餐廳和喜歡的餐廳實在太多了。如何尋找合適的餐廳是一件頭疼的事兒，大多時候是平臺推薦，有些時候是朋友推介或者看自己是否有特別想吃的某家餐廳，而更多時候是看自己在哪裡以及看到了哪家餐廳，然後就進去了。”
我們在點評上隨機翻了一些用戶的評價，如果以一個月為週期，我們發現大多數人基本很少會再次去同一家餐廳消費，即使是同一個品牌，他們也傾向於體驗不同的門店。
PS：當然也不排除去了同一家門店但沒留評論的情況，或者顧客位置不定等原因，在“可見的事實”中，多數人確實更傾向於體驗不同的門店/品牌。
顧客在評估門店時，他們要考慮的內容很多，比如是什麼菜系、有沒有明檔廚房、如何回覆差評、門店看起來如何(是否乾淨、整潔、通透)、有沒有人氣、產品和價格如何等等。
其中有以下兩個要點值得強調：
1)、關於差評，顧客看的不是門店有沒有差評，而是看門店如何回覆差評，也就是說顧客認可了差評是一種常態，而他們要看的是門店對差評的回應態度，在顧客看來，門店對差評的態度決定了差評的真實程度。
2)、產品和價格有時也被納入交易前的考量，需要注意的是，一旦顧客在交易前就對一家門店的產品和價格進行評估，這也意味著這家門店的其它部分並不能打動顧客。此外，當顧客在評估產品和價格時，也就意味著顧客打算用產品和價格來拒絕門店（除非門店的產品和價格確實有極大的優勢）。
✔顧客進店考慮的三類成本：需求、信任、消費
“吃”是人生頭等大事兒，“吃什麼”是人生兩大難事之一。顧客在到店的時候，其實就是在解決人生之難事與大事。基於此，門店方又怎麼能淺薄到認為單單用產品和價格就能套住顧客所有的消費行為與交易成本呢？
比如說某門店經營的是魚火鍋，老闆能否隨便抓一個人對他說，“我的魚很好吃，價格也便宜，你趕緊來消費吧！”
可以這樣嗎？
如果不可以，那麼問題出在哪裡？在筷玩思維看來，這就是陌生社交帶來的顧慮問題。
在整個交易鏈條中，我們得定義一下“陌生社交”這個關鍵詞。
在餐廳的消費關係中，顧客基本不認識廚師，他們和服務員大多也不會有私交，加上餐廳的人員關係也比較混雜，即使是對於自己每個月都會去一次的餐廳，這在顧客看來也脫不了陌生社交的標籤。
在顧客消費與交易的環節中，任何陌生社交都得解決三個問題：一是需求對接的契合度，二是信任成本，三是消費成本。
回到上文那個說自己好吃又不貴的魚火鍋案例，當老闆拉住陌生人做推介時，消費如果要達成，看的也是這三個問題。
首先，路人得對魚火鍋是不抗拒的，且還得沒有吃過飯，同時該魚火鍋餐廳的品類細分概念得和路人的需求契合，如果都是大路貨，路人是提不起興趣的，反正去哪兒都是去。
PS：不同時代的文化指向是不同的，過去的“去哪兒都是去”指的是那就別折騰了，來我這吧；到了當下的“去哪兒都是去”就成了憑什麼要來你這兒？同樣的話語，換了對象和時間，語義就截然相反了。做市場調查時，重要的不僅是數據和方向本身，還得看語境是否有了變化。
需求契合之後的第二關是信任成本，就是對於老闆給出的信息，潛在顧客會有一定的質疑，他們會思考這到底是不是真的？
請注意，顧客思維中的“這是不是真的”並非指的是事實，而指的是能否調動顧客的興趣。老闆說自己的魚火鍋很好，那麼到底好在哪裡？在主客溝通中，門店可不能只是乾巴巴的自賣自誇。要解決信任成本，得讓顧客從理性思維轉向感性思維。理性的指向是適合與否，感性的指向是喜歡與否，其區別為：適合的不一定能帶動消費，喜歡的才有後續。
PS：要分清適合和喜歡是很容易的，在相親中，某人說這個人很適合你，但往往不一定能成，唯有這個人你很喜歡，結果才是好的。
第三關是消費成本，在交易關係中，顧客是要付費的，付費是小事兒，但付了費還意味著失去了其它的可能，比如說去吃了麥當勞，那就去不了肯德基了。這也是消費者的慎重所在。
✔如何突破猶豫？感性設計才是商家在理性人假設拉鋸戰中勝出的極佳工具
經濟學有一個理性人假設，其中的一個觀點為：“人都是利己的，且希望以最小的付出獲得最大的收益”。在經濟關係中，這就是一場主客雙方的理性拉鋸戰了，老闆希望顧客付更高的價格，顧客希望給老闆更少的錢。而交易，就在這場拉鋸博弈中完成。
但實際上，純理性的消費大多隻存於標準化的產品中，且顧客如果真的是純理性則價值不大，比如說顧客要去買一瓶水，當他面對多瓶不同規格的水，在理性人思維中，顧客會去計算不同產品(一瓶水)每一毫升的價格，然後讓最低價的勝出。
為什麼理性人的價值不大？因為這會讓商品的利潤空間越來越薄，為了達成理性人的交易，商家競爭的路徑就唯有低價了。
但矛盾在於：顧客並不總是理性的，人的大腦有一個“缺陷”，基本是能不思考就不思考。在理性人的假設中，更高階的操控靠的卻是感性。
舉個例子，兩份同樣大小且產地相同的胡蘿蔔，一份是2元一斤，另一份是5元一斤，按照理性人假設，5元一斤的應該賣不動，我們假設2元一斤的是普通胡蘿蔔，再假設5元一斤的胡蘿蔔寫上了“綠色蔬菜”的標籤。顧客即使不能從味道和樣貌感知到綠色胡蘿蔔的好處，但在感性思維中，其思路是這樣的：“貴不貴管它呢，反正我就要買有綠色標誌的蔬菜”。
我們看到了兩者的區別，理性人只買對的，但感性人可以買貴的。
所以，當潛在顧客猶豫不決時，對於需求、信任、消費的衡量階段，如何調動他們的感性思維才是達成交易的第一思考。
在理性人假設中，商家和顧客的理性人拉鋸基本是顧客在主導，而在理性通道之外，唯有感性思維才能讓商家拿回主導權。
以網紅店為例，部分網紅店被評價寫著貴、難吃、排隊N小時的標籤，如果是理性人思維，他基本不會去網紅店消費，而感性通道的呈現是：“我知道很難吃，但因為它被很多人打了卡，所以我就要去”。
我們看到，最成功的獲客模式就是如此了，第一是這家店能讓很多人知道，第二是這家店能帶動很多人的感性並遮蔽他們的理性，最終做到了客流不斷，以形成一定週期的網紅效應。
所以，我們不要看到網紅標籤就去批判，網紅品牌通過運營和設計，確實做到了打消顧客顧慮（如果網紅店能把復購也做起來且可持續，那這就是無敵的模式了）。
基於此，我們就確定了感性通道是打消理性人思考的溝通工具，但是，如果是純感性，那就成了自嗨（而純理性價值也偏低）。由此看來，其合理的方向應該是以感性為主導，再以理性做鋪墊的雙模溝通設計。
1)、真的好，才能真的打動顧客
在和一些餐飲老闆的溝通中，我們發現了一個弊病，多數門店的營銷方向基本走偏了。
舉一個真實而極端的例子，某人均30元的麵館為了提升客流，該店管理層定了“廉價”的營銷標籤，但在具體施行中，如果用店裡最低25元的產品來推，這個引爆點是不足的。老闆也清楚打折不是好的套路。
經過一番討論，管理層想了一個辦法，他們推出一款名為“清水面”的新品，簡單說就是清湯掛麵，完全的麵條湯和白麵條，定價為5元一份，然後打出“好麵館，5元吃飽”的口號。
管理層認為，這個價位能吸引人們進店，反正也沒有人會只點一份清水面。實際當顧客真的因為該標語而進店，在消費後，大多數人最終都會由路轉黑。
所以，真正抓賣點應該是先看自己有什麼，再把自有的賣點推出去，而非構建一個假的賣點。
只有真正的好產品，才能真正打動顧客，只有真正的好賣點，才能做出真正的好產品。
2)、優點多，才能真正展示優點
請相信，顧客永遠有得選。
如果老闆覺得自己的產品很好，但是別忽略了市場還有一大堆打著同樣標語的好產品。
以一瓶純淨水為例，當需求產生的時候，會有一類顧客專門只看最低價的產品，但是，無論是最低價的產品還是最優質的產品，總有一大堆同類產品等著顧客挑選。
假設A產品只是便宜、品牌好；B產品便宜、顏值高；C產品除了便宜、顏值高之外，它還打出了“N道工序過濾”、“每賣出一瓶就給XX人群捐款N元”、“榮獲全國十大XX品牌”、“某明星簽名”、“銷量繞地球N圈”，如果C產品的價格不會貴得太明顯，那麼最終勝出的大多會是C產品。
需要注意的是，並不是因為C產品的賣點多所以勝出，真正的原因在於不同賣點對標的是不同的人群，因為我們可能不知道某個賣點一下就擊中了某類顧客的特殊喜好。
以巴奴為例，“服務不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”，相比海底撈的服務標籤，巴奴和海底撈賣點數量的對比其實是三比一。有些顧客可能喜歡菌湯，有些顧客可能看到毛肚就下定了去消費的決心，同時不可否認也還有些顧客是想看看巴奴的服務有多不如海底撈而進店的。
只要賣點真、只要賣點多，在獲客方面，可能A點打動不了顧客，B點也打動不了顧客，但再看到C點，顧客可能就改變主意了。
在顧客和商家理性競爭的拉鋸戰中，表述自己產品好和價格便宜這個方向早已是紅海，而具體說自己的產品好在哪裡、如何好，這才是一個新的藍海。
正是這種具體好在哪裡、如何好以及有多好的表述，門店才能從產品好和價格便宜的理性思維之外開闢出一條新的感性通道。
✔結語
程咬金只會三板斧，他肯定打不過令狐沖的孤獨九劍，但最終卻可能是郭靖的降龍十八掌更勝一籌。好招、真招、硬招、多招，才能做到無招勝有招，才能真正摘花飛葉俘獲顧客。
我們且先跳出感性和理性之爭，當顧客站在門店外面抬頭，當顧客要進店的決心搖擺不定，那麼門店應該如何打消顧客的疑慮和不信任呢？其流程為：呈現選擇、展現賣點、建立連接、體驗升級、加強消費。
1)、呈現選擇：告訴顧客我有什麼(消費的方向)。
2)、展現賣點：在消費方向以外，把可能吸引顧客的點提煉出來。
3)、建立連接：要真正能調動顧客的感性和理性，最起碼要能吸引顧客的好奇心。
4)、體驗升級：是對已知賣點的加固，要給顧客展現產品的獨特性。
5)、加強消費：及時性，讓顧客找到“不得不”的理由。
關於最後一個要點，我們用實際案例做下說明，一家蒼蠅館子對於站在門店外猶豫不決的顧客就用了這一招。當門店發現潛在顧客有想進店的意圖時，服務員立馬跑過去打招呼，趕緊給顧客遞菜單、擦桌子、拉凳子，直接和顧客說，“你坐嘛，看我們生意這麼好，你不會失望的。”
做到了這一步，大多潛在顧客就成了真顧客，當顧客看到服務員又是擦桌子又是拉凳子，大多數,人會覺得不好拒絕而留下(門店的產品、價格和顧客的需求有一定的對標性)。
這家店的服務員很自信，“我們產品是真的好，所以我們才敢替顧客做決定。我們也確實是用心在做餐飲。”問題是這家店的生意很好，但為什麼還如此熱衷於新客？老闆很清楚，“新流量很重要，因為即使你生意再好，但也不能光吃老本，不能等顧客自己來，也不能等顧客自己去帶人來，你得主動邀請顧客，不管是新顧客還是老顧客，做生意就是要主動。”
確實，在顧客的猶豫期，主動一點才是獲取流量的第一法則。
