直播成為了疫情期間生鮮農產品的救命藥丸。4月1日起，央視新聞新媒體聯合各大電商平臺、生活服務平臺和社交平臺，發起“謝謝你為湖北拼單”公益行動，4月6日的首場“帶貨”直播成績斐然，共售出總價值約4014萬元的湖北商品，許多產品一上架就被網友迅速搶光。一時間“小朱配琦”也成為了各大信息、社交平臺的熱搜話題。
直播成生鮮農產品銷售主流形式
其物流痛點明顯
直播作為助農模式，頗有一種逐步佔領主場的味道。與其說生鮮農產品進行直播是為了解一時之需，不如說電商助農已經成為了農業發展的一個新趨勢、新主流。“相比此前依賴線下渠道的供應商收貨，直播賣貨讓我們擁有了更多的定價權和產地品牌溢價。” 不少嚐到甜頭的農民對於直播賣貨已開始做長期打算。電商直播不僅將改變農產品出村進城的傳統模式，也給消費者帶來更多選擇，成為新型消費的重要一環。
農產品的傳統流通體系必然會被打破。此前，傳統的農產品供應鏈為多層分銷模式，中間商層層賺差價，主流的運輸方式為產銷地之間的多級倉儲模式，不僅加價率較高，也極大的增加了損耗率。而直播電商直接實現了從產地與消費者之間的一件直髮，不僅使得物流時效獲得了較大的提升，也讓農產品的擁有了較大的利潤空間。
但隨之而來的是直髮物流和品控管理成本的提升。“可見即可得”的電商直播，與以往直接給經銷商供貨不同，生鮮農產品的供應商們需要引入倉配一體化不斷鏈的冷鏈物流服務來保障高效、高質的履約能力，才可以保證直播產品“不翻車”，新鮮直達消費者手中。
由此，很多產地農產品選擇了快遞直髮，但限制和痛點也異常明顯。一般，產地生鮮快遞模式需要使用高鐵、全貨機（航空代理）等高時效載具，其運輸成本顯著高於普通快遞，同時產地加工包裝和資產投入也是額外的成本支出。在管理難度上，產地快遞需要特殊產品標識和時效路由管理，這也近一步提升了管理成本。根據行業數據顯示，產地生鮮快遞單均價格約為普通快遞成本的2-4倍，這樣的成本也就限制了低附加值產品的滲透。
第四方冷鏈平臺或更適合直播電商物流
那麼，到底什麼樣的物流模式才適合農產品的直播電商？
首先，由於中國的農產品廣泛分散於全國各地，並且規模普遍偏小，自建物流成本頗高。對於即便擁有自建物流的大型農產品企業，也並不一定適合用於直播電商。禽肉類龍頭企業聖農電商總監謝學偉指出：“傳統的農產品企業自建物流基本是針對層級較多的經銷商模式，C端的冷鏈物流需具備便捷、高效、靈活、專業等要素，與第三方專業冷鏈物流公司合作成為最佳的選擇。”2014年，聖農建立了自己的冷鏈物流公司——恆冰物流，但在電商發展之路上，聖農選擇了和專注於生鮮供應鏈服務的公司九曳供應鏈合作。
我們再來看看第三方物流。由於我國冷鏈物流目前的產業結構較為鬆散、碎片化，運營分散的現狀使企業各自為政，無法形成規模效應，即使是頭部企業也難投入巨大的資金來自建一張從中國各地農村輻射到各大城市區域的冷鏈網絡。順豐冷運董事長WilliamE. O’Brien曾公開表示，傳統的第三方冷鏈企業已死，因為它已經滿足不了新零售和新的消費者需求。
對於農產品食品企業來說，市場上的冷鏈資源不能支撐生鮮農產品在下沉市場和一二線城市之間自由流動，這也成為了直播電商發展的最大阻礙。謝學偉指出，“農產品的挑戰與機會都在於‘地域’，偏遠地區冷鏈物流資源匱乏的矛盾與高產品品質間的矛盾與有待解決，聖農的電商銷售並不能真正下沉到四五線線城市，但這部分區域的訂單一定是未來市場的巨大增量池。”
在各方需求及現實狀況的推動下，第四方冷鏈物流悄然興起。以九曳供應鏈為例，成立以來一直致力於搭建信息技術及資源整合平臺，五年時間內，便在全國佈局了30+個生鮮雲倉，整合了1800+冷鏈幹線運輸路線，生鮮宅配覆蓋了95%以上的全國市級城市，打造了一張較為完善的“連接原產地到全國任意終端消費者”冷鏈物流網絡。其競爭的核心便是以低成本、高效益的戰略方式為生鮮農產品客戶提供一站式、一體化的供應鏈解決方案。而這“一體化”的供應鏈服務正好滿足了去“中間化”的農產品電商直播的渴求。
另一方面，直播電商也將促進物流的變革。在新零售的時代之下，生鮮電商不再僅僅只需要“物流”，物流企業需要真正扮演供應鏈的角色，將在農產品生產規劃、渠道優化、市場營銷、品牌建設等多個非傳統物流環節中掌握更多的話語權。這也將進一步激發更具靈活性的第四方冷鏈物流的崛起。
