直播成为了疫情期间生鲜农产品的救命药丸。4月1日起，央视新闻新媒体联合各大电商平台、生活服务平台和社交平台，发起“谢谢你为湖北拼单”公益行动，4月6日的首场“带货”直播成绩斐然，共售出总价值约4014万元的湖北商品，许多产品一上架就被网友迅速抢光。一时间“小朱配琦”也成为了各大信息、社交平台的热搜话题。
直播成生鲜农产品销售主流形式
其物流痛点明显
直播作为助农模式，颇有一种逐步占领主场的味道。与其说生鲜农产品进行直播是为了解一时之需，不如说电商助农已经成为了农业发展的一个新趋势、新主流。“相比此前依赖线下渠道的供应商收货，直播卖货让我们拥有了更多的定价权和产地品牌溢价。” 不少尝到甜头的农民对于直播卖货已开始做长期打算。电商直播不仅将改变农产品出村进城的传统模式，也给消费者带来更多选择，成为新型消费的重要一环。
农产品的传统流通体系必然会被打破。此前，传统的农产品供应链为多层分销模式，中间商层层赚差价，主流的运输方式为产销地之间的多级仓储模式，不仅加价率较高，也极大的增加了损耗率。而直播电商直接实现了从产地与消费者之间的一件直发，不仅使得物流时效获得了较大的提升，也让农产品的拥有了较大的利润空间。
但随之而来的是直发物流和品控管理成本的提升。“可见即可得”的电商直播，与以往直接给经销商供货不同，生鲜农产品的供应商们需要引入仓配一体化不断链的冷链物流服务来保障高效、高质的履约能力，才可以保证直播产品“不翻车”，新鲜直达消费者手中。
由此，很多产地农产品选择了快递直发，但限制和痛点也异常明显。一般，产地生鲜快递模式需要使用高铁、全货机（航空代理）等高时效载具，其运输成本显著高于普通快递，同时产地加工包装和资产投入也是额外的成本支出。在管理难度上，产地快递需要特殊产品标识和时效路由管理，这也近一步提升了管理成本。根据行业数据显示，产地生鲜快递单均价格约为普通快递成本的2-4倍，这样的成本也就限制了低附加值产品的渗透。
第四方冷链平台或更适合直播电商物流
那么，到底什么样的物流模式才适合农产品的直播电商？
首先，由于中国的农产品广泛分散于全国各地，并且规模普遍偏小，自建物流成本颇高。对于即便拥有自建物流的大型农产品企业，也并不一定适合用于直播电商。禽肉类龙头企业圣农电商总监谢学伟指出：“传统的农产品企业自建物流基本是针对层级较多的经销商模式，C端的冷链物流需具备便捷、高效、灵活、专业等要素，与第三方专业冷链物流公司合作成为最佳的选择。”2014年，圣农建立了自己的冷链物流公司——恒冰物流，但在电商发展之路上，圣农选择了和专注于生鲜供应链服务的公司九曳供应链合作。
我们再来看看第三方物流。由于我国冷链物流目前的产业结构较为松散、碎片化，运营分散的现状使企业各自为政，无法形成规模效应，即使是头部企业也难投入巨大的资金来自建一张从中国各地农村辐射到各大城市区域的冷链网络。顺丰冷运董事长WilliamE. O’Brien曾公开表示，传统的第三方冷链企业已死，因为它已经满足不了新零售和新的消费者需求。
对于农产品食品企业来说，市场上的冷链资源不能支撑生鲜农产品在下沉市场和一二线城市之间自由流动，这也成为了直播电商发展的最大阻碍。谢学伟指出，“农产品的挑战与机会都在于‘地域’，偏远地区冷链物流资源匮乏的矛盾与高产品品质间的矛盾与有待解决，圣农的电商销售并不能真正下沉到四五线线城市，但这部分区域的订单一定是未来市场的巨大增量池。”
在各方需求及现实状况的推动下，第四方冷链物流悄然兴起。以九曳供应链为例，成立以来一直致力于搭建信息技术及资源整合平台，五年时间内，便在全国布局了30+个生鲜云仓，整合了1800+冷链干线运输路线，生鲜宅配覆盖了95%以上的全国市级城市，打造了一张较为完善的“连接原产地到全国任意终端消费者”冷链物流网络。其竞争的核心便是以低成本、高效益的战略方式为生鲜农产品客户提供一站式、一体化的供应链解决方案。而这“一体化”的供应链服务正好满足了去“中间化”的农产品电商直播的渴求。
另一方面，直播电商也将促进物流的变革。在新零售的时代之下，生鲜电商不再仅仅只需要“物流”，物流企业需要真正扮演供应链的角色，将在农产品生产规划、渠道优化、市场营销、品牌建设等多个非传统物流环节中掌握更多的话语权。这也将进一步激发更具灵活性的第四方冷链物流的崛起。
