文| AI財經社 馬微冰 蔣澆
編輯| 孫明
在大數據構築起的互聯網時代，殺熟事件屢見不鮮，這次被意外曝光的是美團。
近日，自媒體漂移神父在《我被美團會員割了韭菜》一文中曝出，自己常光顧的驢肉火燒店，在同一時間段，開通美團外賣會員的賬號與沒有開通外賣會員的賬號，配送費顯示不同，分別為6元與2元，會員賬號配送費顯示貴出4元。
對於同一起始地點，平臺顯示配送費不同，甚至會員配送費更高的行為，該用戶表示氣憤，並持續與平臺進行溝通。12月17日，在事件發酵數天後，美團外賣對外發表公開回應稱：配送費差異與會員身份無關，是由於軟件存在定位緩存導致。用戶下單會按照真實配送地址準確計算，不受影響。
“美團的解釋我並不認同。”漂移神父向AI財經社表示，第一次地址是有問題，但第二次地址是一樣的，因此他不認同美團的回應。
漂移神父並非個例，在文章下方評論區，有許多網友表示自己也曾遭遇類似殺熟事件，AI財經社就後續事件向美團求證，截至發稿前尚未收到回覆。12月18日，美團港股開盤即下跌超2%。
同時同地不同價，定位背鍋？
“同一個時間，同一個外賣，同一個配送位置。開通美團外賣會員後，為何配送費比非會員還要高？”這是漂移神父的疑問。
12月9日，發現訂單異樣後，漂移神父立即向美團客服反饋情況，對方首先提出補償十元紅包。隨後一名聲稱美團客服主管人員致電表示，會將其賬號交給技術人員處理，找出原因。
等待5天后，漂移神父未收到任何處理結果。在此期間，他再次打開手機選擇同一家店鋪的外賣，發現會員賬號與非會員賬號依然存在配送費不同現象，會員賬號配送費為4元，非會員仍為2元。
圖/視覺中國
短時間內的兩起相似案例，使得漂移神父認定此為美團平臺的大數據殺熟行為。並且在之後的多次測試中，他還發現一部開通美團外賣會員的手機，附近幾乎所有外賣店鋪的配送，基本都要超出非會員1-5元不等。
花錢買會員反倒被割韭菜一事，經曝光後，瞬間在多個社交平臺引起討論。隨著話題熱度迅速攀升，漂移神父終於等到了美團的處理結果。
12月17日，美團客服、技術事業部負責人登門向漂移神父道歉，並表示向其美團賬號充值2000元作為賠償，但被他拒絕。“我希望美團給全國人民一個道歉，而非這種官方敷衍”。他多次向AI財經社強調，不認同美團回應的定位緩存解釋。對此，AI財經社也聯繫美團瞭解具體情況，截至發稿未收到回應。
面對美團的回應，同樣覺得敷衍的還有網友們，一眾網友在網絡發表自己的看法，“沒加入會員之前，怎麼就沒出現過所謂由於定位問題的多收費？這種理由擺明把用戶當傻子”、“把責任推卸給程序員，那消費者權益怎麼彌補？”
基於網友的反映，AI財經社在同一手機同一地點中，切換外賣會員與非會員賬號，發現確有部分店鋪配送費相差現象。為了排除是否為定位偏差，AI財經社一小時後刷新切換賬號後，又發現同一地點其他店鋪出現配送費不同。
圖：第一次嘗試，左為非會員賬號，右為會員賬號
圖：第二次嘗試 左為非會員賬號，右為會員賬號
針對配送費顯示不同的問題，AI財經社致電了上述商家，該商家表示，配送費是否不同自己無法看到，是由平臺控制。並且該商家對於自家店鋪顯示可以兌換會員紅包的事情並不知情，表示自己沒有紅包，只有優惠券，但當用戶使用紅包之後，訂單會直接減去相應金額。
對於美團外賣的回應，是定位緩存還是大數據殺熟，網友討論不一。一部分網友認為，手機定位會有延遲，緩存在很多場景會出現，因此配送費出現誤差是正常現象。另有一部分網友認為此種說法無法說通，是將責任甩鍋給定位系統。
大數據殺熟，美團常態化？
究竟此次事件是否是因定位出現問題，現在還沒有定論，但由此引發的美團大數據殺熟大討論，在評論中展開。
除去外賣之外，有不少網友反映美團還有其他大數據殺熟行為。在美團回應的新聞下面，有網友反映，同一個電競酒店訂單，都是非會員，一名女網友賬號顯示268元，而她男朋友賬號是248元。
對此AI財經社也進行相關驗證，發現使用頻率較多的購買過外賣會員的賬號，與使用頻率較少的非會員賬號，在同一時間同一位置預訂酒店與機票時，價格也出現差異。
圖：左為非外賣會員賬號，右為外賣會員賬號
兩個賬號在幾乎同一時間預訂同一間酒店時，長時間使用的充值會員賬號比較少使用的非會員賬號貴出20多元。並且關鍵的是，該低頻使用的非外賣會員賬號，近3個月內有預訂酒店記錄，另一高頻使用的外賣會員賬號，從無酒店預訂記錄，但最終呈現價格依然是高頻外賣會員賬號價格高。
圖：左為非會員賬號，右為會員賬號
同理，AI財經社還體驗了在幾乎同一時間購買起始地相同的同一天航班，發現長時間使用的充值會員賬號比較少使用的非會員賬號，少則貴幾元，多則貴出749元（金鵬航空Y87611航班）。
相比起配送費的幾元之差，酒店數十元的差值與機票數百元的差值，更讓人瞠目結舌。
除去上述AI財經社列舉的事例外，還有網友表示，剛開始以為美團會員紅包能夠省錢，並且使用完之後還會購買加量包。“剛開始會員加量包的價格為5元兩張，後來用完後發現變成8塊錢兩張，用得多反而漲價。最後就不使用了。”
對於此次會員用戶被“宰殺”的爭論，有一名美團商家揭秘了美團會員的“生意經”，15元會員費6張5元券，美團收15元，再從商家收3元/張，合計收回33元。看上去美團在補貼，實際不賠反而掙錢了。
這名商家表示，自己在美團上開店，經常一單收入才幾塊錢，再除去店內的人工成本，幾乎每天都在虧損。另一位餐飲外賣老闆也表達了同樣觀點，“經常一個單收入三兩塊，日銷量三百單，卻每天都在虧損，最多的時候一月虧損近兩萬。”
並且為了誘導用戶購買會員，使用會員權限，美團外賣的會員費價格也不一樣，有用戶反映，自己使用兩個不同手機登錄同一個美團賬號，在同一時段開通會員時價格不同。一個需要15元開通，另一個則需要2.99元開通。並且到期之後，若沒有立即開通，會員費會隨著時間逐步遞減，有時降到12-13元，該用戶最少的一次僅需0.1元便開通了。
“美團是多頭收割，不僅坑商家、坑騎手，連自己的代理商都坑。”美團某地代理商表示，消費者拿會員券點外賣抵扣會員紅包，商家一般會標註會員無門檻紅包（一般為6元），消費者下單後，當地代理商需要出1.5元，商家需要出2元，其餘由美團來出。若商家沒有標註，消費者只能用5元券，代理商出3.5元，剩下的由商家和美團出。
一名騎手也反映，“收客戶多少錢我不太清楚，但是給騎手的錢基本沒有差別，無論一公里，兩公里，三公里，都是4元配送費！即使是四公里，也就多三四毛，4.1元—4.4元，哪怕是現在冬天，手都要凍掉！”
美團撞槍平臺經濟反壟斷新規
大數據殺熟這個概念，對於已經被互聯網包圍的用戶而言，見多不怪了。在美團之前，淘寶、攜程、去哪兒、飛豬、餓了麼等都有出現過針對新老用戶不同價格的殺熟行為。
今年9月15日，央視二套財經頻道點名在線旅遊平臺的大數據殺熟現象，部分平臺針對不同消費特徵的用戶對同一產品或服務在相同條件下設置差異化的價格。
圖/視覺中國
在今年10月1日起正式施行的、文化和旅遊部最新公佈的《在線旅遊經營服務管理暫行規定》中，明確了在線旅遊經營者不得濫用大數據分析等技術手段，侵犯旅遊者合法權益。
除此外在今年11月10日，國家市場監管總局《關於平臺經濟領域的反壟斷指南(徵求意見稿)》公開徵求意見中，包含有將對平臺的壟斷行進行嚴厲打擊的內容。美團作為行業巨頭，顯然在此次反壟斷文件的規範之內。
對於引起了廣泛爭議的“大數據殺熟”行為，徵求意見稿也作出了明確規定：利用規則、算法、技術、流量分配等無正當理由拒絕進行交易，明顯低於或高於其他平臺在相似條件下的商品，低成本銷售，或者通過補貼、折扣、優惠、流量資源支持等激勵性方式限定交易，以及對新老交易相對人實行差異性交易價格或者其他交易條件，都有可能被認定為存在壟斷行為。
上海正策律師事務所董毅智律師對AI財經社表示，此次美團會員用戶殺熟行為已經構成反壟斷法的協議。此次的徵求意見中，直接將平臺經濟點名，已經清晰指向幾家以平臺數據為主導的互聯網企業。
董毅智律師還提到，搭售行為在反壟斷領域的存在呈現出多維度、多形式，且往往採取多重手段疊加適用。例如廣東餐飲協會與美團之間的爭議，除去交易價格之外的畸高平臺費用問題，還適用於流量支持/打擊的限定交易，而這並非個例，而是近十年來互聯網平臺發展的常態之一。
平臺經濟企業都是依據數據而發展，在商業行為中擁有自身的定價模式是正常的，並非要將所有的平臺型企業定義為壟斷下的殺熟行為，但如何恰當地使用好數據，降低用戶爭議，是更為重要的。
同樣的商品和服務，對不同對象收取不同價格，這種價格歧視是反壟斷法所禁止的。復旦大學管理學院產業經濟學系駱品亮教授曾在公開課中指出，判斷殺熟是否非法關鍵是看商家在“殺熟”的時候，是不是利用了信息不對稱——故意隱藏了價格信息，讓熟客在信息嚴重缺失的條件下做出“自以為是”的決策。
殺熟只是差別化定價的一種形式，但差別化定價並非都是大數據殺熟，因此平臺型企業應當在分析顧客喜好與軌跡後，進行個性化定價。
價格是影響消費者決策的最大因素，同時也是平臺競爭的關鍵，當平臺做不到價格平衡，那麼勢必會得不償失。
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