文/李丹
編輯/黃玉璐
校對/張國剛
世界首富的“寶座”，從登上到摔下，貝爾納·阿爾諾用了不到5天時間。
1月17日，奢侈品集團LVMH掌舵人貝爾納·阿爾諾問鼎世界首富。其華麗一刻也預示著整個奢侈品行業的高光榮譽和市場對高端奢侈品牌價值的普遍認同。要知道，在千億美元俱樂部裡，只留下過三個名字：亞馬遜創始人傑夫·貝佐斯、微軟創始人比爾·蓋茨，以及貝爾納·阿爾諾。
但4天之後，1月21日，阿爾諾從寶座上跌落。
截至目前，阿爾諾本人財富縮水已超361億美元。另據貝恩諮詢公司最新報告顯示，2020年奢侈品市場規模或將萎縮15%至35%，且全年預計損失600億至700億歐元。
毫無疑問，疫情切斷了奢侈品的線下消費和日常使用場景，“互聯網銷售的死穴被擺到了檯面上”。但疫情掀開的，遠不止奢侈品行業的銷售渠道短板，還有歐美文化勢能的“新衣”。
5天高光時刻
“在阿爾諾之前的二十五年，全世界只出現過五個首富：比爾·蓋茨、巴菲特、卡洛斯、
奧特加和貝索斯。”在諮詢公司合夥人古小帥（化名）看來，“成為首富”，表示符合時代發展方向，同時代表大多數人對未來的預期。
而阿爾諾登頂世界首富，曾預示著市場對未來奢侈品前景的極度看好。
事實也的確如此。2019年，奢侈品行業在全球零售業普遍不景氣的背景下逆勢上揚，世界三大頂級奢侈品集團表現搶眼。LVMH集團股價上漲超60%；開雲集團股價累計上漲近5成，市值創歷史新高；歷峰集團市值漲幅超20%。
數值增長的背後，離不開中國消費者的“鼎力相助”。
數據顯示，2019年，全球奢侈品市場增長約2.2萬億元，其中90%由中國市場拉動。中國憑藉18.5%的世界人口，16%的世界GDP佔比，拉動了全世界35%的奢侈品消費市場。
此外，根據麥肯錫調研報告，2018至2025年，中國中上收入家庭的年均複合增長率將達28%。換言之，中國消費者的奢侈品消費勢能仍處於增長階段。
或許正是看到，或者堅信中國即未來，奢侈品巨頭們在疫情初期紛紛捐款捐物，試圖幫助中國市場度困，將疫情對行業的影響降至最低。LVMH向中國紅十字會捐款1600萬元，歷峰集團向武漢市紅十字會捐資1000萬元，開雲集團向湖北省紅十字會捐款750萬元……
圖片來源：網頁截圖
但，猜中了開頭，沒猜中結尾。原本，在中國地區暴發的疫情只是中斷了“人貨場”中的“場”。但隨著疫情在歐美蔓延，“原產地”效應限制貨源供應，疫情恐慌催生理性消費，建立在“尊貴和慾望”之上的奢侈品帝國不再如往昔般堅不可摧。
阿爾諾們的未來走勢，尚無法判斷，但中國市場的逐漸復甦在一定程度上為奢侈品行業注入了信心。對外經貿大學中國奢侈品研究中心主任張夢霞告訴筆者，奢侈品巨頭至今尚未大批裁員，或許在一定程度上說明，奢侈品行業仍在堅守和等待。
疫情結束後，肩負奢侈品行業榮光的阿爾諾會重回首富寶座嗎？古小帥認為，大概率是不會，或者說，週期會非常長。“疫情之前，人們享受了‘二戰’以來最長一段時間的繁榮穩定，對未來充滿信心。突發疫情讓大家更加關注生存和保障需要；當考慮到這一點時，奢侈品的市場就會小很多。”
在古小帥看來，下一次奢侈品狂潮，可能出現在很多年後。未來，奢侈品的呈現形態可能發生改變、可能更加兼顧保值性。但亙古不變的是，奢侈品仍將彰顯身份不同。老易侃品牌公號創立者老易（化名）告訴筆者，從本質上來看，奢侈品的誕生“完美解決了‘社會矛盾’，是財富獲得者彰顯成功‘最合法合規合情’的方式”。
“雲端”上的糾結與掙扎
正當眾多品牌擴大線上佈局的疫情當口，奢侈品行業的表現卻略顯“扭捏”。
迴歸當下的奢侈品行業，回到奢侈品代表阿爾諾和電商代言人貝佐斯的“較量”。疫情期間，亞馬遜市值不降反升。除了因為亞馬遜品類更加齊全以外，“互聯網銷售能力”也是造成當前兩者“上下有別”的重要因素。毫無疑問，突發疫情將奢侈品互聯網銷售的死穴提到了檯面上。
過去，奢侈品為了保障足夠的議價能力，在互聯網銷售的道路上“走得非常謹慎”。奢侈品數字營銷博士包無瑕提及，奢侈品是一個築夢的行業，是有錢人的日用品、普通人觸及不到的渴望。因而，奢侈品品牌商極其謹慎地平衡著自身與大眾消費者之間的品牌距離、營銷力度和渠道稀缺感。也正是如此，品牌商缺席了奢侈品電商的上半場。
此前，較為成功的奢侈品電商包括Farfetch、Net-a-Porter、寺庫等，三者在中國形成三足鼎立態勢。但這些電商只充當平臺，並非奢侈品牌自身架構的直接觸達消費者的電商渠道。
而原本缺席電商佈局的奢侈品牌商們，似乎正在被疫情拖拽入局。3月14日，Prada天貓旗艦店開業；3月26日，Louis Vuitton成為第一個在小紅書上嘗試電商直播的奢侈品品牌；4月9日，Dior官方微博推送由其中國區品牌大師Angelababy拍攝的“帶貨視頻”，並首次提出“雲購物”概念。
據悉，“雲購物”意圖“在線上進一步模擬奢侈品門店體驗”，以此“彌補因客流量減少而低迷的實體銷售”。
那麼，奢侈品牌商“觸電”效果如何？“雲購物”能否真的模擬奢侈品門店體驗？
以LV首次小紅書直播為例。整場直播，累計共1.5萬人在線觀看。1.5萬人是什麼水平？李佳琦和朱廣權的“小朱配琪”湖北公益直播間，在線觀看人數達上千萬。除觀看人數不多外，LV直播也被吐槽“樸實無華”。有評論稱，此次直播畫質模糊影響辨識度、佈景簡陋無法形成品牌視覺風格、直播內容無法展示出高奢引以為豪的設計感。
圖片來源：網頁截圖
在包無瑕看來，奢侈品的所有營銷概念中都加入了普通人無法觸及的距離感，既包括高昂的價格、高冷的藝術美學、稀缺的原材料、遙遠的原產地、久遠的品牌故事，也包括重重設卡的線下旗艦店。奢侈品有意與普通消費者保持的“距離”才是其備受青睞的原因之一。
而當直播、“雲購物”降低了距離感，稀缺感和尊貴感也隨之下降了。古小帥認為，對於奢侈品，尤其是軟奢（時裝、皮具、配件等）而言，一定要有專營門店、門店導購、場景陳列布展等。“當潛在顧客在大街上看到門店的一剎那，整個銷售過程就開始了。”奢侈品可以讓產品“上線”，但始終無法脫離線下場景。
張夢霞也同樣告訴筆者，真正頂級的奢侈品不會走電商主導的道路。最多是“電商平臺接觸客戶、獲取市場信息，線下門店體驗購買”的線上線下全渠道模式。
早前，貝恩諮詢公司曾預測，奢侈品線上渠道的市場份額會顯著提升，並在2025年升至25%。對此，老易持不同意見。在她看來，即使遭受疫情打擊，奢侈品的互聯網營銷之路也會被嚴格控制，“上線觸電”並非行業生死線。因為，當前電商模式無法替代線下消費的尊貴感，且暫無彌補方案。
奢侈品牌的“剋制”，在老易看來，是其成功的不二法則。“歐美人做奢侈品能夠堅持今天只掙今天的錢，不掙明天的錢。這是我國做奢侈品需要反思的地方。”
文化 還是文化
除了電商短板外，疫情同時呈現出另一個事實：奢侈品的供應鏈幾乎全在歐美。供應鏈中斷，恐怕也是奢侈品行業市值集體縮水的原因之一。
嚴格的產地屬性，在老易看來，代表著歐美強烈的文化勢能。消費者對歐美奢侈品的追隨，歸結到文化層面，是對歐美文化的追隨。奢侈品的溢價空間，賣的不是原料價格，而是“標榜在產品上的品牌文化價值” 。
張夢霞同樣告訴筆者，奢侈品的文化內核是品牌來源國國家或民族文明的體現。直觀來看，日本人和中國人都曾在某一時期內追逐購買歐美奢侈品，一方面是因為兩個國家都缺乏自己本土的奢侈品牌，另一方面也因為根植儒家文化的兩國消費者一直對歐美文化持積極態度。
疫情當下，各大奢侈品紛紛轉產防疫物資。LVMH集團改造香水、化妝品生產線，開始生產洗手液；開雲集團將工廠投入到醫療防護服的製造；LVMH旗下Dior轉產口罩……
圖片來源：Dior官方微博截圖
古小帥指出，從目前公開資料來看，歐美奢侈品牌轉產防疫物資，反映出其“生產工藝的落後”：手工製造、小而美的歐洲供貨商……但這也恰好體現出奢侈品的屬性，即本身不需要考慮成本、技術、需求，以文化上的強勢地位取勝。
自帶強勢文化基因的奢侈品，曾以輕鬆的姿態俘獲大量中國消費者。此後，奢侈品牌從全盤輸入轉向“適當融入中國文化元素”。儘管如此，奢侈品辱華事件也從未斷根。這既源於少數品牌自恃西方文化之傲嬌或文化沙文主義，也植根於西方特有的“批判主義文化價值觀”。張夢霞指出，中國消費者則對西方強勢文化持包容態度：先接受，在不存在根本性衝突的情況下始終包容。
但近來的全球疫情似乎在告訴中國消費者，歐美製度不等同於先進制度；歐美文化，也不全是文明自由。老易判斷，此後，中國消費者可能會進入奢侈品消費的迷茫期和“有目的的選擇期”。
當前，擺在檯面上的問題是：中國還沒有足以替代歐美奢侈品牌的本土品牌。
中國有奢侈品嗎？有。滿足“價格顯著超過實際效用”、“稀缺”、非必需和藝術性的物品都是，如和田玉飾、非遺手工技藝。但多位受訪業內人士認為，中國沒有奢侈品牌。
張夢霞強調，消費者購買商品時，“不是因為東西好，而是因為特定品牌的東西好”。中國缺的，是“全球認可的奢侈品牌”。而奢侈品牌的打造，從無名到被接受，需要價值的積累，需要時間。“好不容易做出一個好品牌就因為難抵眼前利益的誘惑而轉手賣掉，這種做法很難培養有中國品牌故事的世界級百年老店”。
曾被譽為“中國第一個現代奢侈品牌”的“上海灘”就曾歷經轉手。定位高端消費人群的“上海灘”剛在圈子裡打出名聲便被賣給了歷峰集團；此後，該品牌又被多次轉手，於2018年底被最終賣給了中國雲月投資基金。
4月15日，《科學》雜誌發文稱，為避免新冠病毒捲土重來，建議延長“間歇性社交隔離”至2022年。從短期來看，線下使用場景減少對奢侈品行業而言不是一個好消息。
但在可以預見的未來，奢侈品行業還會增長。畢竟，生產力水平提升會進一步推動物質充裕，而“人類享受的器物和服務越平等，越需要通過奢侈品來宣示差異”。
奢侈品不只是品牌本身，更是所在國傳統文化價值的載體。中國奢侈品品牌的“出圈”之路道阻且長，但核心關鍵是：要有決心，不要總想“今天掙明天的錢”。
