文| 武怡楠
編輯| 何潤萱
2018年，“口紅一哥”李佳琦直播5小時賣貨350萬，一戰成名；短短一年時間，這個數字被再次刷新：2019年雙十一當天李佳琦直播間就吸引了3682萬人次觀看，整個雙十一期間，他的銷售額破了10億。
而站在飛速崛起的李佳琦背後的，正是一個名為美腕（美ONE）的MCN。
早在直播帶貨經濟騰飛前，MCN就已存在許久。前兩年因看好短視頻，各種公司紛紛組建MCN機構跑馬圈地，批量簽約、孵化具有潛力的“網紅”，並細分為內容生產、營銷、電商等不同類型。古麥嘉禾、大禹、洋蔥、新片場、無憂、Papitube等，都是知名度較高的MCN機構，並佔據抖音、快手、微博等機構榜單前列。
如今短視頻的觀看時長已經超過了網絡視頻
（2019年MCN機構價值白皮書截圖）
而隨著短視頻本身的發展， MCN也已從第一階段的成長狀態開始進化，逐漸發展出直播帶貨模式。根據艾瑞諮詢數據，2019年前兩季度網絡購物交易規模分別為2.1萬億元和2.4萬億元，預計2019年電商行業GMV(成交總額)達10萬億元，其中電商直播滲透率為3.9%，約為3900億元，且未來滲透率有進一步提升的空間。
在強大的現金能力吸引下，逐利的上市公司對其關注度也水漲船高。
近兩年來資本市場一系列動作都證明了這點：遙望成為星期六的子公司、婉銳有可能被三五互聯收購、美腕和新文化達成戰略合作。
一時之間，上市公司和MCN的關係看起來變得愈加緊密，但也有人說，這種關係更像是你有“病”、我有“藥”，實乃利益結合。而就在MCN概念股炒得沸沸揚揚時，星期六的股價暴漲後又一度跳水，似乎證明這只是一場短暫的“愛情”。
別走心，MCN的資本化更像是一場主題投資。這是採訪中，業內分析師告訴毒眸（微信ID：youhaoxifilm）的觀點。分析師稱，每年一季度，流動性充裕的上市公司都會炒作一些概念、熱點，只是今年可能恰好輪到了MCN。在主題投資中，被選中的公司的業績並不重要，噱頭才是重點。
至於要不要走心，看完這篇，也許你會有自己的看法。
上市公司頻繁佈局MCN
何為“MCN網紅股”？
一位傳媒研究員曾指出：“所謂‘網紅經濟概念股’，主要圍繞網紅電商直播和內容多元變現，這背後是MCN（Multiple-Channel Network）的繁榮。”
最早因投資MCN有了水花的，許是前文提到的星期六。2018年8月，主業虧損、市值只有17億的星期六砸下18億購買遙望網絡89.4%的股權。
據遙望網絡官網信息，遙望是國內領先的綜合性數字營銷服務提供商之一，主要業務為互聯網廣告投放和代理。遙望網絡後來為人所知，是因為簽下了王祖藍夫婦、張柏芝等10多位演藝明星、主攻直播領域。
此前經營範圍是皮鞋、皮革製品的生產和銷售的星期六，或許認為將遙望收為子公司是一筆不錯的生意——星期六2019年度三季度的財報顯示，預計2019年全年歸母淨利潤實現1.50億元-2.00億元，同比上升1579.05%-2138.74%。
而公司業績之所以能有如此大的進步，得益於遙望網絡在2019年3月並表（即兩家企業合併財務報表）。
值得一提的是，網紅李子柒背後的公司杭州微念科技也曾傳言和星期六有著一定關係。
天眼查數據顯示，星期六的大股東是深圳市星期六投資控股有限公司，它是廣州琢石成長股權投資企業（有限合夥）的股東，後者又是杭州微念科技有限公司的股東，而杭州微念科技有限公司正是網紅李子柒背後的運營公司。
數據來源：天眼查
一則“網紅李子柒是星期六旗下藝人，每月帶來一千萬利潤”的傳言曾在2019年年底刷屏，而星期六瞬間成了“網紅概念股”龍頭，12月12日以來拿下12個漲停板，漲幅高達220%。
12月25日，在股價飛速上漲之時，星期六發布公告股東減持，預計占星期六總股本比例5.00%。減持之後的一天，也就是12月26日，星期六才“姍姍來遲”地表示“李子柒不是公司簽約藝人”。
影視公司新文化與MCN的合作也一度頗為引人關注，今年1月15日晚，新文化發佈公告稱，公司與美腕（上海）網絡科技有限公司，也就是李佳琦的經紀公司簽訂了《戰略合作框架協議》。
自此新文化就一躍成為“網紅概念股”，曾連續數日漲停。新文化曾經和周星馳深度捆綁，但隨著影視行業的不景氣和周星馳票房號召力的下降，它也選擇轉入MCN戰場。
而其他蠢蠢欲動的資本亦不少，前有星期六這樣的跨界投資，後有三五互聯這樣試圖跑步進入MCN領域的的IT公司。
三五互聯辦公樓（圖源網絡）
三五互聯和婉銳的資本運作，正如自媒體深響所說，是一家“有‘黑料’的（上市）公司”和一家“營銷公司”的合作。
根據公開信息，婉銳（上海）電子商務有限公司以互聯網IP孵化業務為主，坊間稱其為養“營銷號”。婉銳雖號稱有5億粉絲，但後在深交所的問詢下，婉銳承認5億粉絲存在重複計算。同時，婉銳雖擁有700多個賬號，但賬號以腰部網紅為主，也未公開披露具體的賬號信息。
上海證券報稱，存在這樣一種質疑——婉銳本質是一家互聯網營銷公司，但為了“升值”，把自己包裝成了MCN機構。
三五互聯曾靠域名註冊發家，原本是“亞洲域名大王”。實控人龔少暉雖已離職，但今年爆出他將公司當做提款機的“養老金”醜聞——在一份《顧問協議》中，提到只要三五互聯還在正常運轉，就要無條件按月付給龔少暉四萬元顧問費用。
在深交所的追問下，公司辯稱原計劃只打算讓龔少暉提供六個月的顧問服務，是“經辦人複製模板的時候忘了改文本”，六個月才變成了無限期。
三五互聯與龔少暉簽訂的《顧問協議》
今年1月22日，三五互聯未經停牌就披露了公司擬通過發行股份及/或支付現金的方式收購婉銳（上海）電子商務有限公司100%的股權一事。4月初，因未經停牌就披露收購計劃等違反一系列規定的動作，三五互聯實控人龔少暉以及董事長兼總經理、時任董事會秘書的丁建生被深交所給予公開譴責的處分。
因此，三五互聯對婉銳的併購有可能會“涼涼”，最新的消息是“存在被終止的可能”——4月10日，三五互聯發佈公告稱，“因公司及相關當事人本次受到公開譴責處分…公司無法通過發行股份的方式購買資產及募集配套資金，前述重大資產重組存在被終止的可能。”
圖片截自界面新聞
而就算是“並表”成功的星期六，也在股市上迎來了過山車一般的轉折，該公司股價從2019年12月13日的7.9元/股，一路漲到2020年3月5日的33.17元/股，股價翻了兩番，如今，股價再度回落到20元出頭。
在毒眸看來，如果上市公司主業乏力，哪怕股價暫時上漲，也只是短期炒作，正如鈦媒體所言，“目前A股上市公司中的所謂的網紅概念股大部分名不副實”。
儘管前路未明，但可能高漲的希望讓上市公司對MCN的興趣依然濃厚，就連美凱龍這樣的老牌傢俱公司，也在今年3月開展起了MCN業務，以期帶動傢俱直播。要知道，這是一家主營業務為傢俱、建築材料、裝飾材料的公司，原本和MCN離題甚遠。
蹭熱點還是強強聯合？
明知有較大的不確定性，為何上市公司們還如此追捧MCN概念？
毒眸從多位業內人士處瞭解到，本質上它們還是想要沾一沾直播帶貨的利好。
國盛證券指出，直播電商變現模式得到驗證，成為MCN未來最重要的收入增量。根據淘寶直播官方報告，2018年淘寶直播帶貨規模超過千億，同比增速達到400%，2019 年淘寶雙11直播GMV累計達到200億元。此外，淘寶預計2021年實現直播帶貨5000億的市場規模。與其同時，其他平臺也都在加碼直播帶貨。
一個典型案例是，如今的薇婭，甚至可以在直播間賣火箭。品牌們排著隊，拿出較大折扣，渴望分到薇婭直播的幾分鐘，因為那意味著四位數到六位數不等的訂單。去年雙十一當天凌晨，薇婭的直播間觀看人次達到4310萬，整個雙11期間銷售額超27億。
薇婭直播間賣火箭
此前，因為過於依賴頭部網紅，且營銷模式單一，MCN一直沒能在資本市場大紅，但今時今日如此具有潛力的直播帶貨，自然扭轉了資本對MCN的看法，誰人都想去分一杯羹。
從某位證券分析師處，毒眸得知，其實短視頻和直播帶貨的興起，受益最大的還是背後的阿里巴巴、京東、拼多多、抖音、快手等大型平臺型公司。
除了上述的淘寶，2019 年快手直播平臺內GMV在100億元以上（自有店鋪、魔筷、有贊等可檢測部分）；若考慮主播導到淘寶和自己微信上成交的部分，整體GMV約1000億元，與2018年淘寶直播規模基本持平。此外，抖音2019年GMV總目標為400億元。
但能直接搭上這些平臺的公司較少，因此他們就把目光投向了同樣牽涉其中的MCN。
通常來說，上市公司收購MCN股份所需的價格並不高，“蹭”熱點的成本相對較低。前文提到，遙望89%股份的價碼為18億，同時，三五互聯對婉銳的收購價格雖沒有明確數字，但三五互聯曾在回覆函中提到假設的收購價格為5億到7億。
如果一家MCN公司只有一兩個頭部網紅，本身估值就相對有限，適合市值較低的上市公司。三五互聯、新文化等“MCN概念股”，目前的市值都沒有超過50億，在A股裡屬於較小的標的，吃下不大的MCN屬於省力操作。
因此，面對風口浪尖上的MCN,就有很多業績不佳的A股上市公司願意參與投資,以期抓住MCN這一新的機遇“改頭換面”。
比如像星期六這樣的傳統企業，通過收購向新經濟轉型，股東獲得了一波套現的機會。今年1月，星期六的李剛、何建鋒、李禮三名高管減持了約38萬股，合計減持金額約為1244萬元。
更有甚者，選擇通過宣稱準備投資MCN，來掩蓋自身主營業務的乏力——從2018年起，三五互聯一直處於虧損狀態，2019年度業績快報顯示，歸屬於上市公司股東的淨利潤為-2.56億元，如果2020年繼續虧損，公司將被暫停上市。
圖片來源：礪石商業評論
當然，也有通過發展MCN業務，完成媒介遷徙的廣告營銷公司。娛樂資本論曾指出，三五互娛、中廣天擇、引力傳媒、利歐股份、思美科技、數知科技等已經佈局MCN業務的上市公司，多為帶有廣告營銷業務的公司，他們之所以這樣動作，也是因為MCN正在漸漸取代傳統的廣告營銷——
“未來原有的 4A 公司，廣告代理公司一定會死掉，一定會死的非常的慘，從整個社會分工的結構來講，已經不需要這樣的公司了。”
其中，中廣天擇2018年即開始佈局短視頻業務，已經與快手等多家機構達成戰略合作，旗下的MCN將集結各級廣電的媒體號和欄目號組成“千號一網”，簽約入駐快手平臺。而且，中廣天擇目前已有“曼大小姐Vivi”等多位百萬粉絲網紅。
另外，芒果超媒這樣國資背景的上市公司，創立MCN Drama TV，通過“大芒計劃”吸引優質網紅資源，以達到KOL矩陣帶貨的效果。還有南方黑芝麻糊，金字火腿這樣的食品上市企業、柏堡龍這樣的服裝上市企業，通過合作或自建的方式，積極搭建電商渠道，以減輕庫存壓力。
圖片來源：艾媒網
某業內人士對毒眸說，MCN投資如今相對而言是新賽道，向好的趨勢還能在未來較長一段時間維持。但目前確實有一些資本比較盲目的“在往裡衝”。在他看來，對MCN投資的話，重要的是看這個機構的質量，而非個別網紅的質量。“炒作一個人是不理性的”。
而對於MCN來說，上市公司也給他們後續發展提供了更多的可能性。
對於MCN來說，上市能夠提升它的品牌影響力,和更多的品牌商家合作。除了一些頭部的MCN，絕大部分MCN在行業裡還是隻聞其聲不見其人，《2019年中國MCN行業發展白皮書》中提到，頭部MCN撬動了60%的市場規模，馬太效應明顯。
其次，如今MCN要想做大，需要很強的供應鏈能力——例如如涵就將上市融到的資金多數花在了供應鏈技術上，使公司擁有了不可被取代的技術壁壘。
中歐商業評論報道稱，如涵從2016年開始，在打造柔性供應鏈（即對需求變化的敏捷性）上投入了1.3個億，打造了一支由20名核心成員組成的數字供應鏈團隊。如涵還孵化了一個名為知衣科技的AI電商解決方案供應商，用AI技術幫助店鋪經營者快速發現爆款，幫助設計師實時掌握市場趨勢變化，精準制定款式研發方向。
圖片來源：艾媒網
另外，MCN需要資金孵化更多的網紅，提高自己的抗風險能力。如涵紅人孵化部負責人天羽曾向媒體介紹，今年第一季度，入職紅人數量是去年同期的兩倍。
目前，MCN孵化一個可變現網紅的成本大概在300萬左右。據礪石商業評論報道，目前只有不到30%的MCN短視頻機構實現了盈利，大部分處於盈虧平衡或持續虧損的境地。正因如此，MCN需要資本的支持。
同時，像內容同質化這類問題，籌得更多資金的MCN，也多瞭解決辦法，比如讓旗下網紅嘗試不同的內容、擴大變現模式的多樣性。
不過，在採訪中，有分析師也對毒眸提到，MCN的資本化目前更像是主題投資——如今上市公司對MCN的投資更像是在“蹭熱點”，而非基於MCN真正的價值和業績。上市公司和MCN的合作，往往是需要“改頭換面”的上市公司和需要資金輸血的MCN的一場“陽謀”。
主題投資往往短期熱度高，通過炒作使得股價虛高，但隨著概念不再新鮮，上市公司終將回歸原本的價值曲線。正如鈦媒體所言，熱點往往容易帶高股價，但是從長期來看，或者說從價值投資的角度來看，上市公司的股價最終還是要靠業績支撐起來的。
中國網紅地理（圖片來源：娛樂硬糖）
不過，MCN資本化中，主題投資這樣的利益結合也只是其中的一部分，對很多現金流比較充裕的頭部MCN來說，它們並不急於找殼，無需和上市公司合作，更依賴從大平臺尋找融資這樣強強聯合的形式。
毒眸從2019年MCN行業發展白皮書也瞭解到，資本從未冷落具有優質內容的潛力MCN，半數以上的MCN已經完成融資，且集中在A輪和天使輪。
2019年中國MCN行業發展白皮書截圖
今年3月，大鵝文化和小象互娛兩大遊戲MCN合併，正是同時投資了這兩家MCN的騰訊興趣內容基金（TOPIC），促成了這一合併。
對於變現困難的遊戲類MCN來說,《兩家估值10億遊戲MCN合併：騰訊幕後推動，創始人都從YY走出》一文指出，騰訊的投資不是為了財務上的回報，而是為了搭建整個電競、遊戲的生態，增強騰訊的控制力。
而字節跳動1.8億領投泰洋川禾，也是看好Papitube這塊廠牌，看好以Papi醬為主的網紅矩陣的持續造血能力。
和頭部機構相伴生的，還有大批民間“產品”。
毒眸（微信ID：youhaoxifilm）瞭解到，在杭州、廣州等地區裡，由於服裝貿易比較發達，一些服裝廠老闆會選擇自己創辦MCN, 自我孵化網紅,以期將來網紅為自己的品牌帶貨。老闆們也會投資MCN——很多小型MCN初始啟動資金可能是幾十萬到幾百萬的規模，比起已經成熟的MCN能夠有目的性的拿到融資，一家初創MCN也能拿到不同的服裝廠老闆的共同投資。
如今的MCN，還處於一個大部隊尚在野蠻生長的階段，而此時資本入局，也加大了這場戰爭的不確定性。MCN的資本化道路方興未艾，誰的牌桌上有足夠多的籌碼，誰就能笑到最後。
參考資料：
1.MCN 系列報告一：六問六答，一文看懂MCN 與直播帶貨，國盛證券
2.中國MCN 公司的挑戰及可持續發展研究，張瑩瑩，2019
3.MCN沒有神話，阿爾法工場
4.網紅經濟概念股集體大漲：MCN盈利在廣告費和直播帶貨，澎湃新聞
5.張大奕背後的如涵：“網紅第一股”的自我顛覆，中歐商業評論
