本週營銷圈最勁爆的新聞，毫無疑問就是某MCN機構網紅流量造假事件了。
10月17日，不少營銷人一覺醒來被一篇超長標題的文章刷屏了：《一場新媒體巨頭導演的“殭屍舞臺劇”，真實還原現場，導火線：一條一夜爆紅的視頻，我們的流量卻為0！》。
作者稱自己為某黑科技產品的創業者，為了推廣自己的產品，特意找到一個微博頭部MCN機構，制定了一套100萬的推廣方案。
為了先試試水，他們選中了一個粉絲380萬的上海時尚博主“張雨晗YuHan”進行第一波線上營銷。廣告微博發佈後不到20分鐘，觀看量就達到了23.3萬，幾百的評論，幾千的贊，兩百多次轉發，不少網友紛紛表示已經下單支持。
就在作者竊喜於時尚博主的號召力，擔心庫存不夠的時候，詭異的事情發生了：幾百萬的流量換來的居然是店鋪的“流量基本為0”“成交量為0”，流量甚至還不如往常。
一怒之下，這位創業者經過暗中調查，終於揭開了這家機構流量造假的騙局，原來幾百萬的流量都是花三千多塊錢刷出來的。
其實，流量造假這件事，在業內早已不是什麼新聞，大家心知肚明，但就是沒人說破，這篇文章恰似皇帝的新裝裡的孩子，將大家心裡的話說出來了而已。
關於這件事，我想說還是流量思維，不管是某機構還是這位創業者，其實都是流量思維的受害者，一方幻想通過買過路費的方式換取銷量，一方苦於平臺流量紅利枯竭，成本越來越貴，最後為了應付考核要求，只能造假。
流量思維是一個惡性循環，無異於飲鴆止渴，就像華杉老師說的：
數字化營銷當中有一個思維陷阱，叫做營銷的財務思維陷阱，特別在傳播和流量的轉化當中，數字化營銷精準的數據反饋和超高的轉化率，會讓營銷人非常痴迷。但是問題在於，但凡是人人都能算得出來的轉化率，那麼這個轉化率肯定是不高的。
因為能夠算得出來的賬，大家都會去做，就會出現競價機制，最後發財的是某平臺。而營銷人也會在財務思維陷阱當中越陷越深，這個過程就像吸毒一樣，流量最後變成“毒品”，所有的預算會變成“毒資”。
流量思維盛行，過去是因為互聯網以及移動互聯網帶來的流量紅利，最近兩年則是抖音、快手、拼多多等帶貨平臺的崛起，以及李佳琦、薇婭等帶貨網紅不斷刷新的帶貨記錄，“十秒賣出上萬件產品，2小時銷售額2.67億元……”
類似這樣的超能力，也讓李佳琦、薇婭等帶貨王們成為了各路商家追捧的寵兒，但從沒有人認真考慮過這些問題：
1）網紅超強帶貨能力的前提其實是變相的線上大促銷，如果沒有全網最低價的承諾，還會創造奇蹟嗎？
2）這種藉助網紅效應招來的流量，究竟有多少忠誠度？會帶來多少復購？產品力強、體驗好的品牌還好一些，如果沒有好產品作為基礎，這樣的曝光只會自砸招牌。
事實證明，這樣的流量是靠不住的，企圖通過一次曝光或者利用明星網紅效應來帶貨，而不是通過產品創新或者深度服務來打動用戶，都是不長久的。
越是遇到經濟週期的時候，越應當做對的事，做經得起時間考驗的事，做有長期主義價值的事，但當下恰恰相反。
經濟寒冬，業績下滑，很多企業想用“流量”來打“雞血”，卻忽視了他的副作用。
正如營銷大師菲利普·科特勒在本次營銷峰會的演講中提到：
未來非常有可能消費者會變得非常聰明，可能我們不再需要銷售人員，我們也不再需要廣告，互聯網讓消費者學到了很多，瞭解了很多。不光是互聯網，還有像臉書（FACEBOOK）這樣的社交平臺，沒有任何的廣告，沒有任何的銷售人員，消費者就已經瞭解很多了。
其實大師所說的已經不是未來，在中國已經成為現實，消費者獲取信息的邊際成本已經趨於0，所以任何的廣告、明星效應、網紅效應都在遞減，消費者更信的就是“消費者的朋友，還有體驗過產品的這些人，消費者可以信任他們所說的經歷和體驗。”
所以，科特勒意味深長地自問自答道：
在未來，如果說不再需要銷售人員，不再需要廣告，會怎樣呢？我猜想那時候的市場營銷最需要做的就是管理好口碑。
“管理好口碑”就是“粉絲思維”“留量思維”。隨著消費者變得越來越“聰明”，我們正在經歷有史以來最大的一場營銷革命——從廠商思維到用戶思維，從產品導向、品牌導向到顧客導向。
我們當下最應該做的不是費盡心思地花錢買“過路費”，而是從員工、渠道商、種子用戶開始，首先獲得他們的認同和支持，變成自己的粉絲，然後通過他們的圈層影響更多的人，讓更多的人變成產品的擁護者和倡導者，成為終身顧客和“品牌大使”。
未來的營銷不是等產品出來了才研究怎麼賣，而是通過數字化的手段與目標用戶保持全過程的接觸，對用戶進行全生命週期的維護和管理，關注顧客終身價值，即為目標市場創造、溝通和交付價值，這也是科特勒說的現代的市場營銷——CCDV（Create, Communicate, and Deliver Value)。
當然，要實現這一目的，你的注意力和關注點就應當時刻放到用戶身上，時刻洞察他們的細微需求，提供針對性的、個性化的產品和服務體驗，而不是總想著“一夜爆紅、一夜暴富”。
例如，我最近喜歡上餐飲品牌“局氣”的外賣，就因為它的“告白飯盒”特別帶感，讓我覺得這盒飯不是普通的一盒飯，而是對盒飯的重新定義，裡面有懷舊有趣味有意義。
包裝創新屬於產品創新的範疇，而湊湊的“外賣茶飲+火鍋”則是商業模式的創新，同樣是基於用戶洞察，為同一用戶群體帶來差異化的優越體驗，好產品+好服務，才有好的用戶口碑，“流量”才會留下來成為品牌大使。
但口碑傳播相比網紅帶貨，顯然慢了不少，而且耗費心思和人力，所以，品牌寧願選擇後者，就算知道流量造假和“吸毒成癮”也在所不辭。
本文作者：丁丁：Fanctory粉絲工場創始人，《深度粉銷》作者
本文由深度粉銷（ID：sdfenxiao）首發
圖片來源於網絡
轉載請註明來源
