2019年，可能是營銷人最尷尬和最迷茫的一年。
過去的幾年，營銷圈裡異常熱鬧，每年都會有一些刷屏級的案例。比如：逃離北上廣、微信春晚搖一搖紅包、喪茶快閃、網易樂評專列、百雀羚“一鏡到底”長圖廣告，還有去年的華帝世界盃賭球營銷、支付寶錦鯉等等。
但可惜的是，今年到現在為止，都沒有出現這樣令人歎為觀止的刷屏案例。
逃離北上廣
原因可能是多方面的，一方面受經濟環境的影響，甲方預算吃緊，從而減少了廣告投放；另一方面，受信息環境的影響，消費者正在變得越來越“聰明”，對套路式的營銷已經產生抗體和審美疲勞。
正如營銷大師菲利普·科特勒所說，市場的變化總是比市場營銷要快，所以他每過幾年都要更新出版一次自己的《營銷管理》這本書。
營銷人註定要終身學習，尤其當前中國市場的發展已經走在了世界前列，中國的營銷也從過去的跟隨模仿進入了無人區，這需要我們更加密切關注和總結本土市場發展的規律，進行大膽地營銷創新。
那麼，當前中國的消費市場發生了哪些變化呢？
最大的變化就是“用戶主權”時代的到來。
受移動互聯網、人工智能、大數據、物聯網等新技術驅動，社會基礎設施已經出現了很大的改變，人們的生活和消費方式相較以往也有了明顯不同。過去只能在線下尋找既有商品的情況已不復存在，如今消費者可通過手機APP、網站、社交媒體、電子通訊設備等獲得海量商品和服務信息，在線上完成購買。消費者的“旅程”變得更長，“旅途”也更多樣。
可以說，從渠道到支付再到供應鏈和物流等，消費的每一環節都發生了重大轉變，並賦予了消費者極大便利和主動權，我們已經進入了以消費者為核心，重構消費者與商家關係的新消費時代。
處於這樣一個新的消費時代，營銷的邏輯必然要發生變化，過去的營銷是由強制曝光為導向的，傳播和轉化都是一個不斷篩選的過程，因此我們常常會聊起營銷漏斗、轉化率；但今天的用戶越來越多地主動參與到產品的生產和品牌構建中，尤其在營銷過程中能夠幫助品牌貢獻流量，這就如同水面波紋一般激起社交討論及口碑。
這個變化決定了品牌營銷的思路必須轉變，要更加註重用戶主動發聲。
由“強制灌輸”到吸引用戶“主動發聲”，這才是新消費時代的營銷邏輯，看不透這一點，不用等5年，你就會關門大吉（科特勒說，如果5年內，你還用同樣的方式做生意，就會關門大吉）。
如何才能讓用戶主動發聲？
在前面的文章中，我曾提到過一個概念——營銷前置。過去我們一講營銷往往就是促銷、傳播，也就是傳統4p裡的最後一個“p”，但隨著信息的透明化，這種通過操縱傳播的廣告式營銷正在逐漸失去它原來的效力。
我們需要做的是，改變傳統的營銷思維，將營銷工作往前提，比如前置到產品設計階段，在產品立案、設計階段就帶著傳播思維，埋下“賣點、槽點、曬點”，賦予產品特定的精神內涵和文化屬性，讓產品自帶話題和社交貨幣，驅動用戶自傳播。
例如：我們之前講過的跨界案例——
江小白牽手雪碧推出聯名混飲套裝“情人的眼淚”，將用戶私底下的喝法變為現實，成功引爆話題；鍾薛高與瀘州老窖共同研發的白酒斷片雪糕，半小時賣光2萬片，微博1.4億的閱讀量；
還有一些個性化的話題產品，比如榴蓮洗髮水，易烊千璽曾開玩笑地說過，“希望出一個榴蓮味的洗髮水”，結果他們真給出了，一時間引爆社交網絡，很多網友到易烊千璽的微博上@他，說“四字弟弟想要的洗髮水到貨了”。
鍾薛高*瀘州老窖 白酒斷片雪糕
這些都是在產品端植入話題的成功案例，除此之外，在4p的其他環節也都可以通過營銷賦能，吸引用戶主動傳播。
比如渠道環節，近日中石化旗下易捷便利店聯手連咖啡打造的全新品牌“易捷咖啡”，產品的名字也非常具有話題性：92#（黑白咖啡）、95#（時尚特飲）、98#（精品系列），也成功引發了公眾的注意。
營銷前置的目的其實就是弱化廣告思維，通過社交化的設計，增加用戶觸點，加強品牌與用戶之間的互動，滿足用戶的參與感，讓用戶主動加入到品牌建設中來，將品牌建設的主動權交給消費者，讓消費者不只是購買商品的人，而成為共建品牌的人，成為品牌快速增長的道路上不竭的助推力量。這也是科特勒說的“從控制信息到激活價值網絡”。
所以，營銷前置的核心就是“參與感”，關鍵是參與節點的設計，在不同的階段，用不同的話題和議程設置，邀請目標用戶加入進來，參與其中，樂在其中，在互動中獲得美好的體驗，建立信任和新型的用戶關係，從而實現準用戶到用戶再到粉絲的轉變，成為品牌的倡導者，為品牌主動發聲。
整合營銷傳播之父舒爾茨說：一切和受眾接觸點都是傳播點，這也是新營銷區別於傳統營銷的地方，而從接觸點到傳播點的轉化，最有效的手段，在我看來就是將營銷前置，驅動用戶口碑傳播。
本文作者：丁丁：Fanctory粉絲工場創始人，《深度粉銷》作者
本文由深度粉銷（ID：sdfenxiao）首發
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