導語：肆虐全球的新冠疫情，讓人們的生活發生了諸多變化，各個行業也在不知不覺中做出了改變。餐飲從堂食變成外賣，口罩成了“硬通貨”，旅遊業的復工遙遙無期，海外代購賣起了零食……
電子競技，作為一個朝陽產業，在這場疫情中，又發生了怎樣的變化呢？
出品｜人民電競
作者｜蘆文正
編輯｜Kevin
題圖｜網絡
與傳統體育的交集，是電競覆蓋更多人走出的一步。政策和資本的青睞，為電競的進一步發展打下了又一層堅實基礎。但所有的產業，最終能夠被稱之為產業的原因，都是因為有人或者企業，為它消費。
電競也不例外。
在這場疫情中，有人捂緊錢袋子，開始“報復性省錢”。也有人足不出戶，找到了新的消費方式——比如，有人給自己買了《王者榮耀》的皮膚，有的企業開始簽約頭部電競選手或俱樂部。
贊助商：我們對電競營銷有信心
疫情期間，電競成為為數不多可以轉戰線上的競技項目，也成了贊助商眼中的“香餑餑”。
自2020年1月至4月中旬，巴黎歐萊雅、娃哈哈、寶馬等知名品牌都在這一時間段前後佈局了電競營銷。其中，巴黎歐萊雅牽手暴雪嘉年華個人賽冠軍李曉萌（獅醬），娃哈哈蘇打水成為了LPL官方合作伙伴，寶馬則在近日宣佈與包括S9世界冠軍隊伍FPX在內的五支電競俱樂部展開合作。
今年3月，人民電競獨家採訪到了巴黎歐萊雅品牌總經理宗國寧，她與我們分享了巴黎歐萊雅的電競營銷邏輯。管中窺豹，可見一斑，巴黎歐萊雅在電競營銷領域的嘗試和邏輯，或許能夠代表一些企業對電競營銷的態度。
在宗國寧看來，與獅醬合作主要是因為她作為電競選手的自信拼搏與不服輸的品質與巴黎歐萊雅的品牌精神一致：“獅醬是首次在暴雪嘉年華上奪得個人賽冠軍的國服選手，也是第一位在暴雪嘉年華上獲得世界冠軍的女性。作為圈子裡佔少數的女性選手，她曾面對質疑，不被看好，但她始終堅持自己所愛，從替補到站在決賽的舞臺，一步步證明了自己。”
宗國寧表示，此次合作引發的關注和討論，是她樂於看到的結果。“我們希望通過電競營銷找到更多與年輕人溝通的方式，建立感情共鳴並提升品牌在電競愛好者心中的形象，進而讓他們瞭解甚至喜歡上巴黎歐萊雅。”她說。
此前，巴黎歐萊雅在體育營銷領域有過不少嘗試，宗國寧也針對電競營銷和體育營銷的異同發表了自己的看法。
她說：“傳統體育或者電競，都是競技體育，具有非常大的影響力，且背後有數量龐大的忠實愛好者，藉助競技體育可以幫助品牌及產品和消費者建立記憶點，從而更好地幫助品牌傳遞形象和態度。”
不過相對於傳統體育，在宗國寧看來，電競營銷有其不同之處。“傳統體育的受眾年齡段更廣，而電競是更垂直於年輕人的營銷渠道。得益於電競產品的互聯網屬性，在泛娛樂化浪潮中，電競營銷的手段更具有多樣性，可以創造更多優質內容給到年輕消費者，這也是接下去品牌需要繼續探索嘗試的地方。電競是觸達年輕消費者的一個有效渠道，品牌年輕化也是我們一直在追求的目標，未來我們將持續關注電競圈，也會尋找合適的契機，期待形成品牌與電競1+1>2的合作效果。”
針對目前傳統體育賽事幾乎全線停擺的狀況，宗國寧認為，電競營銷將在未來獲得更大的發展空間。“和獅醬的成功合作給我們建立了更強的信心，巴黎歐萊雅會持續關注電競營銷領域，我也相信未來會有更多品牌涉足電競營銷。”
除了歐萊雅，疫情期間牽手知名俱樂部的企業也數量可觀。但，在疫情期間簽約俱樂部，能夠低價獲得贊助門票嗎？
答案是否定的。據業內人士透露，頭部俱樂部的招商工作在疫情期間很順利，受眾對於俱樂部和頭部選手的關注程度並沒有下降。贊助商權益看似因為線上賽受到了一定損失，但線上或者線下並不影響電競營銷的本質和基本邏輯——藉助電競觸達電競的受眾，並且讓這些人知道、瞭解進而為之消費，達到品牌形象和營銷效果的提升。
愛好者：線上賽或線下賽均不影響為愛消費
除了願意為了電競營銷大手筆入局的品牌方，電競的觀眾和玩家也在疫情期間展現了自己的購買力。
一方面是大量宅家抗“疫”的玩家，在遊戲上投入了更多的時間成本。來自北京通州的《王者榮耀》玩家梁榮表示，自己以前每天在王者峽谷裡的時間不會超過1個小時，但現在這個時間翻倍都不止。“我以前也只和女朋友雙排，現在我竟然加入了一個‘五黑群’。大家宅在家裡，都閒下來了，約不了籃球就約組隊遊戲，這種感覺也挺好。”
另一方面，是電競粉絲的消費方式更加多元化。買皮膚、買手辦、給線上賽刷禮物之類的行為無需多言，陪玩市場也迎來了發展機會。比心陪練方面透露，自進入2月全員宅家抗“疫”之後，比心的用戶數量和訂單量均有所上漲——2020第一季度相對於2019第四季度，新增用戶數量是後者的1.5倍；疫情期間的春節假期，日均新增用戶數是平時的1.6倍，訂單量是平時的2倍。
最後，是電競粉絲們潛在的“報復性消費”。作為一個電競女孩，現居深圳的“赤名莉香”曾在《英雄聯盟》這款遊戲上花費數千元。“疫情期間我最大的願望就是打《英雄聯盟》，但當時沒想到疫情持續那麼久，我回家沒帶遊戲本，網吧又不開門，導致我只能在家打牌。如今疫情幾乎得到了控制，我也要繼續為了我的熱愛買買買了。”
“赤名莉香”表示，每一天的線上賽她都會追，iG和RNG的那場線上賽讓她印象最深。“除了不能去現場以外，我沒覺得線上賽對我們這些粉絲有什麼影響。現在網絡這麼發達，線上賽也不影響我們的觀賽體驗。我更擔心的是疫情會不會影響S10，萬一深圳能有比賽看，因為疫情取消了，會是一大遺憾。不過，一旦到時候深圳有比賽可以看，多貴的門票我都願意買。”
