▶︎ 近期，奈雪的茶在廈門推出新零售門店“奈雪的禮物”，在店內開設“禮物store”遊戲區，並首次嘗試融入AI和人臉識別技術，將線上會員系統與線下門店鏈接，優化了店內購買流程的同時進一步豐富了消費者場景和玩法。而在此之前，奈雪的茶創始人彭心在朋友圈怒懟喜茶抄襲更是引發行業熱議，在業內人士看來，茶飲品牌目前最大問題在於產品門檻低，容易被複制導致同質化現象嚴重。相比於產品和門店，供應鏈才是茶飲真正形成壁壘的關鍵。並且年輕消費者消費行為多變，品牌如何將產品消費轉變為品牌消費也是發展需要解決的難題。
文/北京商報記者 郭詩卉 趙超越
新門店落地
▶︎ 11月23日，奈雪的茶首家“奈雪的禮物”店在廈門思明萬象城落地。據瞭解，該門店是奈雪的茶投資1億元打造的新零售門店，店內設計融入了城市風格，並將智能科技與新零售相結合，消費者可以自主選購、自助買單，優化了門店消費流程。
同時，該門店主打娛樂販賣互動體驗，在店內設立了“禮物store”遊戲區，消費者可以在遊戲區內的設備上抓取限量潮玩、手辦、與各品牌的聯名產品。值得注意的是，該門店還採用了奈雪的茶自建的線上與線下一體化系統，將線上會員系統與線下門店鏈接。會員可憑積分到店內的“禮物store”，體驗玩樂。並且，未來人臉識別技術也將計劃運用在“禮物store”，在遊戲區內掃臉即可讀取會員信息，豐富了消費者的店內體驗。
此外，該門店還新增了特色打卡區，包括以特殊材質和燈光折射打造閃閃發亮的星光牆，和將不同城市最具代表性的元素融入門店，形成禮物店裡獨特的拍照打卡區“咔嚓City”。繼廈門門店開業後，“奈雪的禮物”將陸續在深圳、長沙、西安、成都、武漢、北京、上海開出城市專屬禮物店。
據奈雪的茶相關負責人介紹，從傳統奶茶時代到芝士奶蓋茶的誕生，再演變到茶飲大空間的消費體驗，直到現在茶飲空間的科技化、娛樂化，奈雪的茶即將迎來4.0時代。
公開資料顯示，奈雪的茶創立於2015年，產品主要面向以20-35歲年輕女性為主的消費群體，通過“茶+軟歐包”的形式快速走紅。2017年12月，奈雪的茶走出廣東地區，開啟“全國城市拓展計劃“，預計2018年底在全國開設百餘家門店。2018年3月，奈雪的茶完成A+輪投資，估值達到60億元，成為公開資料中茶飲行業首個獨角獸。
差異化佈局謀利
▶︎ 近兩年，伴隨著消費升級，年輕消費者逐漸成為茶飲市場的主力消費人群，時尚、個性化的消費需求促進了新茶飲市場的快速崛起。中國茶葉流通協會的數據顯示，2017年，我國茶葉消費群體近5億人，未來終端消費主要模式將從茶葉連鎖店向現代茶飲店轉變，其中以“新中式”為主的茶飲品牌逐漸成為年輕消費者的新寵。另據中信證券數據推測，新中式茶飲的潛在市場規模在400億-500億元。
市場的擴容也吸引了資本的湧入，公開數據顯示，2017年新茶飲行業融資金額紀錄突破13億元，且持續處於上升趨勢。在資本力量的加持下，市場上品牌的競爭日益加重，品牌也逐漸增多。前不久，彭心朋友圈發文直指喜茶抄襲更是折射出新茶飲市場門檻低、同質化現象嚴重等市場難題。
而反觀奈雪的茶的發展歷程，該品牌從產品到門店一直嘗試差異化佈局，讓品牌在同質化的市場中儘量不被“同質”。奈雪的茶開創的“茶飲+軟歐包”產品模式一經面世就受到市場熱捧，俘獲無數粉絲也讓品牌快速步入新茶飲的領先陣營。而門店方面，奈雪的茶的實體門店對“第三空間”深有體會，“千店千面”的差異化門店裝修給消費者不同就餐體驗的同時，也為此次的城市主題專屬店埋下伏筆。
由此可見，無論是獨特的產品模式、多樣的門店風格以及此次城市主題專屬店，奈雪的茶深知其品牌受眾的消費特點進行針對性佈局，通過差異化的產品、門店保持高曝光、高口碑的傳播效果，進而吸引更多消費者進行盈利。並且，多方面的差異化也造就了品牌的商業模式，也為品牌吸引資本勢力增加了砝碼。
供應鏈是關鍵
▶︎事實上，新茶飲市場除了茶飲品牌互相競爭外，還需面對餐飲、咖啡等行業的“虎視眈眈”。尤其近兩年，多家餐飲企業涉足茶飲業態，其中不乏旺順閣、小龍坎、呷哺呷哺等知名餐飲品牌。前不久呷哺呷哺的茶飲品牌茶米茶更是開設了單獨門店，正式進軍新茶飲市場。除此之外，遍佈當前的主流商圈、商場，不少餐廳開設茶飲檔口推出相關產品想從市場分一杯羹。
有業內投資人表示，茶飲品牌目前面臨的最大問題就是產品門檻低，容易被複制，這也是造成很多網紅茶飲品牌被仿冒的主要原因。但同時，對於現階段的茶飲品牌而言，茶飲產品仍然是保持消費熱度的核心，因此非常考驗茶飲品牌的產品研發以及快速迭代能力。
但他同時認為，和配方、服務、門店相比，供應鏈才是茶飲真正形成壁壘的關鍵。加強供應鏈能支撐品牌規模化發展，並且供應鏈不易被其他品牌所模仿。屆時，茶飲市場以及茶飲品牌也將隨之迭代升級。
也有業內專家支出，新茶飲品牌的發展應保持可持續化的盈利模式，讓茶飲消費變成消費者的生活習慣，而非僅僅為了“打卡”。尤其是年輕消費者消費行為多變，茶飲品牌如何持續通過新產品、新模式吸引消費者消費，並把產品消費者培養成穩定的品牌消費者也是新茶飲品牌發展面臨的難題。
將視野轉向另一端，今年11月，喜茶的首家海外門店落地新加坡。也有消息稱，奈雪的茶海外首店也將於12月在新加坡開業。如果說奈雪的茶和喜茶的創始人朋友圈“互懟”把兩品牌的競爭正式拉上臺面，那麼兩家龍頭茶飲品牌的首家海外門店相繼落地，屆時會在產品、門店、模式等方面產生怎樣的競爭與應對值得期待。
