自2019年3月1日起，承宣工作室將每週發佈一篇原創文章。主要寫作領域專注在營銷、品牌、設計和互聯網等相關方面，適合快速閱讀和定期學習。感謝喜歡的朋友持續關注！
本文約3235字，專業性較強，閱讀約需20分鐘。
什麼是品牌手冊？
品牌手冊是關於品牌使命、品牌形象和品牌核心價值的概述。通俗地講，品牌手冊就像憲法一樣，規範和限定了企業的每一個營銷行為，使企業的品牌傳遞統一且獨特。品牌手冊通過聚合大到品牌使命、小到配色方案或字體樣式等諸多元素，使目標受從對品牌產生統一且清晰的認識。
品牌手冊，讓再小的品牌也能從中受益。
無論是Apple、Google這樣知名的科技品牌，還是可口可樂、沃爾瑪這樣知名的傳統品牌，又或是剛剛起步的初創品牌。一本全面且詳盡的品牌手冊，能幫助企業朝著既定的方向前進，從而更快實現營銷目標。
在這方面，承宣工作室十多年的工作經驗總結出至少要包含以下內容：
- 品牌；
- 品牌故事、精神和目的、使命的概述；
- 品牌標誌，及其組合變化；
- 圖標；
- 配色方案；
- 字體，大小和樣式變化；
- 反映品牌的圖像，並舉例說明哪些圖像可用於品牌的營銷策略；
- 品牌語言和溝通方式（例如，正式或非正式，吸引觀眾的情緒，或冷靜和退縮）；
您的企業需要品牌手冊嗎？
很多老闆都在問：“我的公司這麼小，有必要搞一個品牌手冊嗎？”
承宣工作室認為，答案是毋庸置疑的！
無論企業或大或小，品牌手冊都能幫助員工形成統一的品牌行為，從而向目標受眾傳遞統一且獨特的品牌形象。廣告設計師在設計海報、網站等宣傳物料時，能參考品牌手冊中的標準字體、顏色、標識元素等內容，從而形成統一的品牌風格。此外，品牌手冊還有助於營銷團隊確定使用哪種溝通方式和語言，在恰當的時候向目標受眾講述品牌故事。最後，品牌手冊還創建了與目標受眾聯繫的紐帶，在目標受眾心智中塑造正面和積極的形象。它不僅是一個生動的、充滿活力的實體，還具有自己的個性、聲音和價值觀的“人”。
著名的咖啡業巨頭——“星巴克”的首席執行官霍華德·舒爾茨先生曾說道：
“如果人們認為他們和某個品牌具有相同的價值觀，那他們一定會愛上某個品牌。”
通過品牌手冊，品牌可以全面地闡述與目標受眾相同的價值觀和原則，為與品牌接觸的潛在客戶和目標受眾構建起統一的視覺風格和行為方式。
聯合國兒童基金會表示，品牌手冊是他們必有不可少的工具，是交流中不可或缺的一部分。
如何創建您的品牌手冊
品牌手冊大致可以分為兩個部分：風格和設計技術，也可以理解為品牌的視覺和文本語言。
品牌設計
品牌設計主要是界定品牌與目標受眾在視覺上的溝通方式。在設計過程中, 無論字體、配色，還是具有吸引力的圖像，都要確保視覺創意始終是針對目標受眾的。
標準色
標準色是用來象徵企業，並應用在視覺識別設計中所有物料上的規範色彩。透過色彩具有的知覺刺激與心理反應，可表現出品牌特質，體現出品牌的屬性和情感，標準色在視覺識別符號中具有強烈的識別效應。標準色的確定要根據品牌的行業屬性，突出與競爭對手的差異化特徵，並創造出與眾不同的色彩效果。標準色的選用建議不宜過多，通常不超過5種顏色，使用3種顏色以下最為理想。
LOGO
LOGO是品牌的代表，是品牌最典型的視覺識別。一個熟悉的形象，能讓目標受眾能有意識或無意識地回憶起你的品牌和產品。品牌手冊的LOGO部分，應該充分說明並解釋LOGO的使用場景、顏色和尺寸要求。
在設計LOGO時，要和標準色一樣，保持簡潔並突出重點，確保能夠有效地反映品牌的價值主張。
下面，我們來看看互聯網巨頭——亞馬遜的LOGO演變：
亞馬遜最早的LOGO看著像是一個以A為輪廓的游泳池，第2版將游泳池的背景和水的顏色做了調整，並將顏色減少到2種（黑白），因此變得更加簡潔和易於識別了。第3版進行了大幅調整，以文字加圖形的形式進行LOGO創意，並使用了黃色進行突出。第4版則使用了更具風格的字體並進行了加粗處理，使文字更加引人注目，還增加向用戶微笑的箭頭，創造出微妙和激發潛意識的積極效果。
在亞馬遜的品牌手冊中，全面概述了LOGO應當如何實施的每個細節，以及使用LOGO的各種規範：
字體
和顏色一樣，每種字體都會讓目標受眾產生獨特的感受。品牌手冊的字體部分，應當包括在品牌字體使用過程中的所有細節標準，字體及在宣傳物料中的使用位置和方式（例如，在海報，網站甚至郵件中）。品牌至少包含兩種字體：用於正文文本的主要字體和標題的輔助字體。我們來看看耶魯大學的網站字體和排版：
耶魯大學網站上的字體，經典而嚴肅，完美地詮釋了耶魯大學的學術性特徵和厚重的歷史感。
圖標
無論是宣傳冊、網站、APP還是海報，通常都會用到一些小圖標。這些小圖標雖然並不顯眼，但卻能增強品牌的客戶體驗，幫助品牌創建一種在客戶心智中值得信賴的專業形象。因此，這也是我們在設計品牌手冊時的重要工作之一。
品牌手冊需要包含這些圖標，並詳細地說明圖標的使用時間、場景和方式，以及限定使用圖標時的具體參數。例如，iHeartRadio是這樣做的：
圖像
很多時候，企業會在海報或者在網站的全屏界面中使用大幅的圖像，對品牌形象進行展示。這個時候，我們就需要一種能夠表現品牌的價值主張或情感訴求的圖像。這種圖像，一定要慎重選擇，而且需要使用正面的、積極的圖像，最好結合自己的願景、行業特徵、產品特性、品牌主張，進行挑選和拍攝。
品牌傳遞
品牌手冊應該傳達品牌的差異化特徵、品牌使命和價值觀等信息，並詳細說明使用方式。一個成功的品牌手冊，能夠幫助品牌與客戶建立牢靠的情感聯繫。
品牌故事
承宣工作室之前的文章中，一直在強調品牌故事的重要性。如果能將品牌故事的細節演繹得越深入，目標受眾就越能深入地感受到品牌的情感。就像與人打交道一樣，剛開始接觸時可能會感到遙遠且陌生，但是一旦你瞭解他的歷史併產生了某種聯繫後，你就會忍不住地想接近這個人。同樣的情況也適用於品牌與目標受眾的接觸——品牌，除了是一個生機勃勃的實體，還代表了一系列極富特色的情感表達。
價值觀
通過品牌，目標受眾能感受到企業的價值觀，並感同身受，產生共鳴。Google著名的“不作惡”宗旨就是一個典型的例子。
Jamie Oliver清晰地描述了自己的關鍵原則。不僅對目標受眾產生了足夠的吸引力，也在時刻提醒員工忠於價值觀。
溝通方式
不論是NGO還是企業，最終都需要通過能反映品牌意圖且獨特的語言或溝通方式，與目標受眾建立有意義的聯繫。獨特的品牌語言和溝通方式，能讓品牌擁有個性和深度，更加栩栩如生，更加擬人化。因此，為品牌設定好溝通基調的重要性顯而易見。
品牌手冊製作的幾個思考
越全越好
品牌的發展是動態的，手冊也往往無法盡善盡美。因此，一定要把精力花在重點上，然後儘可能地細化，儘量將相關細則都涉及到，越全面越好。
細節規範
對於員工來說，一份規範的品牌手冊，可以減少大量的重複工作和無效勞動。而且，規範的細節，可以讓品牌視覺展示更加統一。
做與不做
品牌手冊中，要明確地羅列出品牌濫用和適用的場景，以免產生不符合品牌視覺規範的“創意”產生，從而避免在品牌傳遞過程中產生偏差。
保持統一
品牌手冊最為重要的特徵是統一，要讓所有品牌表達保持一致。無論是字體、配色，還是標識、圖像，這些元素的有機組合，構建起統一的品牌形象。
品牌手冊的使用
此時，品牌手冊的製作大體上宣告完成了，我們就要開始使用了！在開始使用之前，我們需要先進行這些工作：
分發：把品牌手冊分發給所有員工，特別是營銷團隊（設計師、市場部等）
培訓：通過全員培訓，將品牌的相關信息及所代表的含義進行講解，確保所有員工都能理解和執行。
分享：將品牌手冊分享給客戶、媒體、合作伙伴等所有需要的人。
知名品牌的啟示與實例
請先看上圖，即使刪掉了LOGO，相信你也能一眼認出這是哪家公司。顯而易見，這個品牌的營銷策略及品牌手冊是十分成功的。可口可樂的經典紅色完全符合品牌手冊的規範，讓目標受眾沉浸於品牌之中。
Apple的品牌手冊，以書面形式清楚地描述了產品的展示規範，並附有直觀的示例，確保了所有產品展示的統一。
通用電氣的品牌手冊，對LOGO的每一個關鍵組成部分，都進行詳細的闡述，使目標受眾和潛在的業務合作伙伴更容易理解。
捷豹路虎在品牌手冊，涵蓋了他們的所有產品，並通過描述它們的語言、圖像和配色，對它們的個性進行了註解。
後記
品牌手冊不僅是品牌形象的濃縮，是指導和規範品牌傳遞過程最重要的文件，更是企業的靈魂、是企業得以發展和前進的核心。所以，如果你的公司還沒有這個計劃，就趕快行動吧。
