既然成不了草原上最快的马，那么成为最壮实的马也是不错的选择。 ——吴子剑
品牌定位36剑锁定高端指的是，通过为高端用户提供独特价值，建立自身比其它品牌更高端、更高品质、更稀缺、更能提升用户内心愉悦的区隔。
锁定高端更适用于造价昂贵、稀缺性高、在行业内具有一定声望或有名家背书的品牌，面对竞争对手的低端定位时，既然做不到比对手更极致，那么可以找到部分用户没有被满足的高端需求，通过锁定高端切入到市场，建立起差异化，有时能起到降维打击的效果。
在各个行业里，锁定高端都有非常成功的案例。
案例一：良品铺子“高端零食”
由于有互联网企业的渗透，前几年零食行业可谓野蛮生长，行业头部企业的竞争也简单粗暴，产品严重同质化的现象逼迫行业不得不采取打折、实惠、买赠的低价竞争模式占领市场，这一定程度上造成了行业大市场低利润的尴尬状况。此外，由于新消费趋势的显现，用户更关注吃得健康营养跟养生。
良品铺子顺势而变，提出高端零食战略。2019年以来，良品铺子对120款产品进行了升级，涵盖坚果、红枣果干、海味、肉类、面包蛋糕、饼干膨化、儿童零食、糖巧、花茶冲调和饮料饮品10个品类，围绕营养、健康、美味跟优质体验，质量标准更高，品质更好。
在确定了高端品牌的定位后，良品铺子更是大手笔相继聘请吴亦凡、迪丽热巴为高端零食代言人，还投放了大量广告来引爆城市主流人群，占领用户心智。锁定高端后，良品铺子高端零食第一提及率在一二线城市达到53%。另外，忠诚客户、老客复购率、门店跟电商的客单价都在提升，利润率全渠道取得了15%的增长。
案例二：方太“高端厨电领导者”
2003年以西门子和伊莱克斯为首的跨国厨电军团，席卷了国内高端油烟机市场，让方太看到了做中国人自己的高端电器品牌的市场机遇。为了改变国内消费者认为国外电器就是高端的心理认知，方太对德国西门子进行了重新定位，引导国内消费者认识到外国电器不适用做中餐油烟多的厨房，并且国外电器旗下业务复杂，而方太只聚焦于厨房电器，所以方太的厨电比国外品牌更专业，让方太高端厨电领导者的认知在消费者心中深深扎根。
案例三：雅迪“高端电动车”
2014年中国两轮电动车行业受宏观经济下滑及行业产能过剩影响，整体销量首次出现下滑，并且行业竞争从之前大量小品牌的淘汰出局转向大品牌之争，销量第一的爱玛由于之前的率先发力且更擅长营销在竞争中一直领先雅迪一筹。另外当时电动两轮车企业几乎就只是组装厂，谈不上设计、研发、营销、服务能力，市场方面。爱玛又经常打价格战，即使雅迪立刻跟进，但在主流车型全线降价的情况下，收效也甚微，企业濒临绝境。
既然成不了草原上最快的马，那么成为最壮实的马也是不错的选择。长期打价格战已经使得消费者把爱玛认为是一个低端的品牌，雅迪因为长期注重品质，用更好的材料，成本更高，终端零售价格更高，因此，在顾客认识中，雅迪的产品更贵，具备更高端的认知基础。于是雅迪开始锁定高端，产品上聚焦两轮电动车领域的研发设计，传播上强化雅迪高端电动车的认知，终端门店提升服务质量，推广上摒弃降价等活动，导入城市快闪、大学生骑行、试驾体验等活动。半年后雅迪获得重生，销量实现了历史性的跨越，在宏观经济不景气，整体行业下滑20%的情况下，雅迪逆势增长20%。至今，雅迪电动车销售额和利润均实现行业全球领先，整个行业在雅迪的带动下，也开始驶入良性发展的轨道。
案例四：飞鹤“高端奶粉”
飞鹤奶粉锁定高端之前，国内奶粉市场是国外品牌如日中天，国产品牌举步维艰，国产品牌抢占剩余市场本质是价格战，奶粉买六送一、买五送一、甚至买四送一，这种情况下，飞鹤始终难以在战略层面突破，总是在四五名徘徊。
飞鹤意识到，奶粉无论怎样强调产品质量都不为过，而且跟国产品牌争夺剩余市场意义不大，必须抢夺国外品牌的市场。由于飞鹤所在地自然环境得天独厚，是全球四大黄金奶源地之一，基于此，飞鹤直接锁定高端，实施高端化战略，产品精简聚焦高端，研究中国儿童的成长规律，为中国宝宝专门研制奶粉。通过这些，飞鹤在价格血战中杀出重围，市场迎来腾飞，2017年一季度飞鹤乳业高端奶粉同比上涨191%，创国产婴幼儿高端奶粉销售增长佳绩。
思考：
在当前消费升级的趋势下，你的品牌有锁定高端的基础吗？如稀缺性、品牌背书、研发实力等。
