文：趙正
ID：BMR2004
海信電器（已更名為海信視像，600060.SH,）的2019年財報一推再推。本來3月下旬應該正常發佈，結果因為疫情影響推遲到4月15日，但4月15日再次失約。年報“難產”的背後，或與海信電器業績不佳有關。之前公佈的2019年半年報顯示，2019年上半年海信電器營業收入為151.04億元，同比增長7.79%，淨利潤為6220.55萬元，同比下降81.48%。
如果對比最近幾年海信電器的整體業績和利潤，基本呈現連年下滑的態勢，2016年海信電器營收318.32億元，淨利潤為17.59億元；2017年海信電器營收330.09億元，淨利潤為9.42億元；2018年海信電器營收360.20億元，淨利潤為3.92億元，同比下滑59.4%。
海信業績的下滑也反應到市值的變化，最近一年海信的股價一路下滑，目前的股價徘徊在10元左右，市值僅有125億元，距離巔峰時期的市值250億元，跌去了一半。由於業績的持續下滑，2019年海信電器董事長劉洪新離職，而且不再擔任任何職務。近期海信集又傳裁員上萬人，《商學院》記者聯繫了海信電器公關部，就海信裁員等相關問題發去採訪函，截止發稿前並未回覆相關問題。
電視企業互撕大戰
最近幾年電視行業整體並不景氣，從2018年開始、2019年中國彩電市場整體銷售額一直都在下降，彩電市場整體萎縮，幾乎所有彩電企業業績都在下滑，競爭度加劇。所以海信電器的業績下滑，淨利潤下滑也在意料當中。
或許是電視行業整體不景氣，造成電視企業之間競爭度加劇，企業之間開始互撕的事情就開始不時出現。據悉，從2019年年底開始，TCL集團的高管就在各個公開場合公開攻擊激光電視的各種缺點，還拍視頻內容宣傳激光電視的各種缺點，為此TCL的高管和海信電器的高管還曾在公開場合進行過互懟。
TCL的高層頻繁的在公開場合打擊激光電視技術的做法，也惹怒了海信。3月底，海信電器的公關總監楊祥璽在自己的個人公眾號上撰文《致李東昇：堂堂TCL，何以墮落至此》，指責TCL眾多高管在公開場合，對激光電視技術進行攻擊，並在自己的微信朋友圈連續兩次轉發這篇文章，並稱“就是要幹這個自甘墮落的low貨”。文章一出就獲得10萬+的點擊，引起廣泛的關注，很多讀者也在評論區踴躍留言，聲討TCL的做法。
對此，楊祥璽在回應《商學院》雜誌的採訪中只是簡單的稱，“我是在個人微信公號中說的，都是真的。”並沒有澄清這麼做到底是個人行為還是代表背後的海信的聲音。讓人比較蹊蹺的是，楊祥璽的個人公眾號半年已經沒有更新，平時的閱讀量也很小，但是這篇文章一出立刻就衝上10萬+的閱讀量。
事實上，據瞭解，儘管TCL的高層在各種公開場合打擊激光電視技術，但是並未提及海信，也就是說TCL只是在評價這種技術的優劣，而且國內生產激光電視的企業也不止海信電器一家，海信這樣高調的跳出來，顯然是一種過度自我保護的做法。
儘管海信電器堅持激光電視戰略，但也並非堅持到底，去年又推出疊屏電視，這是一個介於液晶電視和OLED電視的中間型產品。但是從一年的市場銷售看，這個新產品的市場反應比較冷淡，市場前景堪憂。
激光電視戰略怎麼了？
海信一向自詡為技術派，就像一個家電行業的“理工男”，痴迷於自己對於技術的堅持。
海信的掌舵人周厚健認為，技術研發有很大的風險，但它遵循稀缺性規律，卻不遵循經濟學的邊際效率遞減規律。也就是說，只要方向正確，高技術就能獲得高價位，且越高的投入就有越高的收益，而最可怕的是不肯在核心技術上投入。
但是再好的技術也要被市場認可才可以，不然只能是閉門造車。激光電視或許就是這樣一個被海信寄予厚望，卻選錯技術的產品。根據海信自述，激光電視產品是從2004年開始立項，經過7年的技術沉澱，確立了超短焦路線技術，並開發出激光器、屏幕等要素，在2018年正式推出成型的商用產品。
但是因為在激光電視技術上過於執著的投入，海信錯過了OUED、QLED、MiniLED等幾乎全部的新型顯示技術的萌芽期和初創期，造成其產品斷代。而海信押寶的激光電視並未成為市場的主流產品，雖然銷量也有所上升，但始終都是一個小眾化的產品。
根據奧維雲網發佈的《2019年中國大陸激光電視研究報告》顯示，2019年中國激光電視的出貨量為20.19萬臺，僅佔全年彩電市場份額的0.42%，這樣的市場佔有量可以說是微乎其微。
“海信電器押寶的激光電視說白了就是激光投影機，這種小眾的產品在市場上銷量很小，根本成不了規模，投入巨大的研發成本卻押寶在一個小眾產品上，顯然是一個重大的戰略失誤。”家電行業觀察家梁振鵬評價。
事實上，激光電視也並非一無是處，畢竟目前的OLED電視屏幕還無法做到100英寸以上，液晶電視這個尺寸價格過高，而激光電視的屏幕至少都是100英寸，可以滿足一部分家庭對特大屏幕的需求，而且在這個尺寸上具有成本優勢。但是，激光電視運輸和搬運都很麻煩，有音響有主機有配件，安裝複雜，激光電視投射的亮度低，清晰度低，視覺體驗不佳，這些註定不適合普通家庭使用。
在梁振鵬看來，激光電視並不能代表電視未來的發展方向，OLED電視有可能在未來成為彩電市場的主流技術，畢竟其具有環保性、超薄、主動發光、畫質好的特性，如果隨著價格迅速下降將有可能迅速普及。
缺乏核心面板技術
由於海信電器定位是電視機整機制造企業，並沒有太多的在上游核心技術上佈局，因此，其市場業績常年受到液晶面板價格波動而波動，業績增長非常被動，受制於上游企業，因此資本市場並不看好海信電器，股價下滑也就不難理解。
之前十幾年二十年的液晶面板行業價格一直都是波動的，以兩三年一個週期起伏，隨著市場需求，隨著自身產能的變化，價格持續的上升，或者持續的下降，兩三年供不應求，兩三年又供過於求。從2018年開始，液晶面板行業開始進入一路下滑的波谷週期。
而全球掌握面板核心技術的企業主要集中在三星、LG、索尼、夏普等企業手中，國內的TCL也具備面板的開發和生產的技術。作為國內最大的電視製造商，海信電器缺乏上游液晶面板的核心技術，因此海信電器的業績受制於上游液晶面板的價格波動。
對於海信電器利潤的大幅下滑，產業觀察家梁振鵬認為這是一個必然。因為原因很簡單，因為海信在彩電行業沒有上游核心技術，沒有自己的液晶面板工廠，畢竟一臺電視的液晶面板佔據電視成本的70%以上。相比之下，為什麼TCL電視的淨利潤大增呢，就是因為TCL集團擁有上游液晶面板技術和工廠，擁有好幾家面板工廠。
“沒有上游核心技術，說的直白點海信就是一個彩電產業螺絲釘末端的組裝工廠，所以面板價格上漲以後，他的利潤一定會低。海信電器面臨最大的風險就是，有上游面板工廠的電視企業，是不會把最好的面板賣給海信電器的，最好的技術和產品只會用到自己的高端產品上，因此，海信電器就無法與這些企業在技術方面競爭，利潤率更無法與這些企業相比，永遠都被這些企業牽著鼻子走。”梁振鵬評價。
可以看出，最近4年來，海信電器營收規模保持較低的增長，始終徘徊在300多億元，利潤則起伏較大，尤其2019年上半年跌到谷底只有6220萬元。儘管海信電器這幾年不斷推出新品，從ULED電視到激光電視，但由於消費者對新產品保持觀望態度，導致新品的培育期加長，海信的創新產品戰略並未收到預期的市場效果。
