我常常会问我的客户:你的产品与竞争对手有何不同?他们常常口若悬河地给我扯上一通,问题是我一点也没听进心里去。不知道他们的用户听完会有什么样的感觉,你可以拿着你的产品去讲一讲试试。凡是经常营销和促销的商家,营销和促销的效果不好,一定是没有讲明白,没有让客户接受。
用户为什么买产品?本质上是遇到了问题,需要一个解决方案,把问题处理掉。譬如,我饿了,就要买食品充饥。充饥的食品简直太多了,我选什么类目的食品?一定是要自己喜欢吃的,除非条件不允许,另当别论。那么最后选择哪个品牌呢?我想,这个一定取决于用户的体验。
体验是消费者对品牌和产品最直观的感受,这就是他们心中认为的差异。你口中的专业名词和所谓的奖项、专利对用户来讲,半毛钱都不值,跟他们没关系。在产品和服务的营销过程中,我们应该至少关注并做好以下三点。
产品体验
产品体验,即产品的好坏,它是基础。产品会说话,产品本身就会营销,因此产品的体验就是用户对你和竞品差异的最直观的感觉。
产品不仅仅是产品的性能,还包括其配件、包装、外形、颜色、尺寸等,这些都会影响用户的体验感和愉悦度。体验越好,你的差异化就越明显,你的产品就越会说话,会替你做正向的传播。
触点体验
在三只松鼠做产品展示和交付的过程中,找出了21个与用户可能产生的触点,把这些触点的用户体验做到了极致。确保用户在接触产品所有的点上,都无限美好,都没有任何的瑕疵。
我们应该都有这样的消费经历,慕名去买一个口碑很不错的商品,却因为销售员的态度、商品摆放的位置、商品体验店脏乱差、被破坏了的包装等因素而选择放弃购买,甚至对该品牌产生鄙夷的情绪。因此,我们要做好把控,确保所有的触点都是美好和愉悦的。这种美好的心情,有时候甚至可以弥补产品本身的缺陷。当然,处理不好的话,也可以给美好的产品染上污点。
服务体验
针对需要提供售后服务的产品,大家都很清楚售后服务的重要性,比如海尔的服务成为口碑和品牌差异化的一个亮点,这就是服务带来的。服务是最好的营销。
快消品很少牵涉售后的服务,有没有售后的体验呢?我认为也是有的。这里的服务不一定是指售后服务,应该是指对用户的一切服务,包含额外提供的附加值服务,超出了售后服务的范畴。
很多人不解,为什么提供本来不应该提供的服务呢?这不是增加成本吗?的确,只要提供服务,就要付出财力、物力,就要增加成本。试问,你开发新客户需不需要增加成本?对老客户的额外服务,就是客户粉丝化的一个过程,就是营销的一个过程。通过额外的服务,可以提升用户的忠诚度,提升复购率,并将用户转化为粉丝,粉丝可以帮助品牌找客户、培育客户,甚至成交客户。这个投入是值得的。
体验即差异,抓住了体验,就俘虏了用户的心。
