我常常會問我的客戶:你的產品與競爭對手有何不同?他們常常口若懸河地給我扯上一通,問題是我一點也沒聽進心裡去。不知道他們的用戶聽完會有什麼樣的感覺,你可以拿著你的產品去講一講試試。凡是經常營銷和促銷的商家,營銷和促銷的效果不好,一定是沒有講明白,沒有讓客戶接受。
用戶為什麼買產品?本質上是遇到了問題,需要一個解決方案,把問題處理掉。譬如,我餓了,就要買食品充飢。充飢的食品簡直太多了,我選什麼類目的食品?一定是要自己喜歡吃的,除非條件不允許,另當別論。那麼最後選擇哪個品牌呢?我想,這個一定取決於用戶的體驗。
體驗是消費者對品牌和產品最直觀的感受,這就是他們心中認為的差異。你口中的專業名詞和所謂的獎項、專利對用戶來講,半毛錢都不值,跟他們沒關係。在產品和服務的營銷過程中,我們應該至少關注並做好以下三點。
產品體驗
產品體驗,即產品的好壞,它是基礎。產品會說話,產品本身就會營銷,因此產品的體驗就是用戶對你和競品差異的最直觀的感覺。
產品不僅僅是產品的性能,還包括其配件、包裝、外形、顏色、尺寸等,這些都會影響用戶的體驗感和愉悅度。體驗越好,你的差異化就越明顯,你的產品就越會說話,會替你做正向的傳播。
觸點體驗
在三隻松鼠做產品展示和交付的過程中,找出了21個與用戶可能產生的觸點,把這些觸點的用戶體驗做到了極致。確保用戶在接觸產品所有的點上,都無限美好,都沒有任何的瑕疵。
我們應該都有這樣的消費經歷,慕名去買一個口碑很不錯的商品,卻因為銷售員的態度、商品擺放的位置、商品體驗店髒亂差、被破壞了的包裝等因素而選擇放棄購買,甚至對該品牌產生鄙夷的情緒。因此,我們要做好把控,確保所有的觸點都是美好和愉悅的。這種美好的心情,有時候甚至可以彌補產品本身的缺陷。當然,處理不好的話,也可以給美好的產品染上汙點。
服務體驗
針對需要提供售後服務的產品,大家都很清楚售後服務的重要性,比如海爾的服務成為口碑和品牌差異化的一個亮點,這就是服務帶來的。服務是最好的營銷。
快消品很少牽涉售後的服務,有沒有售後的體驗呢?我認為也是有的。這裡的服務不一定是指售後服務,應該是指對用戶的一切服務,包含額外提供的附加值服務,超出了售後服務的範疇。
很多人不解,為什麼提供本來不應該提供的服務呢?這不是增加成本嗎?的確,只要提供服務,就要付出財力、物力,就要增加成本。試問,你開發新客戶需不需要增加成本?對老客戶的額外服務,就是客戶粉絲化的一個過程,就是營銷的一個過程。通過額外的服務,可以提升用戶的忠誠度,提升復購率,並將用戶轉化為粉絲,粉絲可以幫助品牌找客戶、培育客戶,甚至成交客戶。這個投入是值得的。
體驗即差異,抓住了體驗,就俘虜了用戶的心。
