摘要：当前美国的特朗普堪称“自媒体总统”，其实在克林顿时代，新媒体矩阵传播策略在竞选中已经开始发挥作用。然而，社交媒体对待竞选广告的态度上非常微妙，管理政策逻辑精巧。
2020年11月美国将要举行第59届总统大选。
把这第45任总统唐纳德·特朗普（Donald Trump）称之为“自媒体总统”一点也不过分。
特朗普当选之前是做企业的。作为一名地道的商人，他知道如何去笼络消费者，而且对深耕大众利基市场的社交媒体有着一种很不错的直觉，并在其中把自己的说服力发挥得淋漓尽致。
这一点让众人措手不及，总觉得特朗普不按常理出牌。
其实，同期候选人希拉里（Hillary，前总统克林顿的夫人）对此感到忿忿不平，倒是挺应该的。
为什么呢？
因为，当年比尔·克林顿（Bill Clinton）是第一位有效利用更多非传统形式的电视曝光的总统候选人。
换句话说，率先创新竞选广告媒体矩阵的是克林顿。
当年，克林顿没有参加电视广告、广播广告和广告牌等传统形式组成的推广活动，而是频繁出现在电视脱口秀节目，并在MTV等有线电视频道上发掘出自己的宣传渠道，从而扩大了影响范围。最关键的是，看似非主流的媒体渠道引起了年轻选民的注意。
后来的总统巴拉克•奥巴马（Barack Obama）对新媒体也用得不错，通过成功利用互联网和流媒体广告策略进一步改变了竞选推广方式。
奥巴马对现代媒体的运用，加上他的青春和魅力，使得年龄比他大，很中规中矩的竞争对手约翰·麦凯恩（John McCain）显得黯然失色。
到了总统特朗普的时代，他把社交媒体运用得更加炉火纯青。
这里面，既有特朗普个人那种“把树上的鸟都能哄下来”的生意人特质，当然也少不了新媒体自身持续发展所积累起来的势能。
只可惜，当年演员出身的第40任美国总统罗纳德·里根（Ronald Wilson Reagan）没遇上新媒体的发展，不然可能我们会见识到另外一种政治景象。
每到美国总统大选前夕，广告公司就开始满血复活了。竞选广告轮番轰炸电视观众、广播听众、互联网用户以及任何一个可以看到广告招牌的人。
用于竞选广告的金额每年都在增长，所以这是一盘很大的蛋糕。
有的人三年不开张，开张吃三年，一点不奇怪。
2016年，候选人唐纳德·特朗普成功击败希拉里·克林顿赢得了总统大选。
诡异的是，特朗普那种琢磨不透的言论成功引起各方媒体的关注，竞选中关于他的报道相当于价值数百万美元的广告，而他却没有多花一毛钱。
当中，特朗普将社交媒体推特（Twitter）作为直接联系选民的手段是前所未有的，事实证明对他有效。
如今，可以这么说，新媒体传播的运用起于克林顿，兴于奥巴马，盛于特朗普。然而，曾为前总统克林顿夫人的希拉里却没有充分意识和运用好新媒体的优势，真是遗憾，不气才怪呢。
而且，商场老鸟而官场小白的特朗普借势新媒体真真切切来了一次弯道超车。
不过，前几天，亿万富翁乔治·索罗斯（George Soros）向特朗普发难，斥责大型社交网站Facebook涉嫌与特朗普“合作”，为其助选。
特朗普随即反驳。他在飞往印度之前在机场接受媒体采访的时候表示：我用推特是为了抵制他们的谎言，让大家知道真相。
因为有了前车之鉴，新媒体在特朗普身上体现出来的影响力之大让许多人幡然大悟，如醍醐灌顶。而且也更加提心吊胆。
当众人反应过来的时候，脸书Facebook创始人兼首席执行官马克·扎克伯格（Mark Elliot Zuckerberg）一度站在风口浪尖上。
美国总统的竞选广告，往往带有强烈的政治观点，也免不了有揭露竞争对手弱点的言论，所以，基本上竞选广告就是所谓的政治广告，并且带有攻击性。
然而，作为媒体，广告收入一定是主要的经济来源，竞选广告这么大一块蛋糕放谁面前都眼馋。
因此，接不接竞选的政治广告，成了社交媒体一个不小的难题。而且接了广告之后怎么约束又将成为下一个难题。
在美国带社交功能的新媒体可不止Facebook一家，他们对政治广告的态度会不会保持一致？
我们不妨来看看。
01
美国2020年这轮选举周期中，有专家已经预测，2020年广告支出将接近100亿美元，这比2016年至少多了30亿。
虽然其中用于传统媒体的预算不会少，但很大一部分的增长将来自数字媒体广告。
到目前，候选人仅在谷歌（Google）和脸书（Facebook）上的花费就已经超过了6000万美元。
其中，花费最多的人应该不会让人感到意外——唐纳德·特朗普。
但政治人物和数字媒体平台之间的关系没有想像中那么稳定。
剑桥分析公司（Cambridge Analytic）正在深入挖掘美国人的社交媒体数据，以帮助共和党总统竞选团队不断调整传播策略去赢得选票。
那么，就美国人日常使用的几个数字社交媒体来说，他们是如何调整对于竞选广告的平台政策呢？
02
先说最大的玩家脸书（Facebook）。
与其他数字媒体相比，这家公司在竞选广告上是挣了最多钱的。当然他们的平台政策也受到了最多的审查,以增加竞选广告的透明度。
Facebook最近又再次更新了他们的平台政策。当你在Facebook上看到广告时，他们会对付费广告作出免责声明，同时你也可以看到付费的广告主。
Facebook还创建了一个竞选广告档案库。将这些广告备案，并向公众开放，同时发布一份数据报告，其中包含大量广告主背后的数据。
这样一来，确实是有了更多的透明度，也体现了更严格的管理政策。
然而，矛盾还是有的。
Facebook平台上曾经出现过一条广告：
“美国民主党总统竞选人乔•拜登向乌克兰承诺，如果他们解雇调查他儿子公司的检察官，就给乌克兰10亿美元。”
乔•拜登抨击这则广告具有误导性，要求Facebook撤下，并关闭其他类似广告。
但Facebook拒绝了，称这并不违反他们的平台政策。
对此，美国民主党候选人伊丽莎白·沃伦（Elizabeth Warren）故意在Facebook上发布了一则容易误导的广告作为反击，称：
扎克伯格和他的公司Facebook只支持唐纳德·特朗普（Donald Trump）当选。好吧，对不起，以上开个玩笑，不过扎克伯格确实已经为特朗普做了一些事情（暗指拒绝撤下广告一事）。
很快，Facebook澄清了他们对竞选广告内容的管理政策，基本上是为政治人物制定了特殊的规则。
他们给出的说法是：我们不会将政客的言论提交给我们的独立事实核查人员，而且我们通常会允许它出现在平台上，即使它可能会违反我们的正常内容规则。
也就是说有点区别对待。
Facebook首席执行官扎克伯格在接受媒体专访时坚持了这样的观点：
我相信，让人们能够听到和看到政客们在说什么是很重要的，因为其他记者会对他们的言论进行严格的审查。
扎克伯格的话有更深一层的意思是，如果某些政客是个骗子，就让更多的人看到他们的说谎丑态，迟早会有人去揭穿，而不是帮他们毁尸灭迹。
不少美国网友也在社区留言称，公众应该懂得自我教育，正反面都要多听，自行去判断，而不是很放心地去听一个方向的话。
03
Facebook并不是唯一面临这些问题的公司。社交媒体推特（Twitter）一样处于风口浪尖上。
2018年的中期选举中，Twitter修正了他们的广告政策，目标是防止外国干预。
Twitter还对这些广告商如何在平台上展示自己提出了要求，重点是在他们的简介和广告中准确地展示自己。
Twitter对平台注册的政治官员设定了帐户认证标准。比如说，是一名政府官员或民选代表，正在参与竞选公职，有意出任政府职位；可以提交证明材料；有10万粉丝等等。
理论上，所有的广告商和用户都需要遵守平台的规则。
但是，Twitter也有和Facebook类似的态度，即在某些情况下，允许访问某些博文可能更符合公众的利益，哪怕他们确实违反了我们的内容规定。
稍有不同的是，在浏览特定内容的时候，推特会先弹出一条即时声明，然后你必须点击后才能看到博文的内容。
而这种做法Facebook是不会跟进的。
Twitter现在也有一个竞选广告的“阳光计划”，不过不会像Facebook那样提供具体的数据报告。所以一般情况下你是看不到任何有用的资料，例如谁是最大的广告主或类似排名的东西。
04
另外，将YouTube收于麾下的谷歌（Google）确实有一份政治广告透明度报告。你可以很清楚地看到哪一名政治人物在平台上投放了多少金额的广告。
在对待竞选广告方面态度，谷歌对外宣称，“所有在我们平台上运行的广告都必须遵守我们的广告政策。对于政治广告客户，我们有额外的要求，如确认广告商，公开付费信息，以及在我们的政治广告透明度报告中备案。”
但在内容方面，与Facebook或Twitter不同的是，谷歌实际上并不区分政客和其他广告商的用户，而且他们确实有一项政策，限制带有误导性的内容。
比如，不允许在医疗保健、减肥节目内容当中出现什么包治百病的“神药”。
即使如此，也没有明确限制那种带有一定误导性信息的政治攻击广告，比如上述那次特朗普对乔•拜登在乌克兰事件的攻击。
05
但美国有一款即时通讯软件SnapChat公司（相当于美国版的QQ加上照片“阅后即焚”的功能）在处理这种事情上的态度和方式有些另类。
他们在平台规则说明上有一条，“我们鼓励政治广告商发布正能量内容，但我们也不会冒然禁止攻击广告，只要你不是攻击与候选人私生活有关的事情就行。”
可是，SnapChat的广告主背景数据库做得不是很好。单独下载的Excel表格阅读起来不方便。
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美国的一款社交视频应用软件TikTok（就是美版抖音）做事倒是很干脆。他们是完全禁止了政治广告的投放，而且明确表示，付费政治广告的性质并不符合TIKTOK平台的体验。
但是，如果你认为这样平台上就完全没有了竞选广告，那就错了。
其实，候选人团队还是会上传一些沙雕短视频，表示支持谁谁谁。
不过，平台也不去删除这样的内容。同时也做到了无政治广告的社交平台。
想想这也是个高手啊。
07
一路看下来，我们最终会发现，这些社交媒体当中Facebook、Twitter、Youtube（Google）他们是不会禁止政治（竞选）广告的；SnapChat是部分禁止，只要不攻击个人私事就行；而TikTok则是台面上禁止付费政治广告，但是又允许上传一些小视频带有助选内容。
随着美国大选的一步步升温，关于社交媒体的内容传播问题很可能会继续演变。我们也由此可以观测到社交媒体在另一种社会生态体系当中如何去适应发展的。
也许是科技点燃了人类的某种需求，当需求处于能满足而又不能很好满足的时候就会反过来推动科技的继续向前进步，这种交互作用是生生不息的。
如果说新媒体策略的应用起于克林顿，兴于奥巴马，盛于特朗普，这是社交媒体的一种骄傲。那么能盛多久，何时为最强，是否会换赛道，值得进一步关注。
你说，对于特朗普，会不会成也自媒体，败也自媒体？
