作者簡介：
黃鐘軍
，男，浙江衢州人，浙江師範大學青年教授，電影學博士，主要從事影視產業研究；薛忠宇，男，四川瀘州人，浙江師範大學文傳學院電影專業碩士生。
旅遊與文化產業的媾和，刺激了影視取景地旅遊的熱潮。在作品熱度和“明星（或角色）光環”等多重影響刺激下，某部影視劇作品一旦在社交網絡中成為大眾熱議的焦點，那麼它的取景地便有了從“工作場地”變為“觀光景點”的可能。傳統的影視城往往斥巨資打造，建築規模龐大，佈局設計考究，使其本身就具備了一種觀光的可能；而某些影視作品中的取景地，可能只是一個休閒場地、一座民宅或一間農舍等等，它們本身並不具備“觀光”的屬性，卻依然能夠在社交媒體時代搖身一變成網紅景點。它們是如何完成這場從“鮮為人知”到“廣為人知”的華麗轉變呢？本文試圖從社交網絡的屬性、粉絲心理等多角度就此找出原因，探討其癥結。
一、社交媒體時代下的影視景觀
影視取景地，作為供影視創作者拍攝使用的場地，藉助影視作品在媒介傳播中的影響而成為一種被大眾熟知的“景觀”。一般而言，影視取景場地的構成無外乎幾種，一是純人工型場景，它往往是為了符合特定的歷史背景和拍攝要求進行專門搭建的取景地，如橫店影視城的南粵廣州街之於謝晉的《鴉片戰爭》，秦王宮之於陳凱歌的《荊軻刺秦王》,為拍攝古裝武俠劇《神鵰俠侶》而打造的象山影視基地襄陽城都屬於這類；二是改造型場景（半人工型場景），它們是在已有的自然環境基礎上進行部分增添或改造而成，位於浙江舟山本島沈家門漁港的南面的“桃花島”，因電視劇《射鵰英雄傳》播出後大受歡迎，為影視劇拍攝搭建起來的黃藥師居所和練功之地成為遊客們必到之處，當地還專門建起了一個近2萬平方公里的“桃花寨”，力圖讓到訪者盡情體驗武俠文化的世界；三是“原生態”型場景，通常會保留該場景的原始狀貌而不作特殊變動，電視劇《雞毛飛上天》中的“遊艇度假”取景地就放在了風景秀美的千島湖，《宮鎖珠簾》裡男女主角在梅林嬉戲的場地就放在餘杭超山等。
遊客赴影視取景地旅遊，在互聯網和社交媒體流行前就已有之。英國學者約翰·尤瑞在《遊客凝視》一書中指出：“旅遊這種實踐活動涉及‘離開（departure）’這個概念，即有限度地與常規和日常活動分開，並允許自己的感覺沉浸在與日常和世俗生活與眾不同的刺激中。”[1]類似地，人們熱衷於將影視取景地作為自己遊覽觀光的備選項，也是因為這些地方為遊客提供了這樣一種有別於日常生活的體驗可能——遊客們遊覽影視取景地時，能夠將記憶中的那些影像不自覺地與現實場景交織，通過這種近似於“夢想照進現實”的獲得感，完成了一次從視覺到觸覺上的通感體驗。
然而，大部分旅行者的視角實際上是被影視作品和傳統旅行項目所建構的。[2]當下各地熱衷於打造專門的影視取景地，或者將已有的旅遊資源同影視取景地掛鉤，與其能帶動潛在龐大的旅遊消費市場不無關係。杭州西溪溼地儘管只是馮小剛電影《非誠勿擾》裡的“驚鴻一瞥”，但隨著影片在賀歲檔火爆公映，作為取景地之一的西溪溼地也旋即成為遊客蜂擁而至的觀光勝地，時至今日，互聯網上與“西溪溼地”有關的介紹多半會提及是“《非誠勿擾》的取景地”。
當觀眾的欣賞口味日益複雜化、多樣化，大眾娛樂的形式也發生深刻變化後，取景地單憑藉電影或電視的傳播已難以俘獲更多觀眾，也就談不上靠“影視取景地”的噱頭去吸引更多的遊客，網絡社交媒體的出現為影視取景地打開了一條通向“網紅取景地”的新傳播渠道。
“網紅”是在社交網絡語境下催生出的一種大眾文化現象，原意是指在“互聯網上風靡一時的人物”（即網絡紅人），就目前而言，“網紅”已經開始從“紅人”的概念衍生到了大眾生活的方方面面——無論是人還是事物，只要能夠在互聯網，尤其是熱門社交平臺中達到一定的知名度（影響力）和關注度（搜索量/點擊率/評論量），都可被冠以“網紅”之名，該詞的功能已從名詞悄然變成了兼具名詞和形容詞的雙重屬性，“網紅酒店”“網紅餐廳”“網紅冷飲”等如雨後春筍般在大街小巷冒出，這似乎透露著某種訊息：“網紅”的概念已經與“人氣旺”劃上等號，無論是人或物，只要獲得“網紅”這一頭銜，就證明其擁有了知名度，從而具備了在消費市場變現的可能。
對社交網絡的高度依賴，是網紅取景地的一個重要特徵。傳統的影視取景地，依賴於電影與電視這“兩塊屏幕”作為視覺刺激與展示的窗口，而網紅取景地通常是在電腦、手機、平板等多屏終端和社交平臺互動的結果。在互聯網信息的傳染下，一部影視作品中的取景地可以成為微博、微信、抖音、小紅書等社交平臺的熱搜榜單和熱門話題的討論對象，藉由網民們熱情參與互動，“影視取景地”的相關信息被不斷轉發擴散至更多的影視迷，甚至抵達到那些根本沒看過該影視作品的網民眼中。狂歡的背後，影視作品中的取景地從這場話題討論的客體，變為直接受益的主體，獲得了其垂涎已久的“網紅”標籤。
就數量而言，單體影視取景地，更容易成為網紅取景地。觀眾不可能記住影視作品中的每一個場景或者每一件事，他們只會對那些真正觸動心絃的場景產生深刻的記憶。同理，遊客們在旅遊時也難以對龐大的影視城建築群進行準確識別，他們總是沉迷於那些能喚醒其“記憶點”的具像場景：電影《搜索》裡男女主角愛情邂逅的那片蘆葦蕩帶火了杭州灣國家溼地公園的旅遊熱；東陽歡娛出品的網劇《延禧攻略》不僅帶動了取景基地（橫店影視城明清宮苑）的人氣，也讓遠在北京故宮裡的“爛尾樓”（延禧宮）變成了遊客絡繹不絕的觀光景點；包括浙產電視劇《大江大河》中男主角宋運輝曾居住過的那座本是危房的“黃田老宅”——這些單體取景地或在作品中起著關鍵的敘事作用，或因其獨特風格令觀眾心馳神往，便有了將“記憶點”打造成“網紅取景點”的潛力。
並非所有影視取景地都能成為“網紅取景地”。根據《2018年中國電影產業備忘》顯示，我國的電影產量突破1000部，其中故事片902部[3],《2018中國電視劇產業發展報告》[4]披露，2014—2017年我國發行的電視劇年總產量普遍維持在400部以上，但這些影視作品的取景地能成為新晉“網紅取景地”的卻屈指可數。按前文分析，可以大致描繪出“網紅取景地”成型的三個階段：一是要在影視作品的即時熱度和“明星（或角色）光環”施加的多重影響下“趁熱打鐵”，使取景地具備從“攝影場地”轉變為“觀光景點”（如開闢旅遊路線、增加配套服務設施）的可能；其次，取景地要藉助社交網絡平臺的傳播形成一定體量和一段時間的話題討論熱度；最後，取景地通過設計和影視內容相關的地標景觀（如海報、廣告牌、紀念碑等）吸引旅遊者拍照、轉發，這種體驗分享越多，取景地的“網紅效應”則愈盛。我們已經注意到，面對全國激烈的“旅遊資源爭奪戰”，社交網絡平臺對影視取景地打造成為一處“爆款景點”起著重要的作用。那麼，觀眾為何會選擇赴網紅取景地旅遊，為何又熱衷於在社交網絡上分享自己的這段旅遊經歷呢？
電視劇《雞毛飛上天》劇照
二、文化旅遊的社交網絡症候群
相比於那些早已成名的影視城，網紅取景地除了能帶給遊客的觀光體驗外，還在於它們滿足了觀光者更多的社交需求，這類社交心理明顯充斥著一種區別於傳統文化旅遊的異文化心理。
（一）粉絲的“投射—認同”情結
網紅取景地的誕生，源自於影視作品、媒介對粉絲的影響——社交網絡環境下，影視作品和明星演員的話題熱度可以被幾何級放大，相應地，明星們在劇中的衣食住行用也同樣被粉絲們熱切關注。
如上文所述，在“網紅取景地”成型的首要環節中，有號召力的影視明星是取景地成名的關鍵要素。《電影明星們:明星崇拜的神話》一書認為“電影世界裡的人與物是影像，即投影。演員把自己投射到他扮演的角色身上。觀眾把自己投射到主角身上。這三次投射加強了神話氛圍……明星是一種具有特殊威力的投射—認同情結的產物。”[5]在這種情結作用下，粉絲們往往會受到明星在劇中的魅力感召而前往取景地去完成一次追尋明星“足跡”的“朝聖之旅”，隨後他們又自發地將這種滿足感傳遞（炫耀）給更多還未曾出行的粉絲。換句話說，粉絲們前往“網紅取景地”實際上並非“慕取景地之名”，而很大程度上是“慕明星之名”。作為《碟中諜》系列電影中唯一的古鎮取景地，浙江嘉興的西塘古鎮其中一座石橋旁至今樹立著阿湯哥的廣告牌，儘管離電影上映已過十餘年，仍不乏有網友以《去走湯姆·克魯斯〈碟中諜3〉在西塘走過的路》發表旅遊見聞。
（二）劇迷的“期待—凝視”心理
影視作品的口碑，是取景地成名的另一關鍵因素。如果說粉絲在絕大程度上是“慕明星之名”而造訪取景地，那麼一些非明星粉絲的劇迷們則很可能是因被作品感動而產生前往取景地觀光的願景。居伊·德波在《景觀社會》中認為，“景觀不是影像的聚積,而是以影像為中介的人們之間的社會關係”[6]， 劇迷們對作品的集體口碑與對影視取景地的評價在社交網絡中構成了一個期待式景觀體系。按“遊客凝視”理論分析，人們之所以會選擇要去凝視的地方，因為他們對強烈的愉悅感有著期待，特別是通過幻想產生的期待。該理論給出了凝視景觀的兩大指向——自然風景和城市景觀。但是“這種期待往往是被建構起來的，並且通過非旅遊的東西加以維持，如電影、電視、文學作品、雜誌、錄音和錄像等，這些非旅遊的東西建構了旅遊的凝視，並且強化著它”[7]。
這種“期待—凝視”心理，不斷強化刺激著劇迷們要早日通過前往取景地旅遊去完成一次從線上的視聽感知到線下觸碰體驗的行為轉變。東陽正午陽光影視有限公司出品的古裝權謀劇《琅琊榜》因其宏大的格局、引人入勝的情節和高品質製作而成為近10年來的古裝劇精品，該劇熱播期間，與之有關的取景地也人氣高漲，除橫店、象山兩大影視城外，第一集中梅長蘇乘小舟飄逸而過的雁蕩山三湖、田園牧歌式的浙西大草原也吸引大量劇迷的光顧。2018年，在橫店攝製的《延禧攻略》因其“大女主”人設和對中國傳統文化細節的關注成為當年的爆款網劇，連女主角魏瓔珞被懲罰的“三步一叩”情節，都被劇迷們設計出"奴才罪該萬死"旅遊路線圖。這一現象一度引起外國媒體對中國影視取景地的關注——“電影製作模糊了現實和幻想的界限，在這一點上，橫店影視城可以說比地球上其他地方做得更好。”《紐約時報》的一篇文章如是說。[8]
（三）智能手機時代的“符號—打卡” 情結
學者卡勒（Culler）一針見血地指出：“遊客對一切能標誌其自身的事物感興趣……遊客已構成一支符號學大軍，儘管尚無人如此稱頌他們，但他們在全世界到處翻找各種標誌……”[9]與日常生活中隨處可見的東西相比，遊客對觀看自然風景或城市風光的視覺元素會具有更高的敏感性，因而人們常常會流連於被具像化的或者是通過照片、明信片等所呈現的圖景。
在社交網絡誕生之前，遊客們在影視取景地經歷了從“尋找標誌符號”到“留下身體記號”的行為過程，通過塗寫、刻字或拍照等方式來獲得觀光滿足。智能手機時代，人們先是熟練地使用手機的搜索和定位功能輕鬆完成了對地標的尋找，接著他們開始利用“鏡頭”無止境地捕捉、定格、複製這種符號化的打卡景點。目之所及，當前任何一處“網紅取景地”無不充斥著“打卡大軍”的身影，粉絲們為自己所熱愛的明星而完成取景地打卡，劇迷們通過對景觀的凝視來完成滿足心理期待式的打卡，而那些更加普通的旅遊者們則通過在所到之處的地標打卡來完成對符號景觀的收集從而增加一次旅行的回憶。當然也不排除遊客們試圖在社交網絡中靠分享打卡經歷實現“炫耀”的目的，這倒無可厚非。
三、網紅取景地的潛在危機
傳播的影像媒介導致了完美的分離，在此的分離是指影像構造的社會(景觀社會)與真實的現實社會相分離，與此同時，人類也脫離現實社會的土壤而愈加接納景觀社會，完美則著重強調人類在媒介塑造的景觀中流連忘返，卻未意識到自己身處在錯覺和偽意識的領地。[10]在對“網紅取景地”的形成和社交網絡時代下旅遊者心理的梳理過程中，我們可以明顯感知影視取景地作為一種可被開發的旅遊資源所潛藏的危機和風險。
（一）名人效應的危機與風險
文中已多次強調，“明星”之於“網紅取景地”的重要意義。從景區投資者來看，趕在影視劇和明星尚存熱度的當口，打造出一個“網紅取景地”不失為一筆劃算的買賣。事實卻是，在互聯網信息過載的泛娛樂化時代，任何影視劇作品和明星都無法確保其持續穩定的熱度。加之，明星與影視取景地的地標符號息息相關，一旦明星出現難以預料的變故，網民們的態度會毫不猶豫地從“追捧”切換到“厭惡”。
這一點，韓劇給我們敲響了警鐘。《太陽的後裔》曾讓諸多粉絲、劇迷們見證了一場完美的愛情故事，尤其是男女主人公從銀幕情侶變為現實情侶更引發多國網民的熱情關注。韓國太白市政府藉機斥資約合160萬人民幣在取景地建造《太陽的後裔》同名主題公園，好景隨著宋慧喬與宋仲基的離婚傳聞被證實而陡轉急下。在國內外社交網絡一片譁然下，原計劃在主題公園廣場上舉行的年度情侶慶典被取消，廣場中央那對原本被視為遊客打卡“聖地”的情侶親吻銅像現在成了莫大的諷刺。明星“愛情神話”的破裂令這座高度依賴明星來構建完美想象的主題公園其未來前途未卜。
（二）遊客與取景地生態關係的矛盾
總體來看，遊客與取景地生態關係的矛盾有兩類。一是遊客與取景地自然生態環境的矛盾。網紅取景地固然能吸引大量遊客，但是否會超出當地生態環境的承載量又成為值得關注的問題。去年暑期檔因網劇《陳情令》的熱播，影片大結局的那座荒山被“令牌粉”們被踩出了一條路；劇中姑蘇藍氏“雲深不知處”的瀑布取景地，位於浙江磐安的“江南一瀑”也因遊客增多造成垃圾清理難題。
第二種是遊客與影視取景地原住民之間的矛盾。有些“原住民” 生活在大型影視城或者可供取景的古鎮中，他們實際上是領著景區工資的演員或者是租賃場地的商品經營者。這類“原住民”一般和景區簽有合作協議，因此矛盾較少。還有些“原住民”，他們是取景地裡土生土長的“釘子戶”：其中有一部分已經自發轉換了身份，通過服務經營以便從取景地遊客身上獲得可觀收益，遊客越多他們越興奮；對遊客意見最大的是另一部分“原住民”——他們既不會從景區獲利，也沒有與景區簽署協議，一旦取景地爆紅，突然湧入的遊客勢必將打破他們日常生活的節奏。正午陽光出品的都市情感劇《都挺好》自播出後，在微博、微信朋友圈的討論熱度居高不下，電視劇裡的“蘇家老宅”也被無數網友們扒出成為一處新晉的“網紅取景地”。面對每天成百上千人的“拜訪”，住在老宅裡的兩位原住民（老人）不堪其擾，把自家門牌卸了下來。即便如此，仍然有人半夜敲門大喊：“蘇大強在家嗎？”屋主人因此犯病住院。值得注意的是，網紅取景地的影響力是如此之大，同為民國建築風格的同益裡，雖只和同德裡相隔不到100米，卻始終無人問津。[11]
（三）網紅=不合格？
面對“網紅”氾濫的當下社會，形形色色的“網紅們”在利益的誘惑下以次充好、以劣牟利，造成劣幣驅逐良幣的旅遊消費環境。監管的不到位或“失語”，讓作為遊客的消費者在觀光之餘，還要時刻提防著在“網紅取景地”中掉入“陷阱”：在地標處拍照被索要高昂的費用、在景區購買非法的影視作品或明星周邊產品等等。因《都挺好》而爆紅的“食葷者”餐廳，現實中其實是一家名叫“翰爾園”的素食餐館，為了吸引顧客，店方特意在餐廳門口放置了一塊“《都挺好》取景地”告示牌。就在電視劇大結局的當天，執法部門突擊檢查了這家餐館，“我們在灶臺上發現一袋包裝油膩的抹茶粉，生產日期已模糊不清……除此之外還發現部分員工健康證明也已過期，沒有及時補辦”。[12]大量的報道顯示，“網紅取景地”只要一查就會出貓膩，“網紅”一詞儼然成為了“不合格”的代名詞。正所謂“人紅是非多”，試想那些更多的沒有紅起來的景點能受到同等的突擊檢查“待遇”嗎？恐怕只當它成為新晉“網紅”時才能擁有。
總而言之，“網紅取景地”是影視作品、取景地和粉絲在社交網絡中觀眾心理與觀看行為之間的互動關係產物。作為粉絲的觀眾主動前往影視取景地觀光實際上成為了一種粉絲消費行為，而非真正的文化旅遊。一方面，有的網紅取景地為了能夠滿足粉絲的社交心理，刻意扮演成為他們所期待的模樣，遊客通過對網紅取景地的實地體驗，彌補了在社交網絡中的期待與缺失，捕捉到了以供回憶或炫耀的景觀凝視素材，他們少有在意、也不太會真正去享受取景地的自然之美或人文之美，這種對取景地浮光掠影式的“打卡”實質上成為一種異文化的社交旅遊行為。另一方面，網紅取景地因為其躥紅速度之快，成倍增長的遊客導致監管及配套服務很難同步跟進，並在一定程度上破壞了取景地的生態環境，這是值得我們重視的問題。
參考文獻
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[3] 尹鴻，李天語，孫儼斌.2018年中國電影產業備忘[J].電影藝術,2019(02):33.
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[8] LAM YIKFEI. Epic Battles, Palaces and Concubines: A Chinese Studios Vast world of fantasy［EB/OL］.(2018-12-02) [2020-03-01]https://www.nytimes.com/.
[9] Jonathan Culler. The Pursuit of Signs. London:Routledge,1981:127p.ISBN: 9780415253826.
[10] 唐萌.敘事理論與景觀社會的構建[J].東南傳播,2017(7):9.
[11] 熊曙光.李瑞.同德裡“火”了，居民卻有點“上火”.［EB/OL］(2019-04-01)[2019-07-28]http//news.2500sz.com/.
[12] 鍾升.蘇州“食葷者”餐館檢查不達標被責令限期整改.［EB/OL］(2019-03-28)[2019-07-28]http//www.js.chinanews.com/news/.
基金項目
本文系浙江省哲社項目“文化產業視角下的影視旅遊開發與整合研究”（編號：16ZJQN04）的結項成果。
編輯：曹洪剛
編審：曾 珍
來源：《電影評介》2020年第7期
《電影評介》1979年創刊
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