目前受新冠肺炎疫情的影響，全國大部分省市的售樓處、施工現場被迫關停，樓市進入“休眠期”，全國各大城市成交均實現斷崖式下跌，“零成交”成為常態，“小陽春”不復存在。
這時，開啟線上售樓模式，積極進行線上推介，進一步拓寬銷售渠道已經成了房企的基本動作。但純粹從線上成交角度來看，收效甚微。為什麼？
對於近期如火如荼的線上售樓，我認為主要需要解決以下三個目標和八項注意：
一、展示宣傳
首先，我們來看看如何通過線上售樓解決展示傳播的問題。
通過調研，目前房企線上售樓主要有三種發展路徑：
第一種、地產電商平臺整合。如明源雲客、房天下、樂居、安居客等地產電商平臺開發的線上售樓處，線上產品主要為樓盤簡介+銷售電話+在線客服+VR看房+直播的形式。目前有一些開發商在嘗試直播，比如福建融信就與房天下合作直播賣商鋪、南昌商聯中心通過抖音直播推介塔尖企業家公館，通過觀看直播發紅包、送小禮品等利誘的形式吸引客戶，筆者也上線觀看了好幾家房企的在線直播。
第二種、房企自建全民營銷電商小程序+APP整合。全民營銷是在傳統的口碑營銷基礎之上，借力第三方技術平臺，通過佣金激勵老帶新或籌帶籌的營銷手段。一方面通過線上線下一體化的銷售形式，助力公司旗下項目宣傳推廣，推動銷售業績；另一方面，通過全民營銷的手段，提升客戶對項目、公司的關注度，擴大公司影響力。
自2014年開始，恆大、萬科、復地、旭輝、恆大、碧桂園等大地產商自行組建的針對自家樓盤的電商平臺：全民營銷微信小程序+APP，產品形式基本與電商平臺類似，相對第一種盤源、客源則更為有限，但不過數據準確度、自由度更高，同時平臺折扣可能是殺手鐧，比如恆大經常到了年底回了回籠資金完成全年指標，部分區域項目針對市場客戶打8折、內部員工打7折，一下子把周邊客戶全吸引過去了，讓別人沒法活。以後中小房企投資拿地小心旁邊有恆大，哈哈 ~~
第三種、獨立媒體整合。目前的操作模式一般為主流電商硬廣+官方微信號+ 官方抖音號+臨時線上售樓處，一般都是抱著試試看的心態。
當然，現在已經有越來越多的房企和銷售個人在嘗試短視頻直播，預測未來主流方式應該是做成獨立新媒體矩陣：線上交互平臺+官方（微信號+短視頻/直播號）+銷售個人（短視頻/直播號）。
以上三種形式做線上售樓平臺，不僅在非常時期，可以做好項目的展示宣傳、儲備客戶量的準備工作，也可以幫助營銷部門解決以後的工作效率問題。
二、引流蓄客
下面，我們來看看如何通過線上售樓解決引流蓄客的問題。
做線上營銷的目的是獲客。
那麼，如何吸引客戶（美女，熱點話題，知識點……）？客戶從哪裡來（社交平臺……）？不是所有人都是你的客戶，你的有效客戶是誰（普通老百姓？中產？還是高淨值人士……）？如何建立私域流量池？
目前線上營銷，主要是通過微信小程序、APP、圖文、短視頻、直播等新媒體平臺做有價值的內容，引起目標客戶的好奇心，吸引關注。
拿做直播來說，可以在跨界合作（與xx媒體打造在線看房）、特色人設、專屬購房優惠、現金搶紅包、關注領禮品、熱點事實話題、大咖做客直播間、網紅產品拍賣、與其他樓盤直播間pk以及房產相關內容上做文章。
通過新媒體平臺和有價值的內容吸粉後，就逐步建立起了私域流量池。然後，要不斷策劃有價值的活動，增加客戶的好感度、信任度與粘性，做好客戶、各個項目的老業主、第三方的服務，建立社群。同時，通過利益分享機制吸引目標客戶介紹有購房意向的客戶來諮詢，未來疫情得到控制，可以邀請到現場來看房。
當然，建立私域流量池的核心方式除了線上引流，在線下做圈層是關鍵舉措——如何立足已有或潛在客戶群體，發揮圈層優勢資源，做相應圈層活動，現場吸粉也是非常有效的方式，當然這是後話了，在疫情期間是不能做的。
同時，吸粉之後也要進行深度維護，做好社群延伸，將現有資源轉變為長效核心競爭力，打造專門針對社群的服務平臺。
引流蓄客的特別提醒（四項注意）：
1、在直播的時候，儘量在不同節點嘗試不同方式吸粉到線下，挑選最優方式增加使用頻率，比如通過“關注官微、官抖活動領買房券/禮品”，引流客戶加置業顧問微信，加入買房群，形成客戶池，專人運營，每天攪動，定期維護，儘量保證天天有福利；
2、形成客戶池的買房群，可以定期宣傳直播鏈接、爆款的短視頻，同步邀約全公司、合作伙伴集體點贊，必要時可以通過dou+等方式充值平臺增加曝光；
3、各平臺引流客戶，專人做好統計，及時跟進，以免時間長客戶流失；
4、觀察疫情情況，一旦警報解除，可以分批以VIP形式邀約到售樓處，進行一對一接待服務，避免大規模人群接觸，給客戶心理安全保障。
三、轉化成交
由於房產屬於“非標、大宗、低頻”商品，千房千面，一是消費者在對待大宗商品消費這件事情上面，動輒幾百萬、幾千萬的交易，當面尚且要貨比十家，反覆諮詢，隔著手機或電腦屏幕就把這個流程走完，是不可能的，太不靠譜；二是線上售樓並非一個標準流程，作為線下交易的各方（開發商、購房者、銀行、房管局等）並不是全部搬到了線上，而只搬了部分看房道具（如視頻看房、VR看房、直播看房、在線客服諮詢等），其它如銷售鏈條相關的客服、銀行等等環節或要素還得靠人，而且房產交易與不動產登記辦理涉及的環節多、材料多，脫離了線下實體考察，所謂的“線上售樓”，恐怕只是房企的自娛自樂罷了！
所以展示傳播、引流蓄客之後，一定要考慮的問題是：轉化。
引流的目的是要從中找出你的潛在客戶，然後通過線上諮詢到加微信培養蓄客，最終實現轉化。
由於疫情期間無法上門怎麼辦？
加粘性！
在疫情期間，誰抓住客戶誰就可以搶佔先機。
建議房企應適當讓利，導流線上端口，可以通過利用在線領取購房折扣券、贈送車位/物業費券、精美禮品等方式來增加粘性，要讓目標客戶覺得這個階段是今年投資置業的最好時機，不僅有機會低價買房，而且因為人不多，還能選到房、選好房、得到更好的服務。從而達到政策鎖客目的，以便在疫情過後收穫整體爆發。
鑑於線上售樓帶來的不便，建議房企除了折扣讓利之外，還要減少客戶的後顧之憂，完善線上認購的流程和銷售優惠政策（四項注意）：
1、線上認購：如電商平臺可以提供認購線上解決方案，則可以簡化流程，把所有交易引流到電商平臺；
2、無理由退房：為保障客戶無購房後顧之憂，可以放鬆簽約/換房/退款流程，如2個月無理由退款，3個月無理由換房或延期簽約，視疫情變化可以保留申請空間；
3、提前簽約有額外折扣：疫情剛結束時期，如客戶來認購、簽約，建議提供消毒vip車接送服務，政策設計上考慮越早簽約折扣越多。
4、維繫好自己的老客戶：
因為疫情的不可抗力，城市進行了封閉式管理，客戶不能隨意出門，售樓處關閉，銷售很難面訪客戶，也很難完成業績，繼而將影響公司的收入和成本支出。
在這種形勢下，營銷團隊該如何高效安排？不能拜訪客戶或邀約客戶簽約，一季度乃至全年的銷售業績會受多大影響？客戶方會不會因為受疫情衝擊而取消或暫停已認購項目？
按照鍾南山院士的最新觀點，當前疫情的確切拐點還沒有到來，疫情的防治工作仍然任重道遠。這種背景下，管理者首要是調整好心態，並積極安撫和調動銷售團隊的積極性和士氣，同時迅速整理出應對的行動計劃。筆者認為應該考慮一下幾個措施：
首先，對銷售目標進行重新梳理、分配，至少要細化為三個層次——業績目標、銷售策略、執行方法。因為只有細化分解成多個層次的目標，才談得上真正意義上的銷售管控。除此之外，在當下疫情嚴峻的情勢下，銷售的難度增加，建議房企可以在原有的激勵機制下，縮短獎勵結算週期、提高獎勵幅度，讓銷售人員能夠更迅速、更多地得到回報，銷售積極性就會得到顯著提升。
其次，加強在線銷售培訓賦能。在激烈的市場競爭中，如何讓每一位銷售人員在競爭中具備極具優勢的戰鬥力，是提升銷售業績的關鍵。但很多房企在銷售人員的培訓賦能上重視程度不夠或方法不得力，導致業績增長乏力和成交率很低。
疫情“禁足”期間，正是厲兵秣馬、訓練銷售專業度和實戰能力的大好機會。
第三、啟動銷售人員遠程辦公。在疫情期間，房企營銷部除了準備以上工作，聯繫客戶、維繫客戶關係、推進手頭項目仍然是銷售團隊日常的核心動作。如何快速組織好銷售團隊，管理好遠程辦公的效率，穩定推進銷售目標實現呢？
1）、“早啟動會，晚分享會”不能停，要轉化到線上來進行（如企業微信會議），每天提供日報分析；
2）、銷售管理者和團隊成員，每週不少於30分鐘的在線1對1交談；
3）、銷售人員遠程客戶跟進行為管理；
4）加強培訓銷售團隊遠程銷售/電話銷售的能力技巧。
第四，藉助策劃團隊的內容營銷，幫助銷售人員通過互聯網平臺高效和頻繁觸達客戶。
現在疫情當前，大家注意力就全部集中在社交媒體上，人群不同，每天不同時間點情緒點也不同，比如說老年人喜歡早晨晨練，中年人下午需要提精神，晚上需要安神。
這個時候，策劃部、品牌部需要幫助和支持銷售團隊，根據目標客戶在社交媒體上的行為習慣，利用小程序、圖文、短視頻、直播等新媒體平臺，創造一系列對客戶有價值的內容，銷售人員在利用這些“內容工具”和客戶保持緊密溝通頻次的同時，也能給客戶帶來價值或知識點（比如投資理財、創造“稅後收入”等），從而挖掘新的銷售機會，快速推進
第五、挖掘和鎖定客戶潛在需求，提升用戶粘性與價值
有些項目的目標客戶群很特殊，比如寫字樓、商業的銷售、租賃，不是一般的客戶，這種物業的目標客戶群是很窄的，可能是你那個城市5000萬資產以上的人群，他們平常關注什麼？通過什麼社交軟件溝通？是使用微博、微信瞭解信息多？還是看官方媒體新聞客戶端、門戶網站的客戶端？抑或是抖音等短視頻？那麼，就要對你的目標客戶群進行客戶畫像，尋找觸達客戶的路徑，挖掘和鎖定客戶潛在需求，從而提升用戶關注度、吸引力和粘性。
小結
目前全國各地的線上售樓，如果純粹從線上成交來看，收效甚微。
因為客戶購房決策並不是尋找路徑的問題，而是大宗商品的投資屬性。
購房需要場景化、需要眼見為實，能夠成交的大概率是前期去過現場的客戶。因此，房企的真正的競爭力還是品牌、服務和產品力，所以在現場接待中心、樣板房、示範區展示以及產品力打造上還是要更用心、更特別（現在很多售樓處、樣板區都是網紅打卡地了，可以自帶流量啊），特別是經此一役後，消費者對項目的健康、安全、私密、圈層等方面將更加重視，未來房企在這上面可以多加研究。
說了這麼多，筆者總結：
線上售樓，終究還是替代不了線下！
線上能做好展示傳播、用戶獲取、引流蓄客就非常不錯了。
線下則做好場景體驗、服務體驗、營銷成交。
“線上+線下”才是完整營銷閉環的終極利器。
不足之處，歡迎大家補充、探討。
