文 賈琦
編輯 ✎ 成靜衛
你是否有過被網頁遊戲廣告籠罩的恐懼？
從林子聰的屠龍寶刀，再到張靚穎那句“你的時間非常值錢”，在每一個網頁的右下角，我們隨時都會被穿著誇張金盔金甲的熟臉明星邀請一起去“砍他”。
在“五環內”遊戲玩家嘴邊上，網頁遊戲被稱為無腦，甚至不配為遊戲。但在“五環外”，卻存在著數量更為眾多的大批玩家，他們根本不在乎什麼遊戲地位，而是在成龍和“渣渣輝”的號召下，在一片金黃中暢享一刀爆裝999級的快感。
這些玩家投入了大量的真金白銀，構建起一個真實的中國遊戲商業世界，也養肥了一眾公司。
根據易觀數據發佈的《中國移動遊戲市場年度綜合分析2020》，2019年，三七互娛在國內移動遊戲發行市場的佔有率達到了10.44%，僅次於騰訊網易，逐漸向遊戲行業內的“第三極”發展成長。
眼下，中國遊戲市場正處於關鍵節點，而三七互娛過去一年來的強勁表現，究竟是新王的起點，還是最後的狂歡，仍有待進一步探尋。
01銷售費用5年擴大70倍
4月1日晚，三七互娛發佈了2019年財報。財報顯示，在2019年，公司實現營業收入132.27億元，同比增長73.30%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為21.15億元，較上年同期增長109.69%，營收、淨利潤皆創歷史新高。
三七互娛的創始人李衛偉最大的愛好是長跑。但相比馬拉松，遊戲行業這些年的競爭狀態，更像是“鐵人三項”。
在最早的階段裡，遊戲質量是關鍵，《仙劍奇俠傳》在1995年7月發行後曾紅極一時，李逍遙、趙靈兒成為一代玩家的美好記憶。隨後，網遊成為了潮流，《傳奇》和《大話西遊》的成功，先後締造出了兩位最年輕的中國首富，盛大陳天橋和網易丁磊。再然後，代理模式大獲成功，騰訊憑藉著DNF、穿越火線、英雄聯盟等一系列成功遊戲的代理引進，終究建立起一個遊戲帝國。
▵ 根據《仙劍奇俠傳》改編的電視劇拍攝現場
比賽跑步時，擅長游泳的人就佔不到便宜。而眼下的三七互娛，顯然剛剛跑完了最適合自己的賽段。
過往三年來，三七互娛的移動遊戲業務一直保持著高增長，2017/2018/2019分別同比增長了100.32%/69.99%/114.78%。
其背後的秘密總結下來就兩個字：流量。
2018年，中國網民數量達到 8.3億人，整體遊戲用戶規模6.26億，同比增長7%，佔網民數量76%，遊戲人口紅利已基本消失。
作為典型的零和博弈，遊戲行業由於高粘性高投入等產品特性，玩家一旦選擇了某款遊戲就必然會減少在其他遊戲上的投入。在這樣的背景下，誰可以更高效地得到流量，誰就控制了增長。
手握社交這一超強流量池的騰訊當然跟其他遊戲廠商不在同一起跑線上，拋開行業大哥不談，一般的遊戲廠商在推廣方式上只有兩種選擇：聯運或買量。
聯運模式是指遊戲公司通過自身的平臺或第三方平臺上線遊戲，等待用戶下載的推廣方式，這也是比較早的一種傳統模式。
而近年來興起的買量模式則是指，遊戲公司通過各種網站或應用平臺，直接將遊戲廣告以彈窗、貼片等各種方式植入平臺（如今日頭條、抖音、愛奇藝等）的界面，實現用戶的點擊下載，以廣告成本代替原有的渠道成本。
在信息碎片化的大背景下，優秀的買量能力對於遊戲流水的衝高起到了重要作用，而三七互娛正是該領域的佼佼者。
財報顯示，三七互娛2019年在銷售費用上同比激增131.15%至77.37億元，5年來擴大了近70倍。與同類型公司相比，三七互娛在買量市場中稱得上絕對的大手筆。
一般而言，互聯網公司對於遊戲公司的買量價格是以買量金額為基礎的階梯定價，總量越高，費用率越低。好比人們平時去買東西，如果說一次可以多買很多件，那麼我們就有了一定的籌碼要求商家給便宜些。
對於中小型遊戲廠商來說，由於體量過小，在買量市場中議價空間不足，隨著買量市場的競爭日益激烈，很有可能在買量投入尚未達到回報階段時就不得不黯然離場。但無論是銷售費用還是銷售費率都仍在快速上升的三七互娛顯然沒有這個煩惱，甚至大有整合買量市場的氣勢。
正所謂財大方能氣粗，三七互娛的全部底氣，正是藏在了其與資本共舞的故事裡。
02資本遊戲
回顧三七互娛的發展歷程，可以說是資本市場中教科書般的“借殼上市”。
先來看殼資源。1997年，奇瑞作為中國第一家自主品牌車企註冊成立，並將總部設在了安徽蕪湖，帶動了周邊200多家汽配企業，吳緒順的順榮股份正在其中。
隨後幾年內，靠著奇瑞、江淮等安徽車企銷量穩步提升，順榮股份也日漸風生水起。浙商證券研究報告顯示，2009年，順榮股份的市場佔有率達8.86%，在國內排名第二。
憑著高速發展，順榮股份終於在2011年成功以49.95倍的發行市盈率超募3.06億元登陸資本市場，成為國內第一家汽車塑料燃油箱上市公司。按照當日收盤價36.88元來算，順榮股份總市值為24.7億元。
然而，成也奇瑞，敗也奇瑞。由於奇瑞產銷量連年下降，客戶資源過於集中的順榮股份也很快陷入了盈利困境。隨後，股價一路跳水，吳氏家族所持股權市值一度跌至7.8億，較兩年前縮水了56%。
不甘失敗的吳緒順，把目光投向了還處於幼年的三七互娛，寄希望於遊戲可以賦予順榮股份第二次生命。
2013年10月，停牌數月的順榮股份發佈公告稱，擬以19.2億元收購三七玩（三七互娛曾用名）60%股權，其中，4.8億元來自於現金支付，剩餘部分由上市公司用股份支付。
三七玩成立於2011年，其創始合夥人為李衛偉、曾開天，各持50%的股份。
需要注意的是，以2013年7月31日為基準日，本次交易中三七玩全部股權的評估價值為32.11億元，增值率高達2595.07%，60%的股權作價19.20億元。這難免引起了證監會的注意。
2014年3月27日，證監會發布併購重組委2014年第18次會議審核結果，認為申請材料中關於吳氏家族、李衛偉、曾開天三者之間是否構成一致行動人的認定不符合《上市公司收購管理辦法》第83條的規定，順榮股份重組被否。質疑直指問題的核心——所謂收購60%股權，到底是不是借殼上市？
為了讓這一收購通過，順榮股份的實控人和交易標的方推出了第二套方案。
新方案中，三七玩的創始人之一曾開天承諾，在交易完成後 36 個月內，放棄所持上市公司股份所對應的股東大會上的全部表決權、提名權、提案權，且不向上市公司提名、推薦任何董事、高級管理人員人選。
這樣一來，曾開天與李衛偉無法形成《上市公司收購管理辦法》第83條規定的一致行動關係，不動搖吳氏家族對上市公司的控制權。
自此，三七玩正式納入了順榮股份的體系。
2017年吳緒順家族所持股權價值達135億元，身價較未收購三七玩前暴增百億，榮登安徽本土富豪第一名。
2019年3月，在吳氏家族一次又一次的套現離場後，三七互娛發佈公告稱，公司董事會決定提前換屆選舉，公司控股股東、實際控制人將由吳緒順、吳衛紅和吳衛東變更為李衛偉。三七互娛正式進入“李衛偉時代”。
一路走來，吳氏家族收穫了豐厚的資本回報，而李衛偉也藉由資本的力量，加速實現了自己的商業夢想。
事實上早在2013年李衛偉就曾對媒體表示：“三七玩希望成為遊戲界的一線品牌，但僅靠自有資金，想在短時間內完成這一目標很難。”
企業家和資金的關係，就如同將軍和士兵。兵強馬壯之後，除了在遊戲這一領地廝殺之外，三七互娛還開啟了向外擴張的道路。
▵ 廣州，三七互娛總部所在地
2017年，李衛偉闡述了對三七互娛的新定位，“一家專注於以內容為核心的大文化泛娛樂公司，我要打造一個迪士尼”。
在李衛偉看來，“只有遊戲會比較單薄”，三七互娛泛娛樂架構是一個“金字塔”，遊戲是塔基，是IP變現最強的模式，也是產業鏈中最核心的業務，然後是影視和動漫、直播、VR ，甚至人工智能。
如今，根據最新財報顯示，三七互娛投資或收購的文創企業已經超過了數十家。
但泛娛樂帝國的美夢幾乎每個人都在做。對三七互娛來說，一切的根基，依然在於“遊戲”這一根本基石。
03遊戲行業“變天”
資本運作的手段並非萬能，它或許可以幫助企業家加速某一過程，但很難在本質上無中生有，三七互娛這些年來的快速發展，歸根結底還要歸功於業績。
三七互娛，起家於頁遊。
近年來大家比較熟悉的刷屏廣告，應該是請了成龍來代言的《一刀傳世》。
“一刀滿級”、“點擊即送屠龍寶刀”、“是兄弟就一起上”等既誇張又洗腦的廣告語，配上大紅大綠或滿屏金黃的配色，在有些人看來或許低俗，但這正是三七互娛的手段，藉由廣告先篩選出符合自己遊戲價值觀的目標客戶。
一直以來，遊戲的盈利模式都存在兩種截然不同的思路：讓1000位用戶每人充1元，或者在1000人中找到1個願意掏1000元的用戶。
前者的代表是點卡模式，後者的代表則是“人民幣戰士”。
頁遊顯然是後者，遊戲圈內，甚至有著“頁遊洗用戶，端遊堆用戶”這樣直白的觀點。
在遊戲模式上，三七互娛的主體遊戲諸如《一刀傳世》《大天使之劍H5》等，均不需要什麼操作，登錄之後遊戲角色將自動升級，自動爆裝備換裝備，相比於吃雞或王者榮耀等遊戲，這類遊戲可以說沒有任何技術含量。
而真正吸引人的地方則在於PK和排名，如果不充錢，那麼你將作為遊戲體驗的一部分貢獻給充值用戶。而充錢，則進入了氪金比拼的不歸路。
在用戶畫像上，“沒太多時間，也不願花太多精力”，“有一定消費能力”，“對遊戲本身不關注，更關注虛擬地位”等特性，成為了這類遊戲的主要用戶。根據2018年網頁遊戲的用戶數據，30-39歲的男性是其主要受眾。
《中國青年報》曾經報道過這樣一個例子，3年充1500萬玩《征途2》的城管科長丁鑫如此描述道：“只要我一上線，就有千把號人來捧場，就像孫悟空回到花果山一樣，大小猴子一個個湊過來打招呼，‘大王來了’，很熱鬧。那圈子裡，我就是老大！”
正所謂“存在即合理”，在過去的一段特定的時間裡，頁遊模式由於踩對了特定群體的心理訴求，為企業帶來了龐大利益。
以《傳奇霸業》為例，2016年該遊戲用戶月均付費中位數為593元，遠超同期國內遊戲市場的200-300元水平，這也印證了單用戶重度付費的盈利模式。
但正如前文所提及的“鐵人三項”的特性，隨著用戶認知能力的提升、國家管控和技術發展等一系列外部因素的變化，遊戲行業的風向又一次發生了轉變。
2020年2月26日下午，一場由北京市委宣傳部組織的關於遊戲監管為主題的會議在線上舉行，北京當地的遊戲廠商以及與遊戲產業相關的平臺都有參會。
兩天後，字節跳動旗下的廣告平臺穿山甲發佈公告，要求合作方需要提供“網絡遊戲出版物號（ISBN）核發單，也就是版號。此外，說明中還提到，逾期或未提交的開發者應說明原因，否則官方將採取停止返回廣告/暫停結算等相關處罰措施。
這是繼2018年後的又一次整頓，意味著手遊不僅是開放充值時需要版號，此後，無論是遊戲上架發行還是廣告推廣，可以說只要是和消費者接觸的途徑，都需要嚴苛的版號審核。
關於此次行動的目的，我們或許可以在2019年12月監管部門的表態中找到端倪。
在那次“讓遊戲成為創造美好生活的文化力量”發言中，有關領導談到：“希望廣大遊戲企業精確定位方向、精心打磨產品、力戒浮躁風氣，
用好每一個版號資源，做一款是一款、做一款精一款。要緊緊扭住深化供給側結構性改革這條主線，堅持差異化、品牌化發展路子，努力提高原創能力，開發更多具有自主知識產權的優質產品。”
但反觀三七互娛，頁遊時代的運營理念很難說是符合眼下的風向。現如今，雖然在手遊時期三七互娛依然取得了良好的成績，但仔細研究其產品我們不難發現，其底層的核心競爭力依然沒有太大變化。
三七互娛只是把頁遊的特色原封不動地從網頁移植到另外一個終端。對遊戲公司而言，把頁遊的IP、玩法、盈利點、運營模式照搬到移動端並非太難。公司自主研發的手遊《一刀傳世》《大天使之劍H5》，甚至質量較高的《永恆紀元》均是頁遊的傳統玩法，盈利方式也如出一轍。
眼下，雖然在公司公告中我們可以看到“重視研發”的口號喊得震天響，但橫向來看，相比於A股其他遊戲公司，三七互娛的研發投入佔營收比例依然處於一個較弱的位置。
前不久，三七互娛聯合華為推出的首款雲遊戲的消息鬧得沸沸揚揚，但湊近一看，所謂的雲遊戲依然是頁遊玩法的《永恆紀元》。
雲遊戲的根本優勢在於支持算法更復雜、畫面更精美、參數更為龐大的大製作，而三七互娛雲遊戲的推出，我們可以說是一次技術探索，也可以說是一次品牌營銷，但很難說有什麼實質性的突破。
眼下，遊戲行業的賽道已然從流量切換至品質，但無論是研發投入力度還是前沿項目情況，我們都很難說三七互娛準備充足。
日本亞文化研究者東浩紀於2001年寫的《動物化的後現代》中提出過一個概念，名為“大敘事的凋零”。
所謂大敘事，就是指積極促進人們融入現實社會的文化思潮，思想上以理性理念為主導，經濟上以生產優先為考量，社會上以建設發展為核心。東浩紀認為，當國家或社會繁榮發達至下一階段時，“大敘事的凋零”就會出現，與之相隨的，則是遊戲、二次元等虛擬世界在新一代心中所佔比重將會大幅提高。
眼下，隨著疫情的蔓延，再一次加速了人們將精神生活放置於虛擬世界當中，在這樣的背景下，遊戲圈也再一次迎來了最為繁榮的季節。
勒龐在他的著作《烏合之眾》中寫道，“群體中的個人是沙中之沙，風可以隨意攪動他們。”而眼下的時代，短視頻是風，短視頻中穿插的遊戲廣告同樣是風。
曾經對風有著極大掌控力的三七互娛，終於走到了第三極的位置。但接下來的風，恐怕將超出其掌控的能力。
