險資大象跳舞，迎合直播風口，“砸500萬求聲響”,“保險直播”模式成立嗎？©文：一視財經 東玉
編輯：西貝
2020年，疫情下消費領域最大風口非直播帶貨莫屬，保險業也不甘落後，越來越多的人開始“搶灘”保險直播行業。據稱一次直播，帶貨成果最高超過4億；有公司“預算500萬，非得砸出一些聲響”； 有公司開出百萬年薪“英雄帖”， 誓要打造保險業的“李佳琦”……
時至今日，“直播萬能主義”在各行業各大行其道，就連理論上屬於傳統行業且專業門檻極高的“保險公司”，都不能免俗地躍躍欲試。但與此同時，由於網絡直播門檻較低，個別主播在直播中誇大其詞、虛假宣傳，存在保險銷售誤導現象，已引起監管注意。
為促進互聯網與人身保險的深度融合與完善相關監管制度，近日，中國保險行業協會下發行業內部通知，擬調研收集人身保險公司“直播帶貨”相關情況。此前，針對保險直播的潛在風險，河北、北京等銀保監局已陸續出手整治，保險直播帶貨正在走向強化監管的道路上。
1 迎合直播風口
各大互聯網保險平臺已開始押注直播。
光在5月，保險界就傳出三大新聞：水滴創始人沈鵬、華夏人壽總精算師李建偉和平安集團首席保險業務執行官陸敏參與的三場直播，觀看人數分別超過110萬、91萬和100萬。
而他們的“帶貨成果”，據稱分別是近1000萬、超過4億和“未來三個月轉化保費1.6億”。
此外，在 支付寶“818理財節”，6家保險公司、30位保險主播和近百名資深保險規劃師，也在支付寶上進行了超過60場直播。
眾安保險前不久發出“英雄帖”，開出百萬年薪招募保險業的“薇婭、李佳琦”，更是將保險直播推上熱潮。
然而，對於保險直播一事，各方聲音卻是褒貶不一。有受眾表示，直播帶貨可以直面消費者，實現高效的實時溝通，比朋友圈、小程序的“騷擾”效果好太多。也有人趁機大說特說：“買保險的幾大坑”、“買了這些保險絕對後悔”、“小心某某重疾險的陷阱”，達到抹黑保險公司或產品的目的。
對於從業者而言，而熱銷的百萬醫療險，利潤又很薄，未必能覆蓋直播成本。“砸500萬的團隊，只花了半年就燒完了錢，沒做起來。”
一些從業者堅持，直播賣保險這條路走不通，因為基因不匹配——保險的本質，決定了它不可能像電商產品一樣，在屏幕上被吆喝爆買。
然而，還有一些從業者並不擔憂：“一些適合直播銷售的保險產品正在出現。”
2 “保險直播”模式成立嗎？
保險與線上直播的結合，少了令人心跳的價格和精美的包裝，卻有其特殊的“魅力”。 最大的魅力，莫過於一個代理人，可以同時“面對”數以萬計的潛在客戶。老闆們從“幕後”走到“臺前”，鏡頭面前的“導購”奮力講解，激昂的言語加上“飢餓式”營銷手段，讓保險直播賣貨有了更多看點。
不同於觀眾習以為常的直播帶貨，保險是一種專業性很強的特殊金融產品，其產品核心是對未來不確定因素帶來的損失保障服務。從外觀上看，它也許只是幾張A4紙(保單)，而售價卻動輒以數千上萬元計。同時，它的交易過程並非一次性，通常一款壽險產品的繳費期和保障期一般長達幾十年甚至是終生。
那麼，“保險直播”究竟靠譜嗎？
此前，中國保險行業巨頭平安集團在32週年司慶之際，集團首席保險業務執行官陸敏在平安金管家平臺開啟直播為旗下數款明星保險產品代言。據平安官方數據顯示在1小時的直播內，累計觀看人數達102.9萬，預估帶來的客戶未來三個月轉化保費達1.6億元。此外，平安人壽保險公司此前還宣佈推出“平安星學院”及“平安星計劃idol養成季”活動，旨在為傳統代理人提供多樣化線上支持服務。一系列的組合拳表明“大象跳舞”的保險狂歡。
除了中國平安、泰康人壽等公司自有的直播平臺APP外，在以娛樂為主的快手、抖音，以遊戲為主的虎牙、鬥魚直播，甚至以電商為主的淘寶直播，都能看到保險機構、業內專家和保險代理人的直播身影。
從目前看，正規的保險公司賬號所發佈的直播或短視頻一般分為三種內容，第一種是由保險代理人介紹保險知識，讓消費者更懂保單中的專業術語；第二是宣傳自己公司歷史或企業文化；第三是由演員表演一些理賠場景，通俗易懂地展示產品和服務。
然而，許多保險公司並未就直播和主播的合規化進行太多努力，反倒大打擦邊球。其典型的操作手法是，在“保險直播”將宣傳和銷售行為混為一談，這種“薦售”一體的模糊營銷方式，很大程度上逃避了監管對於資格、牌照的要求。主播帶貨賣保險，卻不受相關行業規範的約束，這顯然是存在巨大漏洞的。
在這一模式中，所謂“保險主播”，到底要扮演何種角色?是單純的“代言人”“推薦官”，還是“直播銷售員”?如果是後者，則本質上就屬於是“保險代理人”，按照有關規定，是必須具備資質且登記備案的。就此來說，就算是頂流網紅主播，也未必就能夠成為合規的保險直播。
保險公司當然想“說學逗唱”就把保險賣了，投保人卻不能稀裡糊塗看著直播就把保險買了。“買賣保險”娛樂化、輕率化、套路化，只能是留下一地雞毛。
3 逼近“雷區” 監管出手
其實，“保險直播”興起的背後，是疫情倒逼保險公司變革商業模式，提升線上化運營能力，加快數字化建設的行業大趨勢。直播平臺、短視頻平臺等新場景平臺已成為保險營銷的新陣地。
簡單的一場“保險直播秀”，或許僅僅是一種創新形式，而“帶貨人”的專業性及其對產品理解的深度、講解的準備度，對於規範銷售至關重要。
“保險直播，必須嚴守法律和監管規定，保險工作人員必須持證營銷，營銷宣傳用詞需要小心謹慎，避免出現貶低同業、力捧自家產品，乃至誤導消費者的情況。”多位業內人士表示，未來，對保險中介行業及互聯網保險的嚴格監管和整頓還會繼續，紅利期到來的同時，保險機構嚴格按監管部門的規則開展業務是底線。
在監管上，8月27日，由深圳保險同業公會、中介協會制定的《深圳保險業網絡直播和短視頻保險營銷宣傳行為基本規範》對外發布，對內容、流程及可回溯等環節作出了詳細規定。其中提到，在深圳的保險機構及保險從業人員通過網絡直播和短視頻開展保險營銷宣傳活動時，應嚴格區分是宣傳還是銷售行為；開設保險直播，必須要建立制度；明確官方和從業人員個人自媒體賬號開設條件等。
9月9日，北京銀保監局發佈消費提示稱，要警惕保險直播營銷中的“四大風險”。總體來看，北京銀保監局此次提示的“四大風險”包括無資質機構“魚目混珠”、非專業人士“濫竽充數”、花式宣傳令人“撲朔迷離”、違規操作讓人“應接不暇”。如一些科技公司、諮詢公司等業外機構在未取得保險中介從業資格情況下，擅自開設短視頻直播平臺賬號進行直播營銷；一些不具備專業素養的人在抖音等短視頻直播平臺開設賬號，包裝成“保險專家”“理財專家”來指導消費者購買保險，有的業內人員則以專業人士自居來貶低或詆譭其他保險公司或保險產品，如“帶你認清某某網紅保險產品的幾大坑”“小心某某重疾險的陷阱”等，實則是誘導消費者購買其推薦的保險產品。
或許，保險圈的“直播”即將迎來一次“大洗禮”。保險“直播帶貨”、“小視頻帶貨”模式也將真正區別於“實體帶貨”，上演更加“保險”的銷售。
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