“中國人覺得品牌是什麼？簡便。國外人追求的是什麼？我喜歡。從‘簡便’到‘我喜歡’這個事情需要很長時間去迭代。”
老字號國牌比比皆是，很多隻能成為“時代的眼淚”，深埋在歷史長河中逐漸褪色。但有一些品牌總能激流勇進，把握住時代命脈，而回力無疑是其中佼佼者。從“老國貨”翻身“新國潮”，回力究竟做對了什麼？
近日，在華映資本2020年度大會上，回力鞋業首席運營官張恩祈在主題演講《品牌與時代：野花盛開的時代》中，分享了自己對回力所處的中國各時代消費領域的洞察。
以下為張恩祈的演講實錄，經華映資本精編整理，有刪減：
回力鞋業首席運營官張恩祈
品牌與時代
說到品牌，我給大家帶來的是《野花盛開的時代》。回力作為一個老品牌，如何煥發出活力，或者說如何回到快消品市場，最重要的原因只有一個，因為年輕。
快消品一定要切入時代的跑道，一定要跟整個時代有契合度，所有東西都要跟得上。
中國品牌的發展有三個時代。
01 種花養花的時代
第一個時代是種花養花的時代。
1976年到1990年，中國是計劃經濟時代，那時候品牌先到達了終點，到達了頂峰，然後才往回走，中國品牌的發展之路是倒的。
為什麼說從終點開始？
1949年以來，我們的品牌是從行政開始的，品牌全部通過政府進入市場，賣得非常好。那時候大家都說“南迴力，北雙星”，因為買不到別的。
現在大家再回去買那些老牌子的產品，大部分都是為了情懷買單。所謂的“品牌的終點”就是無論我做什麼，你只能買我的。
這種終點給中國的品牌養成了特別壞的習慣，尤其是在50年代出生的人到70年代的企業家，他們習慣於把品牌做成社會關係學和市場經濟學的融合，在某些地區有足夠的資源，就能把品牌做“好”。大家依靠的並不是給消費者提供了什麼樣的產品，什麼樣的服務，向消費者傳達什麼樣的理念。
那個時代，購買渠道單一，品牌的創造僅僅作為產品的代號存在，而且在壟斷的情況下也無需推廣。對消費者來說，品牌想的就是我想的，品牌想表達的就是我必須接受的，品牌生產的我必須要買。
那也是回力的榮耀時代。
02 鮮花綻放的時代
1991年-2018年的市場經濟時代是一個鮮花綻放的時代。
那個時代的品牌主要滿足了幾個消費者的不同需求。
李寧滿足的是消費者的情感需求。當年李寧拿了奧運冠軍，中國人民覺得自己需要一個能夠跟喬丹比肩的運動品牌，所以那時候的李寧被推崇，很大一部分原因是民族情緒——我們的國家已經走向富強，需要的是比耐克、阿迪更好的東西。
隨著經濟一點點復甦，安踏的出現滿足了人們的價格需求。安踏那個時候開始是面向中低端市場的社會需求，因為高端市場上，像上海和北京很多的社會生活生活提高以後，他們已經開始有價值的功能，所以他們選擇像耐克這樣的產品。但是在三四線城市以後，他們還需要一個介乎於價值和實際需求的能力之間的，那麼安踏在這個地方，就得到了新的發展。
“買買買”成為證明我們繁榮富強的一種方式，奢侈品牌也是在這個階段在中國得到了發展。但我們依然沒有創造出很好的奢侈品牌或輕奢品牌。
因為在中國的品牌跑道上，只有兩類人，一類是努力要做品牌，但是沒有錢，另外一類人是一開始通過做生意的方式做品牌賺到了錢，後來發現做金融比做產品賺錢快的多。
很大程度來說，大多數人做的是生意而不是品牌，生意是什麼道理？賺錢是第一位，社會關係第二位，至於品牌是不是有價值？只看能不能給前兩個事情帶來附加值。
今天在座的每一位都希望傳達品牌的感情和價值，在那個時代這個是沒有的，那時候品牌受制於供應鏈和很多其他問題。
拿鞋舉例子，你到溫州採購鞋，所有人只關心採購價的高低，以及我的數量和所有東西的採購成本是否成正比，而品牌在製造加工業裡是沒有任何價值的，這才是制約中國品牌化發展的原因。
理想主義者能做好品牌，現實主義者才能把企業做好。
我們再看一下，那個時代的品牌如何推廣？很簡單，最開始是廣告和代言，所有頻道廣告代言，包括電視購物、戶外廣告，還有門戶網站的平臺等等，是中國最傳統的銷售形式。
但是這種傳統銷售是有門檻的，你的廣告費用是數以萬計，數以十萬計，甚至是數以百萬計，數以千萬計的，典型案例就是腦白金。
這也就是為什麼說這個時代是鮮花綻放的時代，就是想要開出一朵花，需要很多的土壤、肥料，才能綻放，而這種綻放需要很多的代價。因為資本對土壤有要求，所以進入品牌的門檻變得很高。
這個時代，回力已經處於破產重組階段。
03 野花盛開的時代
第三個時代是野花盛開的時代。
這個時代也就是現在。為什麼？最大的一個原因是，我們宣傳推廣的手段入門門檻非常之低，一個人就是一個頻道。
以薇婭和李佳琦為代表的直播，相當於在中國提供了好多的新的“電視購物”，原來只能在有限的頻道和時間上看到購物，現在只要打開網站、短視頻等東西，可以看到好多的電視購物。
這種電視購物，讓你的傳遞半徑變短，而且傳遞路徑也變多了。我想讓你知道我的信息，可以在抖音，可以在新浪，可以在淘寶，傳遞距離變得很短。營銷方面來說，已經沒有門檻，只要上了網，隨便說，只要有受眾接受就有產品可以誕生。
具體一點，拿代言來說，今天代言正在減少，而且各個奢侈品的代言，越來越不注重名氣，而是注重這個東西拍出來的效果跟我的品牌契合度高不高。
因為明星和素人之間，到底有多大的區別？現在也沒多大的區別，傳播概念變得更加重要。不管是好的概念，壞的概念，只要能讓消費者接受、瀏覽你就是對的。
為什麼說從2019年以後，中國的快消品迎來一個品牌爆發時代？
品牌會有很多，可持續的品牌還是很少。1000億美金對於中國快消品是一個天花板，我不認為中國在未來10年內有任何品牌可以達到這個要求，甚至可能20年也沒有人能在市值上超過1000億。
原因很簡單，所有人不是在刮彩票，而是自己做彩票。
第一種方式是，很多人看的李佳琦通過直播賺錢了，覺得直播時代已經到來，我們可以開始宣傳。然後拿著自己幾百萬的粉絲去跟供應鏈談供貨，我可能下1萬的單子，然後拿著這個開始去市場上推廣，讓大家買產品。如果1萬單產品賣出去馬上是一個經典案例，甚至可以去跟各家機構談融資。
我們今天的推廣，就是從一個個人品牌開始，再在個人品牌上雕琢，這個是目前中國品牌誕生最快的方式。
第二種方式，要跟其他的品牌方做聯名，凸顯自己的個人品牌。
這都是自己做彩票，看看到底誰能爆到這500萬為止。這樣的一個情況，會帶來今天的市場上有1萬個品牌，有好多的野花在綻放。到底哪個野花能在這個時代披荊斬棘變成鮮花，觸到1000萬美金的天花板？
如果要問中國會不會出現一個千億的消費品品牌？會的，但是一定是收購、兼併，因為目前中國的社會環境、經濟環境以及消費者觀念很太難去支持做這件事。
我希望未來十年，諸位能賺更多的錢，我們去把更多的品牌並進中國，我們在收購它以後，保持它歷史傳承的態度。中國人覺得品牌是什麼？簡便，國外人追求的是什麼？我喜歡，從簡便到我喜歡這個事情需要很長時間去迭代。
鮮花綻放太難，野花盛開給了大家賺錢的機會。
我在這裡，希望不管每個人做什麼樣的品牌，大家能夠活下去，活下去其實是最重要的。活下去以後變成什麼樣子？我們要看社會消費觀念的改革，還有很多其他的東西。
我當然希望中國出現很多個1000億美金的新的品牌，但是這需要三件東西天時、地利、人和。
最後希望每一個品牌，“唯有牡丹真國色，花開時節動京城”。
