事了拂衣去，深藏功與名
上期聊大蕭條前夕美國咖啡行業百態的時候，提到巴西咖啡種植者們花費重金在美國展開一場全國性的廣告宣傳活動。這些廣告並不宣傳特定的品牌，目標是讓美國消費者接納和喜歡巴西咖啡，從而帶動巴西咖啡種植業發展。
好玩的是，雖然這場活動使咖啡名聲大振銷量驟增，巴西人卻開始隱隱覺得哪裡有點不對：雖然他們為廣告付了很多錢，很多廣告卻壓根沒有提及巴西咖啡，獲益的主要是美國的咖啡公司。
於是巴西人開始收集這些宣傳廣告，以確定它們到底有沒有提到自己這個金主。
巴西種植者們可能是最早在美國花錢宣傳咖啡消費的外國人，但更出名也更有影響力的要屬後來成立的
泛美咖啡組織（Pan American Coffee Bureau）。20世紀30年代經濟大蕭條時期，美國人的平均消耗量停滯在13磅/年，與此同時咖啡產量卻逐年上升，導致咖啡生豆價格不斷下跌，咖啡農苦不堪言。所以1936年，巴西、哥倫比亞和其他拉丁美洲的咖啡種植國共同出資成立了泛美咖啡組織，旨在讓北美消費者喝掉更多咖啡。
雖然有些廣告詞用力過猛略顯浮誇，但能體會到製作者的用心。而且瀏覽這些復古廣告畫會有種穿越時空的倒錯感，讓人很上癮。所以今天就來欣賞一下20世紀30至60年代期間泛美咖啡組織的廣告宣傳畫，看看這些拉美咖啡種植國是如何影響和塑造美國人的咖啡消費行為的。
1939年，泛美咖啡組織發起了冰咖啡周活動（Iced Coffee Week），想要藉助北極熊的可愛形象來推廣冰咖啡，促進夏季咖啡消費。
整整齊齊齊
除此之外，泛美咖啡組織還向2500萬家庭寄送了一份是非選擇題答案集，比如“咖啡讓您體力更好（對）”、“咖啡有助於思考（對）”等等，想要消除公眾對咖啡的負面認知。
除了正面宣傳，泛美咖啡組織還編印了一本名為“咖啡的真相和人們的幻想”（Coffee Facts and Fantasies）的小冊子，正面回懟那些宣稱咖啡有害健康的人。
小冊子提到了一個芝加哥大學做的對照實驗——這個實驗把大學生分成兩組，一組喝牛奶，一組喝咖啡。如人們所料，咖啡組反映自己的睡眠受到影響，牛奶組則稱自己睡眠正常。但實際上，咖啡組喝的是脫去咖啡因的咖啡，牛奶組喝的卻是加了咖啡因的牛奶。也就是說，“咖啡讓人失眠”可能並不全是真實的生理反應，也有心理暗示的因素。
那個時期，泛美咖啡組織的廣告也大多在宣揚咖啡對身體有益無害。比如下面這張聖誕老人喝咖啡的廣告畫就說：“如果你是大眾體質，那麼一杯咖啡的效果只能持續兩小時。不管是早上、中午還是夜晚，隨時都可以喝上一杯芳香四溢的咖啡，完全不必擔心無法入睡。”
聖誕快樂！睡個好覺！
注意：咖啡在人體內的代謝半衰期約為4小時。所以如果你臨睡前兩小時喝了咖啡，是有可能睜眼到二三四五點的。
又比如他們還在海報上寫道，“科學研究和實際經驗都證明，當你感到勞累的時候，沒有什麼比咖啡更能幫助休息、緩解疲勞、激發活力並讓你重新敏銳起來了”。
有人不喜歡甜甜圈沾咖啡。但這可好玩啦~
實際上：咖啡因讓人興奮的機制在於阻斷腺苷和受體結合，欺騙大腦“我不累”或者說預支人的精力。好好休息才能真正緩解疲勞。
有些廣告畫會介紹“正確”泡煮咖啡的方法，比如下面這張海報的貼條上就寫著“親愛的，要煮出好咖啡一定要加足咖啡粉哦”，暗挫挫地想要人們增加用量。
也不乏一些包含性別刻板印象的廣告詞，比如“每個女孩都應該知道如何煮咖啡”。
這一系列廣告主要描繪了家庭生活場景，人物也大多是圓圓臉，傳遞出一種溫暖親切的氛圍。不過作者J.C.Leyendecker這位20世紀初頂尖插畫家最擅長的其實是美男子。他給男裝品牌Arrow創作了很多插畫，這些美麗人物大受歡迎，甚至還收到了粉絲來信！
說回泛美咖啡組織。這一時期他們還贊助了美國第一夫人埃莉諾·羅斯福主持的廣播節目透過咖啡看世界（Get more out of life with coffee）。
表面上是在一杯咖啡的時間裡討論時政要聞，但這個節目的真正目的是幫助美國人民做好進入戰爭的準備。比如珍珠港偷襲後節目就提到，拉丁美洲各國是值得信賴的夥伴，會為美國提供充足的石油、錫、銅、咖啡等原材料。
透過咖啡看世界有上百萬聽眾。泛美咖啡組織冠名贊助了26期節目，總統夫人埃莉諾·羅斯福一共收了28000美金，對比今天企業花掉幾萬發現自己僱了個殭屍粉大V，性價比可以說非常驚人了。
二戰之後，泛美咖啡組織的宣傳標語開始從（誇張的）科普轉向精神層面。1948年，他們打出“好事總是伴隨著咖啡而來”（Good things happen over coffee）的口號，希望人們一看到咖啡就回想起生活中那些美好瞬間。
戀愛喝咖啡
你們到底什麼時候走
求婚喝咖啡
婚禮準備喝咖啡
蜜月喝咖啡
慶祝生日喝咖啡
給聖誕老人 | 講真這杯咖啡大概是爹媽喝的
家庭故事會喝咖啡
這一時期泛美咖啡組織聘請的插畫家是Albert Dorne。這個系列或浪漫或溫馨，自帶暖洋洋毛茸茸的柔光效果，但前職業拳擊手Dorne的畫風整體而言其實是偏硬朗的。比如同樣是受僱於男裝品牌Arrow，Dorne的作品傳遞出的信息明顯比Leyendecker要粗獷很多。
20世紀50年代初期，泛美咖啡組織依舊圍繞家庭生活做文章，但風格變得更俏皮可愛，新的宣傳標語“沒有什麼比咖啡更讓人滿足”（Nothing satisfies like coffee）也比以前直接。
以及，煮咖啡終於不只是女人的事了~
Jim在做咖啡……他太甜了！
蛾子，遊戲暫停，咖啡時間到了！
女生剛從水裡出來，喝杯熱的，還挺貼心
我就納悶了，大冷天的誰家開著門窗剷雪
如果這不是咖啡香我就把新買的帽子吃了（何必）
看看女兒的小眼神！
整個50年代，泛美咖啡組織最成功的營銷概念要屬coffee break（翻譯成“咖啡休息時間”總感覺有點奇妙）。
在二戰之前，上班時間放下手裡的工作喝杯咖啡休息一下簡直是聞所未聞。雖然當時泛美咖啡組織已經開始把咖啡和工作聯繫在一起，但宣傳重點是“喝杯咖啡工作更有能量更高效”。
再來一杯！
但在戰爭期間，國防工廠開始給工人單獨的咖啡時間，一方面可以讓他們休息放鬆一下，另一方面咖啡因也確實可以提神醒腦。戰爭結束後，隨著勞動者待遇的提高，coffee break和最低工資、員工餐廳等福利固定為員工待遇的一部分。
這一概念的普及離不開泛美咖啡組織的大力推廣——憑藉200萬美元的預算支持，廣播、報紙和雜誌充滿了“給自己一杯咖啡的休息時間”（Give yourself a coffee break）的宣傳畫和標語。
效果立竿見影。醫院為醫生開設了咖啡休息時間，每週日早上的禮拜結束後，人們會在咖啡休息期間跟自己的牧師見面交談。
形勢一片大好，泛美咖啡組織趁勢發起一場“停車喝咖啡”的運動：他們在主要公路上組織宣傳，鼓勵駕駛員每兩小時就停車喝杯咖啡提提神，以確保安全。
公路上突然冒出個端著咖啡和貝果的廚師…emm…
宣傳口號是“保持機警，保住小命——開車就要喝咖啡”（Stay Alert, Stay Alive - Make It Coffee When You Drive）。
到今天，coffee break已經成為英語中極其常用的固定表達，喝杯咖啡休息一下也已成為各國職場文化的一部分。
儘管coffee break宣傳活動大獲成功，泛美咖啡組織發表的統計數據顯示，美國人的咖啡消費量從1947年開始便停滯不前。
一方面美國人的咖啡越來越淡，每杯的咖啡豆用量越來越少，另一方面，美國的咖啡企業沒能像可口可樂等軟飲公司一樣抓住青少年市場。
泛美咖啡組織不是沒有爭取過年輕人。
50年代末，他們在青少年雜誌中夾入廣告單，介紹“怎樣做一杯好咖啡”，目標群體是女學生，也就是未來的家庭主婦。他們還在大學校園裡放置廣告牌，稱咖啡和乾果是“學習好伴侶”，並贊助“本月之星”等學生活動，希望能夠吸引大學生。
咖啡從業者們沒弄明白的是，大多數青少年並不嚮往成為稱職的家庭主婦，或者取得優異的學習成績，又或者理性和清醒本身，他們渴望的是活力、能量和冒險。也無怪乎泛美咖啡組織和其他咖啡行業協會努力多年，卻收效甚微。
進入60年代，美國社會在追求自我和個人主義的道路上狂飆猛進。泛美咖啡組織終於放棄“規勸”年輕人，轉而推出一系列友情主題的廣告——“好咖啡如同友誼，豐富，溫暖而熱烈”（Good coffee is like friendship, rich and warm and strong）。
閨蜜小聚
摯友閒聊
遠方來信
鄰居探訪
看著你們的情侶杯我懷疑你們混入了友情繫列
這個系列發佈後不久，泛美咖啡組織就逐步停止了運營。雖然已經消失在歷史長河中，泛美咖啡組織影響了幾代美國人的咖啡消費行為，在咖啡行業史上留下了自己的烙印。而不久之後，西雅圖的一家咖啡企業接過宣傳大旗，重新定義了咖啡消費，引領風騷數十年。
沒錯，這家公司就是星巴克。
關於星巴克，我聊過logo，也聊過消費文化，可以直接點擊文字查看。至於泛美咖啡組織那些饒富趣味的廣告宣傳，就先聊到這兒吧。
參考資料：
《左手咖啡，右手世界》，馬克•彭德格拉斯特
《廣告狂人》那個年代，咖啡要多美好就有多美好，珊珊cat
World War II and the Postwar Years in America: A Historical and Cultural Encyclopedia
Power dynamics: Disrupting or maintaining of the coffee industry as an institution
Vintage Ads: Coffee Talk, The Saturday Evening Post
Are coffee breaks a product of capitalism? Kathryn Anderton
Case Study: Eleanor Roosevelt’s Radio Broadcast on December 7, 1941
