紙條君
前段時間，幾乎所有人的朋友圈都被一件事情給刷屏，那就是老羅直播帶貨。那麼老羅為什麼會去帶貨？是因為他看了招商證券的一篇研究報告，裡面提到國內的零售業從過去的貓狗多（天貓、京東、拼多多），變成了如今的貓抖快（天貓、抖音、快手）。大家會發現，天貓、抖音和快手通過短視頻加直播的方式，重塑了一個全新的電商平臺。
不管大家對老羅發熱直播首秀評價如何，但是最終我們看到了3億流量帶來的1.7億的銷售額，以及將近300萬的音浪收入，這背後傳遞出了一個什麼信號？
整個零售行業，由於直播短視頻的介入，各個領域都在發生巨大的變化，我們要思考的核心是：今天的零售行業，在有門店的傳統行業，基於這樣的一個新模式，我們到底如何突圍？
1、裂變+社群+私域
是構建店面常態流量的最直接方法
先和大家分享一個案例。
在家居行業裡，從傳統向互聯網轉型最成功的企業之一尚品宅配，如今已經變成了中國零售業的超級標杆。而它成為標杆的核心，則是完成了全面的線上化運營。
根據最新的數據，目前尚品宅配的抖音粉絲數已經達到了1.5億。這意味著什麼？意味著尚品宅配已經完成了全網獨立IP的矩陣佈局。
尚品宅配有專門180人的團隊來服務公司旗下的50個獨立IP，其中包括設計師阿爽、設計小思妹、超哥設計好房子、裝修高老師……除了頭部的這幾個IP，還有大量腰部的賬號沒有做商業化運營，所以今天的尚品宅配已經不僅僅是一家傢俱公司，它還成為了這個行業最大的MCN機構。
那麼它是如何運作的？
首先是通過短視頻來積累粉絲，打造IP；然後通過這些IP來推動直播活動，但這種直播和薇婭的淘寶直播間的活動完全不同，它可以通過與門店聯合，做到線上線下的全國覆蓋。
我這裡有一些數據。尚品宅配在上週的直播活動中完成了13900個訂單，按照平均4萬的客單價計算，它的一場全國直播活動就能拿下5個億的銷售額。即使是今天的直播女王薇婭也是做不到的，這就是線上線下聯動形成流量轉化的一個超級結果。
但很多時候，像家居產品這種耐用消費品沒有辦法直接轉化，所以必須要通過私域流量來完成營銷轉換。比如當消費者看到了設計師阿爽的短視頻後，認為阿爽的設計能力非常的強，於是都想和阿爽進行溝通，怎麼溝通？加微信。通過加微信的方式將所有的流量導到私域流量，然後形成精準營銷的帶單轉化。
你會發現，短視頻造粉絲，然後直播形成精準意向客戶，再通過私域流量轉化門店訂單，就形成了一個超級的流量閉環。
所以我提出了一個全新的模型：裂變+社群+私域，是構建店面常態流量的最直接方法。首先要通過裂變式推廣，將客戶拉近社群進行圈養，然後對通過私域流量形成精準訂單。
大家可能難以想象，現在連中國聯通這樣的傳統國企都在建立自己的私域流量。為什麼？因為流量是今天所有的零售行業最稀缺、最稀缺的資源。
那麼線下門店該如何來解決客流問題呢？我們依然從案例入手。
大家都知道永輝超市，雖然在疫情期間它非常忙碌，但最近卻宣佈有300家線下門店關閉；國內家居企業居然之家的某一家城市核心店也關門了。我們會發現，線下門店出現了三個最致命的問題，缺流量、關店潮和增長難。
這個時候，如果你將線上的運營方式和傳統的門店進行結合，就會有很多新的玩法。
1.通過免費模式吸引上千精準粉絲
比如最近暴雷的瑞幸咖啡，其他的問題我們不討論，我們只探討一個點，那就是從營銷人的角度，看瑞幸咖啡的流量池概念，它的本質就是把互聯網免費補貼的模式應用到了咖啡行業。
用戶在星巴克喝一杯咖啡30塊，但在瑞幸喝咖啡首杯免費，通過這種免費的模式，吸引到了線下門店的精準客戶，就像美團首次下載有30塊錢代金券，滴滴首次下載有10塊錢的體驗券，原理都是一樣的。
2.通過秒殺特價吸引精準訂單客戶
以家居建材行業為例，企業過去做促銷活動會通過降價的方式吸引顧客，馬桶499元，床墊999元，但其實這種營銷方式叫做傷敵1000，自損1500，這樣的做法會傷害企業的定價體系，所以我們要用對秒殺的手段。
比如過去一個美的電飯煲要300元，但是今天只要19.9元秒殺，這叫做超級秒殺。但是如何來秒殺它？我們就要設置規則，比如當累積100個人進直播間或者線上的店面，所有的線上用戶就可以一起來秒19.9元的電飯煲。
為什麼可以這麼做？因為我們測算了人均進店成本。以家居建材行業為例，不管消費者買不買產品，只要100人進店的獲客成本是300元，所以我們用一個300塊錢成本的電飯煲來秒殺，不僅不會虧本，還可以獲得更多的進店客戶。
3.通過引流爆品裂變上千個意向客戶
什麼叫引流爆品？比如我曾經服務的一家新風系統的公司，當初設計這個系統是為了除霧霾，結果最近幾年北京都沒有霧霾，於是大家經過調研，在沒有霧霾的時候，用戶對於這款產品的需求就變成了裝修以後的集中通風，於是我們就推出了一個引流的爆品——甲醛檢測儀。
正常的檢測儀成本不高，於是我們決定這個檢測儀完全不掙錢，讓用戶免費拿回家去做甲醛檢測，從而讓他們發現空氣問題，最終實現新風系統的銷售轉化。
再比如聖象地板。做過裝修的人都知道，一般的地板100~200塊錢左右一平，但如果聖象地板只要30塊錢/平方米，1999元就能完成60平米左右的地板鋪設，甚至還包踢腳線、包施工、包配送……沒有任何增項收費，你想不想要？如你想要的話那麼就請你在線上預留電話並參加搶購活動。
聖象通過這樣的方式完成了將近3000單精準意向客戶的預售。這就是採用線上的方式來做線下門店客流的裂變，所以我認為今天其實沒有傳統行業和互聯網行業之分，只有你的傳統思維。當你學會了新的方法，傳統門店也能具備裂變的能力。
2、新冠疫情給零售企業帶來的新機遇
丘吉爾說：不要浪費任何一場危機。
2003年非典之後，家居行業、房地產行業都迎來了一個巨大的變化，而今年的新冠疫情，也讓整個中國的零售行業產生巨大的變化。
1.供應鏈關係的重構
不管過去你在供應鏈關係中處於哪個位置，今天都將變成對等關係。在這個過程當中，供應鏈之間的關係不再是強弱關係，而是共生關係。比如母嬰行業，如果上游的奶粉供應商無法供應原材料，下游的企業也無法生存。
2.消費者需求的重構
為什麼說消費者需求的重構？因為消費者的需求在不斷變化。比如最近因為新冠疫情開口罩廠的人變多了，這背後的核心就是消費者需求的重構，目前醫療物資變成大家最需要的產品。
同時，隨著疫情的影響，當大家都待在家裡不能出門，我們對房子的需求也變成了從有到優。用戶需要更大的房子來滿足全家人宅在家的需求。
3.營銷增長模式重構
過去的營銷是圍繞4P來做的，產品、價格、渠道、促銷。產品是第一要素，但是今天整個營銷的4P都必須圍繞著用戶需求重構一遍，所有的核心都是用戶需求第一。
所以薇婭為什麼火？很多人不理解，其實薇婭的核心就是粉絲經濟，什麼叫粉絲經濟？就是粉絲想要什麼產品，她就供應什麼產品。粉絲想要特價產品，她就去上游的供應商去談價格。這裡面所有的邏輯都是重構的。
3、新冠疫情+5G時代
直播成為零售行業新營銷風口
我剛剛看了一個數據研究報告，目前圖文資訊同比下滑了十幾個點，視頻格式同比增長超過了30%。當新的媒體、新的媒介出現的時候，你會發現我們所有的營銷玩法都會重新玩一遍。
原本我認為5G要到2021年才會改變中國的零售行業，但是沒想到今年的疫情加上新基建，讓5G這個外部技術變革為我們這個行業帶來了10倍要素的變化，今天中國營銷人面臨的營銷環境全部變了。
近期改變最大的其實是以恆大地產為代表的地產行業。以前大家都認為線上買房這個事情不可思議，但是恆大卻做到了銷售模式的創新。
1、線上賣房。
2、全員營銷。
3、客戶的社交裂變。
短短三天時間，恆大通過線上渠道賣了47000多套房子，單一售樓處最高賣了870套，所以各位，只要你敢於打破你的思維邊界，你就有先發優勢，就有改寫傳統遊戲規則的權利。
企業可以通過線上營銷，通過直播鎖客，完成企業的營銷創新。以家居行業為例，以前都講究金九銀十的概念，而現在一場全國的直播活動就能鎖定1萬訂單，按照客單價2萬，一場活動就能變現2個億，而且這種活動是常態化的。
通過這些案例，大家一定要有一個全新的認知，那就是今天的整體營銷環境和方式發生了改變，我們不進則退，如果我們不改變，可能最終被市場所淘汰。
哈佛商業評論裡說，傳統營銷已死。包括廣告、宣傳、公共關係、品牌管理在內，以及企業傳媒在內的所有的營銷手段已經失效。只是在這一行的人們還沒有意識到，他所在的部門和組織只剩下了驅殼而已。
為什麼這麼說？我們來看最近最火的三個主播，李佳琦是化妝品導購，薇婭是服裝店店主，而羅老師是錘子手機的創始人，你會發現會賣貨的人，都選擇了直播的方式來完成全面轉型，因為新的銷售場景已經出現了。
新的銷售場景為什麼會出現？因為過去是人找貨，所以過去渠道、廣告、推廣，招商，全部是為了讓人更容易找到貨，但是今天是貨找人，你要什麼產品我推給你，產品的邊界被打破。所有生意的邏輯，再也不拘泥於一畝三分地，而是看你在線上的觸達點。
我在北京有個客戶做家裝的，今年北京沒辦法進小區，但裝修公司為了自救，也開始做直播，將所有的人脈資源聚集到直播間，告訴大家裝修的防坑秘籍，結果一場直播下來，居然有200多個意向訂單，3000萬的銷售業績。
所以今天我們看到過去服裝行業超牛的品牌，像美特斯邦威、ZARA、HM這樣的品牌都受到了巨大的挑戰，不是它的產品不好，不是它的供應鏈不好，不是門店體驗不好，不是員工不專業，不是品牌不行，而是模式傳統out了，所以這是中國有作為的營銷人最大的一次機會。
4、零售行業的5種直播玩法
1.紅人直播平臺
不管你是B站的up主，還是映客的紅人主播，還是虎牙的遊戲主播，所有本質的邏輯都是基於粉絲推薦產品。幾乎所有的平臺都是通過娛樂和遊戲，最終迴歸到商業，這叫做商業變現。
2.抖音快手直播
抖音快手直播的核心邏輯是短視頻加直播，短視頻比直播的頻次要高，比直播的傳播效率更要高。所以前面我才會說，今天我們整個電商變成了貓抖快。
3.淘寶電商直播
淘寶的電商直播分為紅人主播和品牌主播。
紅人主播是本身是有粉絲的，類似於薇婭、李佳琦，或者說本身在微博上有大量粉絲，靠在淘寶上帶貨起家。另一種叫品牌達人，比如線下的產品專賣店，這兩個邏輯不一樣，但是本質上都是淘寶的邏輯。
目前，淘寶每天的日活已經達到了2.5個億，它的線上流量的增長已經到達了極限點，怎麼辦？所以它要搶傳統線下的流量。
4.全國直播聯動
如果你在全國都有渠道網絡，那你願意把所有的終端意向客戶資源都刷給淘寶，這不是大錯特錯嗎？
所以企業要控制自己的流量池。比如，你在總部做一個大的流量池，把全國所有門店的意向客戶資源都放在這裡，組建一支更專業的操作團隊，有更好的主播，有更好的策劃，有更好的產品政策和推廣，在全國形成聯動直播的落地。
5.私域流量直播
這個就像是我和崔老師在小鵝通的線上直播，通過微信朋友圈分享課程鏈接給我的客戶，這套邏輯就叫私域流量直播。
現在整個中國零售行業的本質玩法就這5種。如果大家把這5種玩法弄明白，你在營銷市場裡的動作就會讓人耳目一新。
弄明白了這5種直播形式以後，我們再來看零售行業的具體落地方式。
首先，是淘直播，它本質上就是品牌電商的推廣的線上帶貨邏輯。淘寶2.5億日活，我們需要想方設法在2.5億日活裡面搶奪客戶，想明白這一點，電商部就永遠不會形成渠道衝突。
其次，是騰訊直播，它本質上就是終端門店私域流量的常態化直播。
最後，是微贊直播，它本質上就是全國聯動執行落地直播。
比如飛鶴奶粉在全中國有1000個經銷商網絡，有將近1萬個從業人員，那企業要怎麼把這1000個經銷商和1萬個營銷人員動員起來，那就是在總部打造一個統一的直播間，聯動所有的客戶。
而進入這個直播間的所有人都是精準引流的客戶，在這個過程中通過私域流量以點代面，形成全國矩陣的流量統籌，立刻就變成一個超爆的事情。
所以我們之前講尚品宅配一場活動鎖定了1萬多訂單，我們這個行業還有個慕思床墊，年初做一場活動拿下15萬個訂單，按照平均客單成交價2萬塊，一場活動幹了30億的回款。
李佳琪如何？羅永浩如何？薇婭又如何？今天他們都不具備傳統線下門店的超級流量池，這是傳統的線下門店的優勢。所以在這個過程當中，我們要把直播當作戰略，也要把直播當做工具。
適者生存，所以這是營銷人必須具備的能力。
5、零售行業的5個超級新戰場
第1個戰場是內容戰。
過去品牌靠廣告做營銷和品牌，今天所有的品牌一定要完成內容，但是內容不是種草，不是話題炒作，內容的本質是打造企業的獨立的人格體，打造企業的獨特的人設。
就像我們這個行業的尚品宅配，賣定製家居的企業打造什麼人設？設計師人設。這家企業太厲害了，它做到了幾乎把所有的設計師品類給封殺了。尚品宅配在抖音上有50個超過百萬以上粉絲的設計師IP。包括前文提到的裝修高老師、設計小思妹、超哥設計好房子以及全網最火，達到3000萬粉絲的設計師阿爽。
但是我要告訴大家，設計師阿爽其實只是文員出身，但是她塑造了一個設計師的人設讓大眾熟知她，所以今天各個行業都會有對應的人設。
第2個戰場是電商戰。
過去企業傳統的營銷組織是混亂的，市場部、銷售部、渠道部，彼此之間相互制衡，所以市場部和銷售部永遠在扯皮，就像營銷部和生產部永遠在扯皮一樣。但今天我們要形成單獨的戰場，品牌做內容，那麼電商幹什麼？不是去搶線下的客戶資源，而是要把淘寶、京東的用戶想方設法地搶過來。
第3個戰場是渠道戰。
這個簡單來說就是是銷售部如何將全國所有的終端門店終端全員激活。
第4個戰場是終端戰。
這部分就是線下終端門店的經銷商，如何激活他的私域流量，如何操盤他的新營銷方法。
第5個戰場是招商戰。
今年年初，我幫助4、5家企業做線上招商會，每一場招商會都完成了上百個經銷商的招募，比過去花費上百萬的線下招商會效果還要好，而且只有7天時間。
在這個過程中，企業整體的營銷節奏全變了，很多企業幹著幹著就疲了，為什麼會疲？因為組織不匹配。今天企業的組織也要升級成互聯網組織，建立中臺規則，讓前臺的特種部隊形成小團隊的閉環模式。
請大家記住，過去我們做的是中央軍委和七大軍區的模式，而今天要變成五大戰區，每個戰區都是能夠獨立作戰的單元，每個戰區搭建自己的營銷中臺組織，每個作戰部隊形成一個作戰閉環。
以招商為例，企業可以建中臺、建規則、建團隊，怎麼解決招商引流，怎麼解決招商轉化，怎麼做營銷幫扶，怎麼做促銷活動，這一系列的問題都可以由一個小團隊來完成，並且這個團隊可以下沉到各個省、市、區。
過去終端不會賣貨，人家說你市場政策不行，怪市場部，說你終端導購培訓跟不上，怪培訓部，而今天的這種特種部隊自組織作戰，企業每週都能發起多場戰役，就像尚品宅配一樣，每週全國2000個門店同步大促銷，這是在過去根本不敢想象的。
因為今天的技術，今天的渠道，今天的消費者全部變了，這些都足以支撐我們新模式的落地，所以這是我們所有零售企業面臨的5個戰略性機遇，也是5個超級戰場。
打好這5場直播戰，做好終端營銷模式的升級，企業就會有不一樣的結果。所以我們看到尚品宅配每週都有新變化，每週都有新廣告，當線下做活動的頻次達到了線上的程度，這就代表著線下門店的春天到了。
所以我要告訴大家，社群+直播+門店，是構建零售店面增長的新終端模式。社群解決人，直播解決場，門店解決貨，形成了一個叫做人貨場在傳統的零售店的全面新零售的升級。
